电商卖家如何提高付费广告ROI？分享7个PPC优化策略

PPC广告应该通过哪些操作以获得最佳结果？你需要做些什么才能在保持市场竞争力的同时不断提高业绩？

下文分享了7个PPC优化策略，这些策略可以帮助你提高ROI（投资回报率）、节省时间和减少花费。

1、帐户及广告系列设置

在你的帐户及广告系列中有三种不同的设置，可以轻松地更改以提高PPC性能。

（1）位置

在PPC广告系列中使用地理位置定位非常重要，可以提高效率并确定具有较高转换倾向的地理区域。

这是减少广告支出浪费的方法之一，也可以确保你的目标受众在搜索范围内。如果你不使用位置设置将会浪费预算，并且还会向对你业务不感兴趣的人展示广告。

通过位置设置你还可以查看有潜力、有吸引力的区域，你可以把预算集中投放在这些区域，以较大限度地提高PPC支出效率。

请你确保在早期设置广告系列时选择要定位的国家或地区，然后选择表现最好的区域创建特定广告。

（2）设备

确保定位正确的设备也是成功的关键。

谷歌表示，大约30%-50%的手机移动搜索具有本地意图。

如果你是一家商业公司或商业街上的商店，你应该提高移动定位的出价，以便在正确的时间、正确的地点接触达潜在用户。

人们会以不同方式在不同的设备上进行互动，因此请你使用搜索引擎中的数据来查看哪些设备正在推动强大的KPI效果，并可以相应地修改广告出价。

（3）广告文案轮播

不难发现，很多卖家常常把这件事情留给谷歌去操作。但也有很多广告商喜欢轮播广告，以便他们可以自己进行广告优化。

如果你广告系列的目标是进行品牌推广，那么这是有效的。你可以使用其他媒体渠道中的标记行来支持你的消息传递，然后再对其进行测试。了解他们的广告文案，以确保你使用的广告方式正确。

但是，如果你正在运行直接响应的广告系列，那么你应该尝试提高网站点击率或转化率。

这将是一个好方式，允许系统根据点击率或转化率优化实际广告。

2、自动报价管理

搜索引擎中的投标管理

你可以在必应或谷歌广告中使用竞价管理，让你的广告投放发挥作用。

首先，你需要分析来自搜索引擎或分析工具的数据，以查看用户需要多少次搜索转换。同时，你也需要知道哪个投标效果较优。

如果转化时间很短，则可以根据最终点击（last-click）转化模型在引擎中设置自动投标。

如果转化时间很长，可以根据多次点击（many-per-click）转换模型进行设置，以便捕获需要转换的所有关键字。

运用规则进行投标管理

还可以运用自动规则，确保你的帐户正在使用第三方投标管理平台(如Adzooma)以达到期望的标准。

当分析了帐户中的数据后，你可以确定需要多少点击和转换以推动盈利或实现目标KPI。

有了这些数据，你就可以根据标准设置自动规则更改帐户，并在节省时间的同时提高帐户的性能。

投标管理通常是一个很好的策略，尤其当你是新手时，你可以知道投哪些投标以及如何管理投标。

3、数据集成

数据集成对于任何营销团队都是至关重要的，工具可以将分析数据与搜索数据集成在一个平台上。

这个工具就是Google Analytics（谷歌分析），它可以帮助你做出更明智的PPC支出决策。要关联Google Ads和Google Analytics，你需要对Google Ads帐户进行管理访问，并获得Google Analytics帐户的编辑权限。

一旦你把这两个平台关联起来，你就能看到很多以前看不到的指标，包括:

