做Facebook站外广告时，哪些是你需要重点关注的指标？

你的Facebook广告效果如何？想知道应该跟踪哪些指标吗？本文中，你将通过八种方法来分析和评估你的Facebook广告活动的表现。

一、评估用户意识

当你进行社交媒体广告活动时，了解有多少用户在查看你的内容很重要。你可以通过查看两个关键绩效指标来衡量这一点：

覆盖量：即查看广告内容的人数，如果你的广告被展示给100个用户，你的覆盖量将是100；

曝光量：人们查看你的广告内容的次数，即使同一人多次查看广告也是如此。如果你的广告展示给100个人看，每个人看两次，那么就有200次曝光。

这些指标的重要性取决于广告活动类型和目标。例如，针对链接点击进行优化的广告不一定需要衡量用户的意识，但针对用户意识进行优化的广告则需要衡量。

Facebook广告需要经常进行审查的就是曝光量与覆盖量比例。如果覆盖量是1000，而你的广告内容获得了10000次点击，那么你的受众群中的每个人平均会看到你的广告10次。向人们多次展示同一个广告可能会导致广告疲劳，迫使他们点击隐藏广告并将广告标记为重复。反过来，你的广告的相关性评分将下降，并导致更高的CPC和CPM。简而言之，你的整个广告活动将变得更加昂贵，因为算法认为你的广告无相关性，因此你将会支付更多的钱来接触这些观众。

二、评估参与度

参与度指用户与广告帖子互动的指标，比如：

·Likes（点赞）

·Shares（分享）

·评论

·点击

这些指标的重要性将根据广告活动类型而有所不同。例如，一个为转化率优化的广告活动应该更多地关注财务指标，而一个为覆盖量优化的广告活动应优先考虑参与度KPI。因为点赞和分享可以增加广告帖的自然覆盖量。高参与度会向社交广告算法发出信号，表明你的内容很吸引人，让这些平台有理由向你的受众展示广告。

记住，社交媒体平台想要确保用户在他们的网站上有很好的体验。展示低质量的广告并不能达到这一目标，但是高参与率的广告更有可能符合“良好体验”的要求。

三、监控点击率

社交媒体广告活动的点击率是指看完广告后点击链接的用户所占的百分比。作为参考，Facebook广告的平均点击率为0.9%，而Twitter和LinkedIn广告的平均点击率分别为1.51%和0.26%。

付费社交广告活动的点击率很重要，因为它是衡量广告质量的一个重要指标。浏览广告并点击链接的人越多，广告就越相关、越吸引人。另外，针对曝光量的付费广告活动中，高点击率通常可以帮助你节省预算。

假设你启动一个广告活动，为每次点击支付1美元，并从1000次曝光中获得30次点击，那么整个广告活动的总成本是30美元。但当你为每1000次曝光支付20美元，并实现高达5%的点击率，你将获得50次点击。你不仅为50次点击支付更少的费用，而且你还可以用更少的营销费用获得了更多的广告参与。

点击率拆分测试

你可以对Facebook付费广告活动运行A/B测试，以确定如何提高点击率。Facebook Ads Manager内的该选项将编辑你的广告活动的各个部分，如标题、文案或视觉效果，以确定哪种变体可以获得更好的点击率。

在整个过程中，重要的是你的拆分测试具有统计显著性。要计算这种统计显著性，你可以从假设开始。例如包含“免费”一词可能会增加广告的点击率。此外，还要创建一个与预测结果相反的替代假设。例如使用“免费”一次并不影响广告的点击率。一旦你有两个假设，分配一个数值来决定你的测试是否成功，该数值叫做概率值。如果你的结果低于这个阈值，那么最初的假设就是正确的。

