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藏不住的盈利野心,亚马逊宣布将撤下VC卖家的这类产品广告……

VC卖家再度躺枪……

藏不住的盈利野心,亚马逊宣布将撤下VC卖家的这类产品广告……

为了向华尔街展示自己能够创造更多利润,亚马逊正积极阻止那些令其“赔钱”的产品在该网站上做广告。

近几个月来,亚马逊一直在告诉更多VC卖家或批发销售商品的品牌所有者,如果亚马逊无法从销售他们的商品中获利,它就不会允许他们付费推广这些商品。例如,如果一个水杯售价5美元,亚马逊存储、包装和运输的成本也是5美元,那么这个水杯的制造商将不被允许为它投放广告。

此举背后是亚马逊的盈利野心

在最近一个季度,亚马逊净利润高达30亿美元,创公司历史新高,其全年利润增长了两倍多,达到100亿美元。为了加大力度从利润率一向低迷的业务中挤出更多利润,亚马逊推出了如此严苛的政策并对其平台施加了更大的控制。如果品牌想要投放广告,亚马逊就会向他们施压迫使其降低价格。

Buy Box Experts(品牌战略咨询公司)首席执行官Joe Hansen表示:“亚马逊正试图获得比过去更高的利润,但这项政策表明尽管亚马逊自称是一个开放的广告平台,但它的广告服务其实是存有偏见的。”

为提高利润,亚马逊近日还宣布关闭87家快闪店并推出了名为“Amazon Day”的快递投送服务,该服务允许顾客选择在一周内特定的某一天收到所有订单,从而降低亚马逊的运输成本。据彭博社报道,亚马逊在本月早些时候还突然停止从规模较小的品牌那里订购产品,此举被认为是该公司将更多品牌推向其第三方平台的一种方式。通过第三方平台,亚马逊可以从为卖家提供仓储和运输服务中获利。

VC卖家再度躺枪

占亚马逊销量一半以上的第三方卖家并不会受到新政策的影响。恰恰相反,亚马逊此次针对的是VC卖家的促销广告。

以下为亚马逊的通知邮件部分内容:

“你有一款或多款产品不再具备进行广告促销的资格,因为目前在亚马逊上销售该产品会给亚马逊造成损失。如需获得广告投放资格,品牌必须要‘降低产品成本’”。

亚马逊发言人向CNBC表示,该公司所正在做的其实也是其他零售商几十年来一直在做的事情。他说:“和所有零售商一样,亚马逊会根据各种因素,如相关性、可用性、盈利能力等来决定在我们的商店中销售和推广哪些产品。”

清除“CRaP”产品,亚马逊费尽心思

对于无法实现盈利的产品,亚马逊称之为“CRaP”。Hansen指出,一般来说,这些产品的售价低于25美元,但如果体积庞大、储存和运输成本高昂,其成本可能会涨到2000美元。正因如此,亚马逊近来一直想尽办法要将这些无利可图的产品踢出网站。

但在广告方面,亚马逊不得不谨慎行事,以防损害到它这个最热门也最赚钱的业务之一。据数据研究机构eMarketer称,去年该公司的广告收入增长了一倍多,达到101亿美元,且预计今年还将增长50%。

随着越来越多的消费者开始在亚马逊上搜索,电子产品制造商、服装品牌和日用品制造商(如卫生纸)等都不惜砸下重金,力求产品排名靠前。美国投行Piper Jaffray预计,亚马逊广告业务到2021年将产生160亿美元的营业收益,超过其AWS云服务成为该公司的主要利润引擎。

Piper Jaffray分析师Michael Olson在去年8月的一份报告中写道:“亚马逊的广告业务已经悄然成长为该公司当前和未来盈利能力的巨大推动力。”

2016年,亚马逊也曾通过邮件告诉卖家,如果产品没有达到“亚马逊设定的门槛金额”,他们的广告将被暂停。而现在亚马逊只是换了种说法,他特别要求卖家“降低产品成本”,以防给亚马逊带来损失,否则将停止投放该产品的广告。

亚马逊或面临利益冲突难题

对VC卖家来说,暂停广告只是让他们对亚马逊感到失望的最新一处源头。亚马逊对市场的掌控能力越来越大,而且经常会心血来潮地改变政策。

咨询公司Marketplace Ignition副总裁Tod Harrick表示,除了降低产品成本以外,亚马逊对企业所需要做的事情只提供了很少的细节。他表示这是企业的一个主要担忧,因为广告是他们能够在亚马逊上脱颖而出的“单笔最佳支出”。

亚马逊告诉广告商进入“Edit Item Costs”(编辑商品成本)页面,并按照如何提交较低成本信息来恢复广告的指示进行。在那里,VC卖家会被告知使用自己的Excel文档更新成本信息,但没有任何关于恢复广告需要减少多少金额的进一步指导。

“品牌获得的数据和通知非常少。”Harrick说。

更大的担忧可能是,这项政策正在给亚马逊制造利益冲突。与主导美国数字广告市场的谷歌和Facebook不同的是,亚马逊会利用广告推动自己网站的销售。因此,亚马逊的广告平台并不是由市场力量推动的公开拍卖。

美国和欧洲的政界人士一直在打压亚马逊运营服务的方式,这类做法未来可能会让这家科技巨头面临更严格的监管审查。本周三(3月20日),欧洲监管机构以扼杀广告竞争为由对谷歌处以15亿美元的罚款。而为了“促进更多竞争”,2020年美国总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)还在本月提出了一项拆分亚马逊和谷歌等大型科技公司业务的计划。

(编译/雨果网 陈小如)

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