流量无端走丢？卖家如何“检漏”，及时止损？

实现客户转化的过程犹如打水，业务的短板或漏洞会让你在无形中失去一些水。

在电子商务路径中，“类别页面>产品页面>添加到购物车>结帐”这一过程看似简单，但其实你可能每一步都在“漏水”，而这无异于变相“撒钱”。卖家究竟该如何补缺补漏、及时止损，文中或许有你要的答案。

如何在转化漏斗中找到漏洞？

在分析转化率时，Google Analytics有3个常用的转化漏斗相关的报告，你可以使用这些报告查找转化漏斗中的漏洞：

•漏斗可视化报告（转化>目标>漏斗可视化）。这是基本版的报告，它会根据指定目标向你展示漏斗的图像概观。

•目标流量报告（转化>目标>目标流程）。这显示了准确的转换路径。此外，它比漏斗可视化报告更为灵活，支持细分和日期比较。

•反向目标路径报告（转化>目标>反向目标路径）。这会向你显示真实的漏斗情况，你甚至会发现先前未知的转化漏斗。更重要的是，你将可以看到转化前消费者访问过的3个页面。

在查看报告时，卖家需要找到转化漏斗的哪个环节消费者退出率较高，这就是你需要修复的“漏洞”所在。那么，卖家又该如何填补这些漏洞呢？

第一步是进行定量和定性研究。漏洞越是处在漏斗底部，堵上漏洞后会产生的影响也就越大。转化率的小幅提升给转化漏斗底部产生的作用远远超过顶部。所以通常情况下，从底部开始到顶部这样检查修补漏洞才是明智的。

如何进行定量研究？

1、技术分析

技术分析主要涵盖3种方法：

•跨浏览器和跨设备测试。这一过程是为了确保你的店铺能够在尽可能多的浏览器和尽可能多的设备上正常工作。因为每个浏览器和设备都有许多版本，并且很容易在更新提醒时出现延迟、滞后。你很难保证每个人使用的都是当前的新版本。

你可以使用分析工具来加快这一过程。例如在Google Analytics中，你可以通过以下2个路径导航到两个关键报告，分别是“受众>技术>浏览器”和“操作系统和受众>移动>设备”。从“数据”视图切换到“比较”视图，以查看浏览器和设备间如何相互比较。请务必在同一系列中进行比较（例如安卓与安卓、Chrome与Chrome）。

•移动端优化。人们在移动设备上想要和需要的东西与他们在桌面版上想要和需要的东西截然不同。智能手机和移动设备的保有量也让移动端优化的重要性不言自明。

•页面速度优化。据谷歌表示，移动登陆页面加载完全所需的平均时间为22秒，但53%的移动端访客会在加载时间超过3秒的时候就离开当前页面。如果你的网站太慢，意味着在你有机会向他们推销之前其实就已经失去了可转化的机会。如果你使用的是Google Analytics，则可以通过以下路径获取报告：行为>网站速度>网页计时，以此来识别慢速网页。然后再通过PageSpeed Insights（谷歌官方网页载入速度检测工具）运行这些页面，获取有关如何提高页面速度的提示。

2、深度分析

在搜集到有把握、可供研究的数据后，你就可以进一步了解访客或顾客的消费行为。

•从有价值的地方开始。无论你使用哪种分析工具，都可以轻松获取数据。不妨试着从高容量、低转化页面（例如旧博客文章）或低容量、高转化页面（例如结帐页面）开始加以改进，或许能在相对短的时间内获得更高的价值。

•修复损坏链接。链接损坏即出现404错误，这对用户体验和搜索引擎优化都是不利的。卖家应该尽快使用分析工具识别和修复损坏链接。

•利用内部搜索数据。每次访客在你网站进行搜索时，他们都会告诉你他们想要什么，以及你如何帮助他们获得他们想要的东西。例如，在Google Analytics中，你可以通过“行为>网站搜索>搜索字词”路径来获取报告，解锁相关洞察信息。该报告将显示热门搜索词列表。你所要做的就是查看“搜索后停留时间”指标，了解你为每个搜索字词提供服务的效果。如果访客找到了他们正在寻找的东西，那么搜索后停留时间就会很长。反之，搜索后停留时间就会很短。

•细分至关重要。细分分析数据非常重要。你可以通过尽可能多的方式对数据进行拆解和细化，那么你获得的洞察信息也就更细致、更详尽。

3、表单分析

如果你的网站上有表单，无论是你的结帐表单还是简单的潜在客户表单，请将其视为重要的转化点。表单是你与访客间交互的重要途径。你可以使用这些数据来减少购物阻碍并提高转化率。

