Instagram隐藏点赞数，哪些新指标可以衡量网红营销的效果？

自从今年早些时候Instagram推出了应用内结账功能以来，各大品牌已经开始将内容与购物工具联系起来，以此来驱动（并衡量）直接销售。该平台上周在美国开始测试隐藏点赞数，如果点赞数从公众视野中被隐藏起来，营销人员可能会被迫将目光从虚荣指标转向更先进的衡量工具，包括社交商务和店内购买行为。

网红营销机构Sway Group的创始人兼首席执行官Danielle Wiley说：“有很多方法可以衡量网红营销的效果。最终，用户参与度、实际展示、下载、保存和其他指标将成为KPI，因为点赞数从未真正成为成功的指标。”

除了为部分美国用户隐藏点赞外，Instagram还为澳大利亚、巴西、加拿大、爱尔兰、意大利、日本和新西兰的部分用户隐藏点赞。到目前为止，该公司既没有公布测试结果，也没有表示该举措将成为永久性的指标。

一些知名的网红和名人曾公开表示反对隐藏点赞数，但营销人员认为这是一个机会，可以远离这些指标，因为这些指标已经被更先进的策略和衡量工具所取代。

网红营销平台Linqia的首席运营官Daniel Schotland表示：“各大品牌将开始把眼光放远，不再局限于点赞和参与度，而是要衡量营销是否成功，包括直接与销售挂钩。各大品牌已经开始利用一些工具，将发帖和购买之间的步骤最小化，包括添加通用结账和添加到购物车选项。”

在过去的一年里，Instagram推出了几种新的方式，让品牌和网红直接链接到平台内外的电商平台。Instagram的“swipe up”功能允许拥有超过1万名粉丝的商业账户在Instagram故事中添加一个URL。

网红营销公司Mavrck联合创始人兼首席执行官Lyle Stevens表示：“我们已经看到营销人员采用了更复杂的衡量能力，包括推荐码和在故事中向上滑动关联链接。一旦有更多的创作者可以使用它，我们相信，网红也会更喜欢那些可浏览的帖子。”

今年3月，Instagram推出了应用结账功能，帮助各大品牌在Instagram应用程序中直接结账。不久之后，Instagram开始允许网红合作伙伴在自己的帖子中添加购物组件，以及允许他们在帖子中创建广告内容的附加功能。

消费者对社交商务的兴趣还不是很普遍，但接受度却在上升。根据Bizrate Insights在2019年8月进行的一项调查，超过三分之一的美国互联网用户通过社交媒体购买产品，但只有10%的用户经常这样做。几乎相同比例（35%）的受访者对在社交媒体上购物没有任何兴趣。

10月份发布的一份来自CivicScience的调查发现，社交商务的使用率略低，但也表明社交商务正在增长。2018年第四季度，只有13%的美国互联网用户表示他们直接通过社交媒体进行购买，而在2019年第三季度，这一比例升至21%。

但是直接的社交商务并不是在线和实体零售商衡量网红营销效果的唯一方法。该行业现在正在使用更先进的测量方法，如果营销人员不再依赖点赞数，这种方法可能会变得更普遍。

网红营销公司Captiv8的联合创始人Krishna Subramanian说：“根据品牌在营销渠道中的定位，你可以期待看到新的业绩和归因指标。专注于渠道顶部的品牌将开始倾向于品牌提升和购买意向。专注于渠道底部的品牌将倾向于销售、转化率和下载量。”

例如，市场营销机构Influence与市场调研公司IRI合作，将店内购物数据与消费者包装商品——品牌网红营销进行比较。通过将网红营销因素添加到购物车购买分析中，品牌可以映射到消费者在实体零售店购买的商品。“IRI拥有许多零售商的数据，”Influence的联合创始人兼首席执行官Ryan T表示：“当我们开展一项营销活动时，我们将能够根据购买行为判断（是否成功）。”

（来源：Instagram广告君）

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