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2019-09-09 11:46
“我不要你觉得，我要我觉得”，亚马逊评论就是这么重要。自从2016年10月亚马逊更新评论政策，禁止卖家使用折扣或免费商品换取奖励性评论后，卖家的日子更不好过了，新推出的产品想要获得初期评论更是难上加难。
本文将重点讨论亚马逊评论政策现状、如何获得关键的早期评论，以及其他卖家用来获得评论的一些“隐藏操作”。有趣的是，英文俚语用“white hat（白帽子）”来形容好人，反之，用“black hat（黑帽子）”来形容坏人。下文也将以这个分类展开。
亚马逊现在禁止以下与评论有关的活动：
•创建、修改或发布有关你（或你的亲属、好友、商业伙伴或雇主）的产品或服务的评论
•创建、修改或发布有关竞争对手的产品或服务的评论
•以任何形式的补偿（包括赠品、折扣商品、退款、补偿）换取评论或代表其他人创建、修改或发布评论
换言之：
•亚马逊现在将删除（或不过审）使用折扣代码大于50%折扣购买的产品的评论
•如果亚马逊可以确定你和评论者之间的密切关系，那么评论将被删除
亚马逊真正试图消除的是对频繁发生的、对评论系统的公然滥用，尤其是在高需求商品上动手脚的现象。业内人士认为，想方设法地获取首条评论非常重要，而且对此亚马逊很可能会高抬贵手放卖家一马（毕竟，如果它能够带来更多的销售，对亚马逊来说是一件好事）。
目前，亚马逊允许客户拒收卖家发送的任何不重要的讯息，并可以选择退出亚马逊电邮收件名单，因此卖家想要获得评论更难了。可能有很多卖家使用自动电子邮件（如Feedback Genius）向客户索评，虽然现在你仍可以发送评论请求，但可能会越来越多地收到无法投递的通知。
如下所示：
（图源：ecomcrew.com）
此外，亚马逊不希望卖家以纯粹索要好评的口吻发送电子邮件。例如，“如果你喜欢我们的产品，请留下评论”。亚马逊禁止卖家在电子邮件自动回复中使用if / then（如果/那么）语句。
亚马逊运用复杂的权重平均算法来计算产品的平均评级。只有一条五星评价的产品可能会得到0到5星不等的评级。
（图源：ecomcrew.com；以数学方法计算，这款产品的平均评级应该为4星，但亚马逊给出的评级为4.1星）
虽然亚马逊没有透露这个算法具体会涉及哪些因素，但通常会认为以下变量很重要：
•评论年限
•评论者资料（评论总数、评论的平均评分等）
•评论已验证或未经验证
几乎与亚马逊取消奖励性评论同一时期，早期评论人计划也浮出水面。该计划随机邀请指定数量的客户为参与该计划的产品撰写评论，分享他们的真实体验。作为回报，评论人将从亚马逊获得1-3美元的小额奖励。
（图源：ecomcrew.com）
•卖家必须为亚马逊品牌备案卖家
•仅适用于Amazon.com产品
•仅适用于评论少于5条的新品
•产品售价在15美元以上
•评论人可以给出1星-5星的评论
60美金一个项目，在获得第一条评论后付款。卖家通过这个项目在获得5个review后，项目结束。
总体而言，亚马逊早期评论人计划非常有价值，特别适合新品。而且实际费用比使用“review clubs（测评俱乐部）”便宜，但缺点是有时需要数周或数月才能见效。
（图源：ecomcrew.com）
（图源：ecomcrew.com）
亚马逊上的大多数买家可能都不太了解feedback和review的区别，很容易将review留在了feedback评论区，卖家需要经常性地检查你的feedback，防止review“乱入”。
建议卖家积极主动地向所有留下正面feedback的客户发送电子邮件，特别是那些在feedback评论区留下review的客户，并请求他们去到正确的地方为你留下review，甚至可以在邮件中附上说明了如何正确留下review的附件。此外，少部分客户可能只留下了feedback，那么他们更有可能在收到你的请求后留下review。
如果你与客户进行了对话并向他们提供了周到的客户服务，那么无论产品如何，大多数人都乐于留下好评。但前提是，你真正地参与到了对话中，而不是使用Feedback Genius自动回复。比如以下情况：
•售前有关产品的问题
•售后的技术支持
•因买家没有需要而产生的产品退货问题
•让不满意的客户感到满意
如果你在与客户进行对话后，询问他们“你可以留下评论吗？”，相信大多数客户都是愿意这么做的。这其中，非常有可能留下评论的要数那些售前咨询产品问题而后下单的客户。你可以在一周内发送电子邮件向他们核实是否收到货，在他们回复你确认收到货后，你可以趁热打铁地求个评论。
（图源：ecomcrew.com）
在提醒客户留下评论时，产品插页能发挥很大的作用，但切记不要在插页中出现提供任何if/then语句。例如，“如果你给我们留下评论，那么我们将为你提供终身保修服务”。
使用产品插页的一种有效且相对无风险的方法是：要求客户注册产品序列号以获得延长保修（或类似的条件）以获取客户的电子邮件。之后，你可以使用自动电子邮件发送请求，以提醒他们留下评论。
如果你还未使用ManyChat来帮助你增加亚马逊的销售额，那么现在你可以尝试这么做。你可以在几分钟内完成ManyChat聊天机器人的设置。示例流程如下：
（图源：ecomcrew.com）
你可以使用附加服务来定位老客户或利用你已设置的现有受众（如果你不使用这两项中的任何一项，你基本上是在遍地撒网）。