最后一步是对结果进行卡方检验（一种检测理论值与观察值之间有无差异的一种统计方法），找出它们与概率值的比较。

四、跟踪来自社交媒体的推荐数量

跟踪网站流量对营销人员非常重要。但当你在进行社交媒体广告活动时，你需要从每个渠道获得的推荐数量开始深入地研究你的网站分析。

有时，社交媒体广告或帖子的点击量与实际访问该网站的人数不同。

假设你在Facebook上推广一个帖子，有人点击了广告中的链接，但一点击就退出了浏览器标签。Facebook认为这是一次点击。然而你的网站分析并没有启动，因为页面没有加载。这些差异可能意味着你的广告平台显示的流量比你实际获得的流量要多。但是，在Google Analytics中，验证从每个社交媒体渠道收到的推荐数量是一个很好的方法，特别是当你使用UTM参数来获得更精细的跟踪时。

五、检查跳出率

检查分析后，你可能发现已经从社交媒体渠道获得了一些流量。现在你需要想想当人们点击了访问网站之后会发生什么。他们是否花时间浏览你的网站并进行了其他互动，或者他们是否在网站上停留几秒钟后点击了退出按钮。如果是后者，你的跳出率将会很高。

跟踪你的跳出率会让你知道应该在社交媒体上分享什么类型的内容。假设你的博客文章“How to Create an App”（如何创建应用程序）有10%的跳出率，而“The Technical Guide to Creating an App Integration”创建应用程序集成的技术指南”有90%的跳出率。其显著差异可能表明，你的目标用户可能对入门级内容更感兴趣。

不过，高跳出率还会影响整个营销团队，因为跳出率可能会对SEO产生连锁反应，在SEO中，谷歌认为网站停留时间短可能与低质量的内容相关。

六、注意转化率

询问任何社交媒体营销人员广告活动中重要的指标是什么，转化率可能是较为常见的答案，简单来说，转换率就是网站访问者变成付费客户的百分比。无论你推出什么类型的活动，你的目标都是获得更多的转化率。从长远来看，你还将从未来的活动中获得更多的转化率。

你可以使用多种工具来跟踪付费社交媒体广告系列的转化率，包括：

·你的广告平台

·你的网站的分析

一旦你找到了转化率，就会知道有多少来自社交媒体的访问者转换成了你的客户。据了解，Facebook的平均转化率约为4.7%，超过了Instagram、Twitter、Pinterest和Snapchat等其他平台。

七、计算每次转换成本

你应该跟踪的另一个指标是每次转换成本，这将帮助你判断是否可以在Facebook上继续做广告。更重要的是，可以用来衡量你的投资是否会产生回报。你可以通过将总支出除以总转换次数来计算每次转换成本。如果你花费100美元获得5个新客户，你的每转换成本就是20美元。为了进一步分析，请计算每用户平均收入。但是如果你的每次转换成本高于每用户平均收入，那么运行这些广告就没有意义了。

八、了解ROI（投资回报率）

Facebook的ROI会告诉你，你的广告支出是否有回报。如果你在广告上花费100美元，并通过这些活动产生250美元的销售额，那么ROI将是150%。不过，你不需要手动计算这个度量。大多数社交广告平台都有一个专栏来展示你的活动在整个过程中的ROI。如果你的ROI不太理想，则意味着你将资金投到一个不可持续的广告活动中。所以你需要重新考虑你的广告活动：

·优化广告本身

·改变受众定位

·更改活动目标

进行这些更改时，请记住关闭广告活动，以免在表现不佳的广告活动上浪费更多的资金。

在运行广告活动时，你需要跟踪一系列指标以进一步了解广告活动是否成功，你可以通过以下方法来细分活动：

展示位：在Newsfeed中展示的Facebook广告的互动率是否比在右侧栏中展示的广告更好？

设备：使用移动设备的人更容易转换吗？

年龄和性别：18岁-25岁的点击率是否高于60岁以上人群？

时间：人们更有可能在早上、下午还是晚上点击Facebook上的链接?

如果你知道哪些展示位，设备和人口统计数据转换最好，你可以从未来的活动中排除不转换的元素或分割你的预算来支持表现更好的广告。

例如，如果你知道女性的转化率比男性高，就可以把更多的预算投放到针对女性的广告上。不管你发现了什么趋势，更多地了解你的广告将有助于在未来的活动中缩小目标范围，以更低的成本获得更好的结果。

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（编译/雨果网 宋淑湲）

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