自建工厂才有话语权？这家鞋类外贸企业如何挺进跨境电商品牌“快车道”？

近几年，受全球经济和国际贸易增长放缓，国际消费需求的下降、B2C业务规模壮大及中国一些产业带转移到东南亚等内外环境因素影响，中国鞋类出口贸易整体虽呈下滑趋势。据中国海关发布的关于鞋类出口的数据，2019年6月鞋类出口量与金额双降。鞋类出口量为39.9万吨，较2018年同期下降5.2%；出口金额为4354.8百万美元，较2018年同期下降2.4%。

泉州利康鞋贸有限公司（以下简称“利康鞋贸”）跨境电商部门经理张啟炜告诉雨果网，尽管市场整体的大环境不太景气，但因鞋子属生活必需品，且有稳定的合作客户，所以从采购商的采购量来看，利康鞋贸的出口体量受到的影响不算大。事实上，利康鞋贸从传统外贸到开拓跨境电商渠道，期间经历了三次传统外贸企业的“思维革新”。

一家外贸企业必须要有它自己的工厂，否则命不由己

利康鞋贸做了几年传统外贸之后，随着订单量的增加，张啟炜的担忧也与日俱增。张啟炜表示：“我们现在外贸渠道上的销量非常大，但我们对供应链的掌控能力却偏弱，一旦合作的供应商不给供货，我们整个生意链条就会从中卡断，等于被别人“扼住”了企业命运的喉咙。所以我们要建立自己的工厂，加强供应链端的掌控。往后我们便可以依据订单的轻重缓急，更灵活地处理自身业务和服务客户。”

张啟炜介绍道，随着公司在供应链端的不断深入和开发，自建的工厂不仅能满足利康鞋贸自身的销售，还可以接受一些国际品牌的代工订单。而正是与国际品牌的合作，也让利康鞋贸学到了更多的先进经验。

“利康鞋贸在与国际品牌商合作期间，不断接受品牌商的反馈，进而让公司往很好的方向发展。大概在2012年，利康鞋贸建了一个日常可以容纳3000多款样品的展厅。一方面给客户拿货带来更好的体验；另一方面展厅也可以很好地展现公司的背后实力。”张啟炜说道。

“在与一些大客户合作时，他们会提出很多的要求，比如要求公司每年需开发1500个款式给他们选择。我们基本上都是尽量去满足客户的需求，而这样的做法也给我们带来更多的合作订单。目前与70多个国家和地区建立长期稳定的合作关系，并成为国际品牌DIADORA、LOTTO、UMBRO、FILA、DUNLOP、LEE COOPER、SEPGIO TACHINNI等主要供应商。”

品牌化是传统外贸企业长远发展的一个趋势

工厂的建立，让利康鞋贸可以更快地收到市场反馈，进行研发和生产，将整个企业提升到一个新的高度。但张啟炜表示，并不满足于此。利康鞋贸还有更大的目标——打造自己的品牌。

“其实研究当前消费者的购买习惯和行为不难发现，品牌的角色在消费者的购买决策中起到越来越重要的作用。品牌似乎成了产品质量的保证，成为优质购物体验的体验背书。品牌化俨然已经成为中国制造转型的一个新趋势。”

谈及利康鞋贸的品牌化转型之路，张啟炜也不避讳，表示品牌化的道路上还是遭遇了不少困难。

“实话说，当前真正把中国品牌成功输出到海外市场，并取得海外消费者认可的中国企业少之又少。但凡有，它也需要有整合全方位资源的能力，还要有精准的市场定位。此外，对于传统外贸企业来说，转型品牌化，不仅要打破原有的生产思维，还要有强大的供应链才能做到品牌出海的基础。换言之，生产、运营和销售能力都要同时具备，相互结合，那么传统外贸企业才能更好地转型品牌化。”

跨境电商渠道为传统外贸企业带来新生机

“传统外贸做的事无非是代加工，如果客户生意不景气，外贸企业也会受到连带效应。”张啟炜认为单纯的做传统外贸生意，很容易让企业身陷危机中。相比之下，如今外贸市场趋向于B2C跨境电商模式，做B2C能将大部分“生命线”掌握在自己手上，产品由自己研发和生产，销售也能自己把控。

2017年，利康鞋贸开始摸索跨境电商，并在亚马逊开设了三家店。但张啟炜坦言道，刚接触跨境电商业务时，面对如此大竞争的市场，利康鞋贸的“转型”之路走得稍微有些吃力，但经过多年的锤炼，利康鞋贸也总结除了自己的一套转型跨境经验。

改变思维，提升市场把控力：传统外贸工厂从研发到生产新品的周期一般是一年。即相较紧贴消费者市场的跨境电商，传统外贸工厂企业的市场把控能力特别弱。此外，工厂和跨境电商的思维大相庭径。就跨境电商而言，跨境电商是先发现一款市场热卖的产品，再找工厂生产。所以工厂“转型”必须摒弃脱离市场的凭自身感觉生产思维，提升市场把控力。

鸡蛋不要放在同一个篮子里：由于美国对华加税的规模在扩大，利康鞋贸便把布局中心放在其他国家地区，例如欧洲、南美等，以降低因外贸环境引起的风险。

此外，利康鞋贸还会到各国参加展会，了解当地消费者的需求，不仅关注鞋类同行的流行趋势，还会参考比如巴黎时装周的流行元素，去设计自己的产品。

修炼内功，不断拓展销售：基于工厂的品控和生产优势，利康鞋贸希望把产品开发好，质量把控好的前提下，再去慢慢摸索跨境电商的销售模式，从而更好地打开自己的跨境电商市场。

据了解，泉州利康鞋贸有限公司成立于2001年9月，成立之初主要做传统外贸，2017年转型拓展跨境电商渠道，目前通过亚马逊主要面向欧洲、南美市场。年均生产100多万双运动休闲鞋。

（文/雨果网 童芳）