外贸电商“思想汇”②：我的移动跨境电子商务经验与教训

【编者说】雨果网“外贸电商”频道陆续推出2013中国跨境电子商务大会暨海贸会第三届年会上各位“大神”精彩绝伦的分享。这篇文章为北京踏浪者科技有限公司CEO杨兴建在“海贸会”上的演讲内容，雨果网进行了编辑及删节。

在网络购物日益成为消费主流的当下，大部分人通过电脑进行网上购物。但是，随着智能手机和平板电脑的使用率越来越高，通过这些移动终端进行网上购物的人越来越多。然而，面对完全陌生的新领域，很多电商企业往往在移动电商的大门前徘徊，感到不知所措。

现状：移动电商市场迅猛发展

目前，移动电商市场发展迅猛，其中在韩国、英国的体现尤为明显。

韩国网上购物协会数据显示，2009年移动电商市场总额为100亿韩元，到了2012年骤升至1.7万亿韩元，今年这一数字将增长到3.97万亿韩元，明年则有望达到7.6万亿韩元。

据悉，在英国，网购热潮高涨，以至于英国人的“网购控”位居世界之冠。英国人早上被智能手机的闹钟闹醒之后往往不会起床，喜欢通过智能手机在床上阅读邮件、浏览网页甚至进行网购。John Lewis集团的在线销售负责人Mark Lewis表示，去年圣诞节那天，John Lewis一半左右的客流来自于移动设备，而随着越来越多人使用移动设备购物，今年这一比例将跃升至三分之二左右。

在分享中，杨兴建表示，移动电商目前还是一片蓝海市场，竞争激烈程度远远比PC端低；移动电商具有不到PC端1/3的用户获取成本；移动用户的快速增长使移动电商出现势不可挡的趋势；移动用户对搜索依赖程度低，意味着用户粘性可以更高。然而，在中国，移动网络占各大企业的用户比例并不多。就海贸会的分享现场来看，踏浪网是为数不多的移动用户超过50％的网站。

教训：移动互联不适合“PC思维”

“虽然我们在2013年3月，移动用户和移动流量不断上升，到达了一个拐点。但过去一年，我们在移动领域非常艰辛，经历了血泪史的阶段。”杨兴建分享了其公司在移动领域的七个教训。

首先，在移动网站的建设和营销方面后知后觉。“在我们的移动用户比例高达45％的时候，来自移动端的订单却不到15％。通过数据观察，我们才意识到移动版的重要性。所以在过去很长一段时间，我们在移动用户和流量的浪费情况非常严重之后，才匆忙地想在移动端做移动版出来。”他说。

其次，在建设移动网站前，浪费了数百万的营销资金。“大量的流量进来却没转化，对于电商来讲，是一件非常可怕、惆怅的事情，它比流量来不了还可怕。因为没有流量，意味着可能不用花钱；但买来流量，却没有订单，就意味着可能存在更大的损失。”他分析。

再次，在移动版的建设上走了很多弯路。他表示，由于公司曾想做非常有吸引力的、创新的尝试，结果反而忽略了最重要的一点，即参考国内外同行里优秀的移动网站和移动应用。因为忽略了这点，导致其公司做出的第一版移动版，把大量的移动资源流量都引入移动版网站后，订单的转化情况却比移动用户访问PC版的还差。“在那之后，我们又历经了好几次的重大改版，一直不断地改善数据。因此我建议企业在做移动版网站建设时，一定要参考国内外优秀的同行网站。”他说。

第四，用PC版的思维做移动网站。事实上，PC用户和移动用户的思维有很重要的区别：移动用户不爱输入。当移动用户在访问网站时，看到各种需要填写的信息或挑选信息时，会感到厌烦，而PC用户则不存在这方面的障碍。所以企业不能用PC版的思维去设计移动网站，这将会出现很多不适应性。

第五，忽略安卓系统用户的体验。“这个错误主要是我造成的。大概在半年前，我看后台数据发现来自苹果(IOS)系统的用户占绝对的主导，便做了错误的决定：只考虑苹果系统用户的体验。但半年后的数据显示，来自安卓系统的流量和IOS系统的流量几乎一样。我的这个错误决定让公司在那半年造成了不少损失。”杨兴建表示。

第六，把平板设备和手机设备混为一谈。他透露，其公司曾有一段时间，错误地把平板用户的流量引到移动版。在发现情况不妙后，公司出于平板用户的体验的考虑，对PC版进行优化。“一般的PC版购物网站，会有一些弹窗。但这对于平板用户访问网站是非常不方便的。所以我们优化PC版的网站，努力适用ipad等平板设备用户，而不再直接把平板的用户导入到移动版。”他说。

