2019年假日购物季明显缩短，亚马逊广告商该作何准备？

假日购物季又来了，对许多卖家来说，这是在一年中最重要的接触消费者的机会。根据Tinuiti的2019年假日购物预测与行为报告（2019 Holiday Shopping Predictions & Behaviors）显示，82%的受访者计划在这个假期购物季在亚马逊上进行一定规模的购物，而这家电商巨头将在未来几周对品牌发挥重要作用。

随着需求的涌入，亚马逊的广告商应该为整个购物季中购买行为的一些关键转变做好准备。以下是Tinuiti根据去年长期存在的客户数据得出的一些假日见解。

网一有大量Sponsored Products

看看去年11月15日至12月31日期间Sponsored Products的销售额占比（图中右侧第二轴），网一是假日购物季中销售额最高的一天。

网一不仅销售额最高，而且转化率也达到了绝对最高值。12月上半月，转化率和销售份额都有所上升，对销量转化最重要的一天是12月16日。

由于假期较短，今年最后一刻的假期销售可能比2018年更重要。由于11月28日是感恩节，感恩节和圣诞节之间的时间将比去年短6天，这意味着消费者将比2013年以来的任何一年都更加紧张。

然而，总会有一些提前购物的人在圣诞节前就开始了搜索，将潜在订单的预期价值纳入投标和预算管理中是很重要的。

潜在销售份额在11月中旬达到顶峰

对于亚马逊广告商来说，一个重要的考虑因素应该是，订单和销售额在广告点击发生时就已经开始累积。这意味着，使用较长的归因窗口，某一天的总销售额和订单将随着时间的推移而增长，而且广告商无法实时了解某一天广告点击的全部价值。因此，广告商应该关注历史业绩，以便在整个假日季为出价和预算提供信息。

下面的图表显示了30天内的广告点击所占的销售份额，按点击后24小时内、点击后2天至7天、点击后8天至30天的销售情况进行了细分。

正如你所看到的，随着圣诞节的临近，快速下单的紧迫性越来越强，在最初的点击后24小时内完成的销售份额在整个假期期间都在上升。去年12月21日，这一比例达到了89%的峰值。

从这些趋势中得出的另一个重要结论是，潜在订单对于正确评估感恩节和圣诞节核心周之外的点击量的重要性。放大广告点击量在8天到30天之间的销售份额，可以发现这个份额在去年11月14日达到顶峰。

在一周多的时间里，所有这些价值都从广告点击中消失了，广告商应该利用去年的表现来评估当前广告点击的总价值，因为实时报告并不能说明全部情况。

除了Sponsored Products之外，广告商保持对Sponsored Brands的管理也很重要，Sponsored Brands在上个假日季扮演了关键角色的作用。

Sponsored Brands是亚马逊假期广告成功的重要组成部分

去年，Sponsored Brands广告商中值显示，11月15日至12月31日期间，亚马逊搜索广告点击总量的13%来自Sponsored Brands，其余部分来自Sponsored Products。虽然Sponsored Products将继续占据这个假期广告点击量和销售额的最大份额，但很明显，Sponsored Brands在最大化亚马逊广告在假期期间的影响力方面至关重要。

得益于2019年1月推出的新品牌指标，广告商今年将对这些广告的价值有新的认识。这些指标根据客户在过去12个月里是否在亚马逊上购买了 Sponsored Brands的商品来划分其销售额，从而让广告商更好地了解这些广告在吸引新客户时产生的增值价值。

Tinuiti在最新的亚马逊广告基准报告（Amazon Ads Benchmark Report）中报道，在2019年第三季度，新品牌客户占Tinuiti广告客户销售额的60%以上。

由于市场份额和广告商在亚马逊上活跃的时间长短等变量存在差异，不同的广告客户之间可能存在很大的差异。因此，广告商在进行业绩评估和优化决策时，应确保评估自己的新品牌份额。

因此将Sponsored Brands的品牌建设潜力转化为这些广告的预期价值是很重要的。

总结

鉴于假期明显缩短，这个假日季节可能会与去年的趋势发生一些偏差。尽管如此，去年的广告表现还是给了广告商们一些方向性的洞见，比如网一的重要性，以及购物季早期广告点击的潜在订单价值。因此，市场营销人员应该对去年假期期间业绩的变化有深刻的理解，并将这些见解纳入今年的优化中。

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（来源：亚马逊广告玩家）

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