表单分析工具直接可以解答一些重要问题，例如：

•哪些表单字段导致错误信息？

•人们在填写哪些域的时候犹豫不决？

•即使已经要求填写，人们还会留空的字段有哪些？

4、热力图

热力图是数据的可视化表示，其中值由颜色表示。大多数工具使用暖色（红色、橙色、黄色）来显示高值和冷色（蓝色、绿色）以显示低值。转化率优化中主要有两种热力图：

Clickmaps。Clickmaps适用于识别访客认为你的网站上应该具有超链接的地方。换句话说，即你的访客认为某处应该要提供超链接（但实际上没有）而发生误点的地方。你现在可以将这些非链接元素变更为链接，以提供更好的用户体验。

Scrollmaps。Scrollmaps可以帮助你确定消息的优先级，尤其是在类别和产品页面上的消息。例如，如果你的Scrollmap突然从红色跳到蓝色，则可能需要使用视觉提示（如箭头）来使访客保持继续向下浏览，或者，你可能需要将你想展示的重要消息移动到该转折点上。

如何进行定性研究？

定性研究具有探索性和主观性。它旨在揭示访客和客户行为背后的“原因”。通常有以下5种途径：

1、网站调查问卷

网站调查主要有两种类型：

退出时调查。当访客出现退出意图时（如将鼠标悬停在浏览器的任务栏上），将会激活这个问卷。

当前页调查。当访客进入网站或在设定的一段时间（例如30秒）之后还在页面停留时，将会激活该问卷。

以下是一些关于购物过程中可能会出现的摩擦为主题的开放式问题建议：

•你访问我们网站的目的是什么？

•你能完成任务吗（网站是否能满足你的需求）？

•如果不能完成，为什么？

•有什么阻碍了你吗？

2、客户访谈

这要求卖家做好前期准备并准备好采访问题。

招募合适的受访者。通常情况下，近期客户、回头客和流失客户是3种你能够获得有建设性意见的人群。

问正确的问题。问题力求简短，开放式问题。在询问与你业务有关的问题时，请确保你确实了解客户的痛点和购物过程中遇到的问题。

3、客户调查

通过网站调查你可能只能在短时间向访客提出一个或两个问题，但好的客户调查允许你向近期的客户提出问题。

在你进行客户调查前，你需要明确的关键点：

•定义你的客户是谁？

•明确客户在售前/售后遇到的问题

•确定让客户在购买前产生犹豫的原因

•了解你的品牌和产品在客户心中的印象和定位

比较高效的做法是把这份调查分发给近期在你网站首次下单的客户。尝试收集200份左右的调查结果，这些已经足够你从中分析出大致的趋势，而无需从大数据入手。

以下是适用于客户调查的一些问题建议：

•你是谁？

•你用这个产品的目的？

•它为你解决了什么问题？

•这个产品让你满意的地方？

•你有没有考虑过其他同类商品？

•为什么你最后会选中这个产品？

•什么一度几乎要让你终止购买？

•你从这家商店购买产品最大的担心或犹豫是什么？

请注意，所有这些示例问题都集中在了解产品价值或购买前的摩擦力上，因为这恰恰是关键的转化因素。

4、用户测试

用户测试是指进行真人实测，观察他们在网站上执行任务的过程，并要求参与测试的客户在过程中大胆抒发意见和想法。

在进行用户测试时，建议至少准备三样任务：

•广义任务。例如，“找一个你喜欢的视频游戏，并考虑购买。”

•具体任务。例如，“在40-50美元之间找到Nintendo Switch游戏并将其添加到你的购物车中。”

•完成转化漏斗。例如，“购买你想买的东西。”

5、任务复盘

任务复盘类似于用户测试，但人群变成了“实战”中那些真正有意愿购买你的产品的客户。你可以观看实际访客浏览你的网站的全过程，需要关注的是：

•他们找不到什么？

•他们经常在哪里停顿？在哪里感到受挫？

•他们似乎在哪里产生混淆？

•他们在哪里放弃购买而最终离开？

任务复盘要求卖家要有敏锐的观察力和“抓重点”记笔记的能力。那些对你的店铺不太熟悉和产生不适的访客会让你大开眼界，还请特别注意访客遇到障碍的点，那就是你需要在转化漏斗中完善的地方。

（编译/雨果网 谢欣欣）

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