第七，移动流程上直接移植PC版。“移动用户在浏览网站时非常专注，一般不会出现浏览器同时开多个窗口的情况。这点和PC版的用户习惯很不一样，PC版的用户很有可能在看DX时，也在对比兰亭；在看敦煌时，对比速卖通或者更多的网站。但在过去，我们把移动用户浏览的流程设计得非常繁琐。”杨兴建说，“一个用户在访问网站时，从注册到看产品到加入购物车，从购物车再到付款成功有非常多的流程和环节，甚至还会出现其中某个环节过不去，就无法进入下一个环节的情况，这对于移动用户是致命的。”

他表示，对于移动用户最致命的两个环节：一是强制用户去注册；二是强制要求用户填写大量的信息。“试想一下，我们通过手机访问网站时，出现了10个选项框，你很有可能在选到一半或者三分之一时，就已经失去耐心，离开这个页面了。因此我们至今为止，一直在对大量的数据进行改进。”他说。

建议：建设移动网站必须思考用户使用环境

“过去一年，公司在移动领域上投了上千万元，花费了全公司三分之一的精力。”杨兴建提醒未来想做移动电子商务的企业千万不要重蹈踏浪网覆辙，而应先建好移动网站，再想办法引入流量。

在做移动端时，他建议企业要做好以下四要素的思考：尺寸、使用环境、用户交互、场景。

关于尺寸

在尺寸的选择上，主要记住苹果、三星S3、三星S4、三星note2、三星note3五种手机设备的尺寸。

“从目前的数据来看，苹果手机访问的流量占了总的移动流量的一半以上。上述没提到的手机设备使用的比例很少。所以这五种手机设备，需要企业的测试部门不断去研究和学习。”他说。

关于使用环境。

使用环境是建设移动网站的核心因素。使用环境主要受制于用户的网速。

“目前为止，全球能够使用上3G网络的用户基本集中在大城市。企业在做网站时，一般不只针对一个国家。对于比较大的国家，如美国、俄罗斯和欧洲等国家中的城市与城市之间，城市和农村之间的网速都是有区别的。因此企业在做网站时，要假设用户通过手机上网时，打开网站的网速不超过一兆。因为即使用户使用了3G网络，但打开页面还是需要它花费很多钱。比如一个页面产生的网络有2兆，如果用户打开了10个页面就需要20兆。该用户来访问企业网站，下一个订单，需要花多少钱。这是我们需要为用户考虑的。”杨兴建表示，目前移动用户的流量比较珍贵，所以企业需要多为用户考虑，不要浪费它们太多钱。

使用环境，还与网站的性能问题有关。他总结，网站的性能分为三种：服务器的选择，图片，网站的代码。

“服务器的选择，一般来说都不是问题，因为大部分的网站都是在国外，都做CDN的技术。”他说。

杨兴建认为，企业要把移动版的图片和PC版的图片区分开。“事实上，不少企业会把PC产品的图片（一张可能就有几百K）原封不动地切换到移动版。如此一来，用户如果在不用wifi的情况下，打开企业的网站和产品页面，很有可能已经过去几十秒，会失去耐心的。所以企业如果有技术力量的话，一定要控制图片的大小，最好能把移动版的图片和PC版的图片区分，生产不同尺寸的图片。”他说。

“有很多同行光一个页面的切换代码就有几百K，但实际上有一大半的代码是已经浪费掉的，这对于移动用户来说也是万分珍贵的。当用户用PC版浏览网站时，网络是接近免费的，屏幕也是非常大的，用户的体验是非常好的。但对于移动用户而言，在使用手机浏览时，他在点一个按钮或选项时，体验稍微差一点，用户很可能就会丧失耐心，直接走人，所以速度是非常重要的。此外，缓存技术对于提高用户的二次打开，也是非常核心的因素。”他表示。

关于用户的交互

企业要尽可能减少用户的输入次数。“如果不是百分之百有存在必要的，比如‘如果用户不填，他就收不到货’，像这样不填写不行的情况，我建议企业尽量减少用户的输入环节、用户点击、切换、选择的机会。因为越减少这样的环节，越能够减少用户的流失。”杨兴建透露。

关于使用的场景

“使用的场景虽不是百分之百核心的要素，但在某种程度上，它是比较重要的。我举一个极端的案例，比如企业是做女性时尚的网站，当一位女性用户在地铁里浏览网站时，她本来看的是一件很漂亮的外套，结果企业的运营人员在这个页面投放了比基尼的广告，如果此时这个用户的左边和右边都有人，那是一件多么害羞的事情。”杨兴建开玩笑道。

在分享的最后，杨兴建透露了未来移动领域的方向，即网站的简洁。“简单到不能再简单，让用户一进入企业的网站，就能够直接切入主题，寻找他们要购买的产品。”他说。（撰文：雨果网小编施珊妹、邱美红）

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