Facebook广告费用解读：从3亿美元广告流水看2020年CPM、CPC走势

众所周知，Facebook广告是采用拍卖的模式来分配广告位置的。因为FB上的广告位置有限。这意味着Facebook广告的成本在很大程度上取决于市场的供求关系。

设置Facebook广告系列时，你可以使用许多工具和设置来帮助控制Facebook广告费用。你可以通过两种方式把握Facebook广告费用：你要在广告系列上花费多少，或每个结果（每次转化）你要花费多少。

你可以直接控制要在Facebook广告系列上花费的金额，例如每周5美元或每周5000美元，但你不能直接控制获得的每次转化的费用（例如购买、下载或点击）。虽然在某种程度上，Facebook可以通过工具帮助你控制每个结果的成本，但是它也无法保证你预设的理想费用是否能够长期见效。

除了拍卖之外，还有两个其他因素构成了你在Facebook上投放广告的费用：Facebook用户从你的广告中获得的价值以及你的预估转化率。

Facebook的目的是增加其用户在Facebook上花费的时间，但如果动态中出现过多的不良广告则会导致用户离开。因此，如果你的广告由于用户的不喜欢而效果不佳，那么你将不得不向Facebook支付更多费用，以便他们将其投放给用户。反之，如果你能够创建用户喜欢的广告，你将能够少花不少的冤枉钱，因为这有助于使Facebook为其用户带来更好的体验。

因此，Facebook会使用多种方法来衡量用户价值，其中的两个条件是：用户对你的广告的负面反应与正面反应的比率以及隐藏或举报你的广告的用户数。

另一个因素则是预估转化率，这一指标用来衡量广告主的预期价值。Facebook主要根据广告实现目标的效果来评判。通常，如果效果良好，则表示用户喜欢这则广告。

所以，根据上述因素，Facebook广告费用大致可以套用这一个公式：

（图：拍卖如何决定了Facebook广告的成本；图源：revealbot.com）

所有这些处理都是在后台进行的。作为广告主，你需要做的只是为广告系列设置预算，并专注于为产品找到合适的受众群体并制作出高质量的广告。做好这两件事将能够有效降低你的Facebook广告成本。

当然，广告成本也会受到广告主自身因素的影响，因此，专家对数亿美元的Facebook广告支出进行了分析，以查看平均Facebook广告成本为多少。

2019年Facebook广告费用

2019年，广告自动化平台Revealbot管理了超过3亿美元的Facebook广告流水，他们对数据进行了汇编和匿名化处理，以查看每月和每个季度的Facebook广告费用。以下为调查发现：

1、每千次展示费用

可以看到整个2019年的每千次展示费用（CPM）在10.42美元至11.92美元之间。同时，年终假期期间的CPM在11月和12月分别上涨至12.64美元和12.58美元。

2、每次点击费用（链接）

2019年，站外链接的每次点击费用（CPC）与CPM有所不同。我们看到CPC在2月至6月期间达到最高，而11月和12月的费用降低了约13%。

虽然年终旺季期间的广告费用可能会增加，但这时候用户点击广告的可能性也更大，因为通常这时候广告主在广告素材和优惠活动上也会更花心思来吸引客户。

3、每次互动费用

整个2019年，帖子的每次互动成本差异不大，由0.09美元至0.11美元不等，上下波动仅为0.02美元。

4、每次交易成本

计算Facebook广告的每次转化费用非常困难，因为Facebook的API不提供按结果（即广告主为广告系列设定的转化形式）计费的广告成本。因此，我们研究了以目录销售（catalog sales）为目标的广告系列的每次交易费用。

最低的每次交易费用发生在第四季度，很大程度是因为广告主提供的低折扣提高了客户的客单价。

第一季度并没有比第四季度贵很多，第二和第三季度（8.78美元）比第一和第四季度的平均价格（7.86美元）高约12%。请注意，每个广告主的每次交易费用将根据你们所销售的产品而有很大差异。根据你所销售产品的价格，你的每次交易费用可能会更低或更高。

5、潜在客户成本

要计算以吸引潜在客户为目标的Facebook广告活动的潜在客户成本（CPL）相对比较简单。

可以看到第四季度的CPL与其他季度没有太大差异，表明年终旺季对吸引潜在客户的广告影响不大。

但出乎意料的是，我们确实看到第二季度的CPL更低，但这一趋势还有待进一步观察。

6、每次应用安装费用

可以直接计算出成本的另一种广告是，以应用安装为目标的Facebook广告系列。

我们看到2019年每次应用安装的成本差异很大。第四季度的每次应用安装成本

这可能是由于第四季度广告拍卖竞争形势加剧，推高了移动应用广告的费用。

7、CPM（按广告系列目标分类）

确定Facebook广告成本更理想的方法是按广告系列目标来看CPM。因此，下图按照覆盖面、流量、转化、参与度、销售、应用安装和吸引潜在客户的广告目标来归纳CPM。

显然，总体来看，以覆盖面为目标的广告系列的CPM最便宜，它的第一季度和第四季度是最昂贵的。

而大多数电商卖家投放的广告系列，更多的是以转化和目录销售为目标，其CPM远远高于以覆盖面为目标的广告系列，但这也在情理之中，因为你需要花更多的钱去触达比较精准的买家。虽然目录销售广告的投放成本比较高，但你可以直接通过销售来弥补广告成本。

8、CPC（按广告系列目标分类）

估算Facebook广告费用的另一个指标要看CPC。图中可以看到，流量广告系列的CPC最低，这表明Facebook算法确实能够为你的广告找到精准受众的一个很好的例子。

而且，虽然上面提到目录销售广告系列的CPM很高，但你现在也会发现，目录销售广告系列的CPC很低，这表明广告主在将目录销售广告保留给转化漏斗底部为数不多的小型受众，而向这些受众投放广告的费用虽然可能更高，但也更为有效。

9、每次互动费用（按广告系列目标分类）

每次互动成本在2019年一直非常低。之前建议过大家，用以参与度为目标的广告去获取社交证明，然后在点击广告或转化广告系列中重复使用这些广告。这种做法既经济划算，又能让你的广告看起来反响很好。

有趣的是，目录销售广告需要最多的花费来获得参与度，远远高于转化广告系列。但你无法在参与度广告系列中投放目录销售广告，因此低参与度的目录广告是广告主需要解决的问题。

但是，你仍然可以在参与度广告系列下投放一小段时间的广告，以取得社交证明，然后使用广告的帖子ID在转化广告系列中投放广告。

后续还会分享一些降低Facebook广告费用的技巧，大家记得来看。

（来源：流量FB）

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