巧妙地利用大幅折扣，能够帮助你获得更多的销售，并增加获得更多评论的可能性。或许你可以尝试在产品发布时，按25%的折扣价定价，以在短时间内冲刺销量。
（图源：ecomcrew.com）
使用Amazon Giveaways是另一种能够有效提升销售额的方法。Giveaways是亚马逊官方发起的一种抽奖活动，亚马逊买家通过抽奖的方式来赢取发起者提供的奖品。其中一定数量的获奖者可以免费获得你的产品，其余参与者可以以全价或折扣购买你的产品。
据了解，这种促销方式可以增加产品的曝光率、点击率，提升产品与品牌的知名度，还可以通过产品促销提升自然排名权重。参与Giveaways的产品会被Amazon Giveaways产品目录收录，对产品来说等于是多了一个流量入口。
折扣和返现几乎是在“black hat”策略的边缘试探，但技术上仍然符合TOS规则。利用RebateKey平台给全额购买的客户返现是其中颇为流行的一种玩法。通常这种做法的主要目的是让卖家获得全价销售的权重，而不是评论本身，但多数消费者确实会留下评论。
如果你有电子邮件列表，那么当你推新品时，比起将网站购买链接发给他们，不如直接将亚马逊产品详情页链接发给他们，这可以做到两点：
•你的产品获得了至关重要的初期销售速度
•你现有的电子邮件列表客户收货后更有可能产生满意的客户，留下评论的可能性也就越大
销售速度对亚马逊卖家来说非常重要。首先有种说法，亚马逊会奖励那些从亚马逊外部获得销售的品牌。
其次，这也给了你使用灰色手段的机会。你可以在电子邮件中请求客户在购买后发邮件给你，以便你通过PayPal向他们提供某种形式的退款。其实看起来你并不是在以退款换取评论，只是提供产品折扣。但一旦他们愿意给你发邮件，你就能够获得关键的客户参与度，并且更容易向他们征求评论。
虽然不赞成或者说强烈建议卖家避免使用这些“伎俩”，但了解其他亚马逊卖家是使用什么手段来获取评论还是很有价值的。
请求家人或朋友的评论，这严重违反了亚马逊的服务条款。亚马逊非常擅长检测出评论人与卖家之间的关系（通过送货地址、IP地址等），因此卖家要小心关系暴露，规避被亚马逊检测到的风险。如果卖家谨慎使用的话，因为亚马逊的检测水平较低且较为笼统，通常，如果亚马逊对少数评论持怀疑态度，他们只会使那些评论不显示罢了。
卖家账户被暂停风险等级：低
亚马逊在阻止卖家获取客户信息上可谓是无所不用其极，甚至把电子邮件地址和电话号码都隐藏了。电子邮件附加服务能够获取亚马逊的送货信息，再与大数据比对以获取客户的电子邮件地址/电话号码。部分服务声称成功率能达到40%，但其实大多数都远低于此。
（图源：ecomcrew.com）
在拿到电子邮件后直接与客户联系无疑是个馊主意，但这些服务可以有效地用于对Facebook /谷歌等社媒平台上的客户进行再营销，且很难被亚马逊逮到。
卖家账户被暂停风险等级：中
虚假评论近年来一直是亚马逊饱受诟病的一个地方。这种虚假评论通常是大规模的，以累积数十或数百条评论。通常，这些服务会使用亚马逊僵尸号来购买卖家的产品，然后留下虚假评论。这些服务已经具有一定的熟练度，很容易令人“上头”，每条评论的价格在1美元-3美元不等，具体取决于亚马逊能够检测到这些评论的可能性。
虽然亚马逊一直在用各种手段打击虚假评论，不论是检测技术还是暂停违规卖家账户方面都做得越来越好。但其实你很容易就能发现有许多卖家钻平台空子，仍在使用虚假评论却不受惩罚。
卖家账户被暂停风险等级：非常高
亚马逊目前也存在员工受贿这样的严重问题。员工接受卖家行贿以执行一系列恶意任务，包括删除差评。据了解，这种情况发生的规模还不小，中国卖家曾流出一份价格表，删除一条差评的费用大概在300美元。不得不感叹一句“有钱，会玩”！
卖家账户被暂停风险等级：非常高
许多用户并不一定会一次性翻完所有的评论，所以这也给了卖家充分的理由去维护你的评论。同样，这也分为“黑白操作”。
如果你有一条可怕的1星评论，还出现在了评论第一位，虽然你可能无法删除它，但你可以把你其它的热门评论顶上去，以提高其可见性，同时降低差评的出场率。
亚马逊通常会在顶部显示最“有用（helpful）”的评论。
（图源：ecomcrew.com）
部分卖家会向朋友和家人求助，让其帮忙“顶一顶”好评。还有一些收费服务按每条评论约0.5美元至1美元的价格帮卖家优化评论。虽然这不符合TOS规则，但亚马逊似乎没有密切关注这一块。
此外，今年有报道说，如果某些评论收到大量“恶意评论”的举报（Abuse reports），将自动触发删除。
据了解，亚马逊实际上会在某些情况下删除差评。见效较快的可能是那些包含冒犯性语言（辱骂、种族主义色彩的用词等）或自带URL的评论。
此外，近期，亚马逊也开始删除一些FBA产品的评论。如果你想要删除此类评论，只需在卖家中心内开一个case，提交评论链接并明确说明你要求删除该评论的原因。虽然亚马逊一贯不赞成卖家删除评论，但即使成功率很低，也值得一试。
亚马逊越来越难做，不驾驭规则，可能到头来就被规则“玩死”。在推新和索评都越来越难的今天，你可能真不得不玩点狠的。但其实往好的方面看，规则变得刁钻的同时，也是在为你肃清了竞争环境。说白了，巴掌和甜枣你都得照单全收。
（来源：先锋出海）
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