耐克宣布将与亚马逊“分手”，结束2017年开始的试点项目

据悉，耐克将停止在亚马逊网站上直接销售其运动鞋和服装，结束2017年开始的试点项目。

此次“分手”正值耐克对零售战略进行大规模调整之际。此外，该公司还聘请了前eBay首席执行官John Donahoe出任公司的下一任首席执行官。这一举动表明，在没有亚马逊的帮助下，该公司在电商销售方面将更加积极。

耐克宣布将结束2017年开始的亚马逊试点项目

该公司在一份声明中表示：“作为耐克通过更直接的个人关系提升消费者体验的努力的一部分，我们决定完成目前与亚马逊零售的试点。我们将继续为耐克与其他零售商和平台建立强有力、独特的合作关系，为全球消费者提供无缝服务。”

不难发现，电商平台上假货泛滥，未经授权的经销商破坏了品牌的价格和利润空间。在这个试点项目中，耐克充当了亚马逊的批发商，而不仅仅是让第三方商家在网站上兜售其产品。

耐克表示，将继续使用AWS（Amazon Web Services）来为其应用程序和Nike.com服务提供动力。

亚马逊没有立即回复置评请求。但据两位知情人士透露，该公司一直在为此做准备。他们表示，耐克一直在招募拥有耐克产品的第三方卖家，以便这些产品仍能在网站上广泛销售。

现在的问题是，亚马逊的其他合作伙伴是否会步耐克的后尘。很少有其他品牌拥有像耐克那样的实力，所以他们可能更难离开亚马逊。

GlobalData Retail分析师Neil Saunders表示：“耐克拥有巨大的影响力，其产品也很受欢迎，因此它有能力对产品的分销地点进行选择，因为消费者会在耐克提供产品的地方找到它。我不认为有那么多品牌能像耐克那样有选择性。”

在耐克还未加入亚马逊之前，该平台存在着大量的仿冒品。耐克几乎无法控制它们是如何被上架的，哪些产品信息是可信的，以及这些产品是否真实。

这种情况在2017年有所改变，当时耐克加入了亚马逊的品牌注册计划。高管们希望此举能让他们对在电商网站销售的耐克产品拥有更多控制权，获得更多客户数据，并增加移除虚假耐克商品信息的能力。

但据报道，耐克依旧很难控制其亚马逊市场。被删除的第三方卖家只是以另一个名字重新开始业务。另外，耐克官方产品的评论更少，因此在网站上的定位更差。

前亚马逊员工James Thomson说，离开亚马逊不一定能解决耐克的问题，耐克是一个难以适应数字时代销售产品的大品牌。

耐克调整零售战略

在亚马逊试点项目启动后不久，耐克就公布了全面调整零售战略的计划。随着更多的注意力转向直接面向消费者的渠道，尤其是耐克的应用程序和Nike.com，高管们表示，公司将大幅减少与之合作的零售商数量。

2017年，耐克与全球3万家零售商开展了业务。那年，消费者和市场运营主管Elliott Hill告诉投资者，耐克未来的努力将主要集中在约40家合作伙伴身上。

耐克没有具体说明如何将这40家合作伙伴与它所说的“无差异零售”区分开来。言外之意是，它似乎想要合作伙伴给耐克一个单独的品牌空间——比如Nordstrom在其网站上的“Nordstrom×Nike”商店，而对那些只把耐克和其他较小竞争对手放在一起的零售商不那么感兴趣。

《华尔街日报》当时报道称，亚马逊是耐克打算优先考虑的40家公司之一。

耐克68%的年销售额来自批发渠道，低于2013年的81%。尽管批发业务仍然是公司销售的主要部分，但在这一时间段内，耐克的直接业务增长速度是营收增长速度的3倍。

耐克的退出将使亚马逊的品牌注册计划失去一个大品牌，并可能引发其合作伙伴的担忧。

这些品牌对亚马逊在打击假货方面做得不够表示失望。他们还担心给予亚马逊过多的价格控制权会使他们的产品贬值。

亚马逊进军自有品牌产品也加剧了这种担忧。该公司现在销售的产品包括电池、床垫、零食等各种商品，这进一步加剧了亚马逊与各大品牌之间的关系。

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（来源：雨果情报君）

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