2019年黑五、网一“生存”指南：节前预热促销时间点、打折最“凶”的品类……

去年美国黑五（Black Friday）、网一（Cyber Monday）的总销售额打破了此前创下的逾140亿美元的记录。仅在网一当天，美国消费者的网购支出就高达79亿美元，成为美国历史上最大的网购日。随着这些活动的“捞金”能力日益强大，零售商需要在保持竞争的策略上，变得更加“精明”。

以下将分享备战黑五的计划策略，以及提供一些相关的数据剖析。

追踪你的竞争对手什么时候开始促销

2018年，零售商开始比以往更早地开展促销活动。利用黑五前的优惠或是在邮件中强调大促倒计时来吸引消费者，都有助于卖家为即将到来的活动进行造势。在美国，Kohl’s和Old Navy是去年第一批在10月份开始通过邮件营销进行预热的零售商，这一时间比前两年都要早。10月13日，Old Navy宣布将于11月15日至18日举行预售活动；10月31日，Kohl 's打出了“Black Friday deals: 20% off”（黑五优惠：20%折扣）的大促广告。

（图：黑五、网一期间Kohl 's和Old Navy邮件营销日程，从左至右为2016年、2017年及2018年）

除此之外，其他美国零售商也纷纷效仿推出早期促销活动，包括Carter’s、Hollister和JCPenney等。而在英国，Gap是第一家在10月初推出预热促销活动的零售商。Jack Wills紧随其后，鼓励客户签署独家优惠协议。

所以为了抢占先机，你应该从实时监测竞争对手什么时候打折开始。

理解关键信息

零售商们往往会为大促打出“up to xx%”（至多几折）这样的折扣信息，如下图所示，去年美国给出折扣力度最大的零售商是Nordstrom，其次是Revolve和Kate Spade。

英国大众市场的零售商们最青睐于提供“up to 50% off”（高达50%的折扣）的折扣，而Boohoo的折扣持续时间最久，其在11月25日推出高达70%的折扣，而后在11月28日又更改为75%的折扣。

不过，根据实际折扣水平显示，商品从11月初到黑五和网一的降价幅度其实相对还是平稳的。

（图：2018年11月英国主要零售商提供的折扣水平）

了解折扣幅度的变化

与前几年相比，2018年美国黑五周有多达85%的产品降价，较2017年的87%略微下降，不过折扣幅度要略微大一些。其中38%的产品折扣幅度达到40%或更多，而2016年的这一比例为34%。在去年的黑五周，美国仅有7.2%的商品为首次购买的消费者提供折扣优惠。

随着时间的推移，Nordstrom、Forever 21、Revolve和Lulu’s等零售商的促销活动都越来越深入，尤其是受到了网一的流行推动。

（图：网一期间Nordstrom、Forever 21、Revolve和Lulu’s的折扣幅度）

了解黑五期间哪些品类最经常打折

2018年黑五期间，上衣（tops）是美国和英国打折最多的品类，所占比例达到26%。在英国市场，配饰（Accessories）及下装（bottoms）所占比例各为15%，而这一比例在美国分别为21%和13%。与美国相比，英国鞋类（footwear）和美妆（beauty）产品打折的比例也更高，分别为13%和7%。

（图：2018年黑五打折最多的品类）

2019年黑五要做些什么？

请记得推出预售活动，与你的竞争对手保持一致，并推动流量前往你的网站。其实，不管是在美国还是在英国，黑五和网一的邮件营销高峰期都是在大促到来的前一周，这一模式预计仍将在2019年继续生效。

想提高消费者的购买欲吗？在大促期间推广免费送货服务会提高他们的购买动机。现如今，折扣码正被更多地用作“促销”信息的替代品，这种方式为品牌创造了一个不那么热衷促销的形象。

那些折扣幅度较小的商品（如10-20%的折扣）也能带来不错的销量，这证明了产品销量不需要大幅减价也能够推动。

（编译/雨果网 陈小如）

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