有多少次点击会导致新的访问者访问你的网站。

从PPC广告开始，人们在你的网站上花费了多长时间。

通过这些数据，可以看到哪些关键字适合网站，并可以根据KPI进行相应的优化。

通过分析数据集成，你还可以根据人们的行为开始创建受众群体。

4、受众数据

付费搜索是基于关键字，根据用户所查找的内容进行定位的。

那么，应该如何排除杂乱，以确保你的目标完成转化，最大限度地利用营销预算呢？

为什么应该使用RLSA？

RLSA(搜索广告的再营销)是谷歌在2013年推出的，现在已经成为营销人员较为重要的策略之一。

确定人们与你的网站进行互动的位置以及衡量哪些人比较有可能完成转换，这对提高广告支出效率，提高转化率和单次转化费用都至关重要。

在谷歌广告和必应广告中，你可以根据人们在你的网站上访问过的URL创建受众群体，然后当他们搜索相关字词时，将其重新定位。

确保你的广告会出现在他们的前面(此举尤其有利于提高通用关键词的效率)，或者向人们展示不同的信息吸引他们。

此外，你还可以使用其他数据，比如人口统计数据，让广告更具针对性。

5、通用关键字效率

由于通用关键字非常昂贵，因此正确使用它们非常重要。但是，通用关键字的转化率往往非常低，远远低于品牌关键字。

如何正确使用通用关键字？

你可以使用通用型作为一种重新定向机制，当访问者访问你的网站搜索通用关键字时，将目标锁定在受众列表中。

因此，当扩大搜索范围时，人们会把你的品牌记在脑海里，并通过以下方式重新转换：

不同的消息传递方式(例如：将优惠放入广告文案中)；

或者通过提高对受众群体的出价，在转化时使通用关键字上使其更加突出。

这会把你的通用关键词预算集中到更倾向于品牌参与的受众，推动更高的点击率，减少展示次数浪费，并更有效地利用广告预算。

脚本可以让通用关键词的使用更加容易。如果确保通用关键字仅在特定时刻或触发器中生效，那么使用脚本可以增加你的业务价值。

举个例子，如果你是出售冰淇淋的卖家，可以在天气很热的时候使用通用关键词来增加人们购买产品的可能性，而不是在天气寒冷的时候浪费钱展示广告。

要运行此类策略，可以使用天气信息源中的API与Google ads关联编写天气脚本，也可以使用已经设置了API连接的第三方平台。

根据你决定的触发器自动激活特定通用关键字的广告。

此策略可以用于多种触发因素，如电视广告、节目、社交帖子、新闻文章、股市波动、污染水平、体育，甚至其他事件。

基本上，你可以获得API连接的任何内容，并将其反馈回Google ads，以触发此类策略。

6、有效的账户结构

帐户结构构成了整个帐户的基础以及它的效果，广泛的结构可能会导致展示次数浪费。

短期内，精细的帐户结构可能需要更长时间进行设置，但更精确的数据和投标管理功能将使你受益。

请确保你的广告系列按产品或类别划分。

不要将关键字随机组合在一起，你可以根据广告系列中的关键字撰写更相关的广告文案。

有些人喜欢使用他们的网站作为构建帐户的接触点，这是一个好方式。

但是，如果是一个特别大的网站，此举可能会变得非常难以使用，所以需要确保将你的产品和类别分解成关键字。

如果你想覆盖品牌的主要关键字，那么你需要有自己的广告。

通过这种方式你可以更准确地管理这个关键字的日常预算，而不用与其他关键字争夺预算。

尽可能创建单个关键字广告组（SKAG）

对于效果最佳的关键字，请将其保留在自己的广告组中：

使广告文案尽可能准确，以便进行测试和学习。

允许你分别管理每日预算和投标，便于管理帐户中其他关键字。

按匹配类型划分广告系列

建议使用以下匹配类型：

完全匹配流量生成。

广泛匹配修饰符，用于标识要添加到帐户的新关键字。

为什么要避免其他匹配类型？

使用广泛匹配会导致展示次数浪费，你的预算也可能会在短时间内迅速耗尽。

广泛匹配基本上可以覆盖到所有短语匹配，加上你还可以收获新关键字。

同时，你可以更有效地管理流量驱动因素，并分配正确的预算级别，然后利用剩余预算投资于广泛的匹配修饰词以收集新关键字。

一旦你对自己的帐户结构满意，就可以使用大量审核工具检查执行情况并进行基准测试。

使用Adzooma的免费谷歌广告健康检查工具（Google Ads Health Check），可以帮助你快速找到帐户中的47个自动区域，并查看其设置方式是否正确。

7、归因（Attribution）

当大多数人考虑归因时，他们会考虑复杂的用户旅程，并且将数据转化为可执行的营销理念。

通过Google Ads，你可以使用数据驱动的归因来报告效果，并了解用户旅程中哪些接触点会生成网站上的转化。

此外，你还可以使用它来通知投标规则，投标的关键字不基于最终点击模型，而是基于旅程中每个关键字的有效性。

在此过程中：

你可以看到在整个用户旅程中推动转化的关键字。

你可以在旅程的开始和中途，对那些影响较大的事物进行优化。

数据驱动的归因与其他归因模型的不同之处在于，它使用转化数据计算每个关键字在转化路径中的实际贡献。

每个数据驱动模型都特定于每个广告客户。

数据驱动的归因需要一定数量的数据，才能创建一个精确的转化方式模型。因此，并非所有广告商都会在Google ADs中看到数据驱动归因选项。

一般要使用此模型，你的网站必须在谷歌搜索上至少获得15000次点击，并且需要在30天内至少有600次转化。

如果没有这么多的数据量，你可以另行使用Google Analytics中的归因建模通过渠道识别关键字值，进行手动分析。

总结7个关键要点

将一些简单的更改推送到你的帐户，这将产生重大影响。

自动化管理投标方式。

整合数据以改善你的投标策略。

了解为什么受众群体数据如此重要以及如何使用它。

使通用关键字更加适合你。

通过简单的帐户结构更改快速提高性能。

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（编译/雨果网 吕晓琳）

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