巴西：香水市场规模全球第一，近半香水被男人购买

在香料大国印度，香水是送礼最佳选择，男人为之更疯狂；香水之都法国竟是在“不爱洗澡的”大历史背景下蓬勃发展起来的。然而，对于高等香水来说，新兴市场才是高等香水的消费增长主力，其价格远远高于西方发达国家的价格。据统计，巴西香水市场已跃居世界第一。

雨果网从《巴西华人网》3月15日的报道中获悉，据最新市场调查数据，巴西香水市场2013年的总值为60多亿美元，位列世界第一，排在第二位的是美国。可以说，巴西人频繁购买香水是造就如此庞大市场的主因，据悉，巴西人购买的香水数量比美国消费者多出三倍。在巴西小康人群对香水消费的推动下，预计男香和女香在2014年都将继续保持快速增长。

巴西国内五大香水制造商分别为奇华顿（Givaudan）、国际香料香精公司（IFF）、芬美意（Firmenich）、德之馨（Symrise）和日本Takasago，它们极其看重这个市场，近几年在巴西共投资约1.6亿美元，这也使得香水成为圣保罗的一个重要符号，就像著名的香水之都——纽约和巴黎一样。

根据英国佳纳地亚咨询公司（Canadean）的最新研究，巴西国内有着大量喜爱尝试新事物的体验型消费者，年轻又多金的也比比皆是，因此香水的受众之广、品种之丰富都远远超越其他市场。巴西市场的一个很大的特点是，无论男香、女香，中低档大众香水或者昂贵的高端香水都卖得相当好，根本不存在市场断层。

研究还显示，男性和女性的香水购买总数总体几乎一致——全国市场48.7%的香水被男士们买去了。此外，来自最贫困家庭的低保户们所购买的的香水数量竟也可与穿金戴银的富人们相匹敌，看来，什么档次的香水都不乏销路。

巴西人为何如此热衷香水？Canadean公司发现，大概有25.5%的消费动机是希望通过香水彰显性别特质——要么强化性别区隔，要么突出中性化。同时，还有不到25%的动机来自消费者对新味道或怪味道的追崇，渴望通过香水装扮自己，表达个性。Canadean表示，这指明了未来市场发展的趋势，香水制造商们大可积极开发各种新奇的混合味香水，一波又一波地挑战巴西人的嗅觉。

据了解，直销是巴西香水购销的主要渠道，这使得巴西成为了世界上最具特点的市场之一。相较之下，在美国，香水的主要零售渠道是百货商店和美容品专营店。另外，在巴西市场上，其他销售形式还是占有一定空间的。

据Mintel针对巴西香水消费者的调查显示：超过1/3（35%）的消费者通过特许经营渠道购买香水；每五个香水消费中就有一个会选择超市（20%）和香水店（19%)；而消费者通过直销渠道来采购香水的比例高达59%。

尽管直销形式如此重要，但是就目前的香水销售渠道结构来看，特许经营、超市以及香水店等渠道的重要性是显而易见的，而且很多消费者不只是通过一个渠道来选购香水产品。在制定品牌策略的时候，应该要考虑到每个渠道的具体消费群。

2012年，Mintel针对每个销售渠道，根据性别、年龄、地区、社会经济层次，对1385位16岁以上的巴西成年香水拥有者提出了“在过去12个月里面，您是在哪里选购自用或礼物香水”的的问题，而调查结果显示:女性是主要的购买群体。通过直销模式选购香水的主要群体是女性（67%的女性选择该渠道，而男性的比例是50%）；通常，选择直销渠道的消费者年龄层也偏大，超过71%55岁以上的成年消费者会更倾向于直销，而16-24岁这个年龄段的比例则是63%；而这类消费者集中在巴西北部或东北部地区（分别是76%和74%）；当中很大一部分人的社会经济状况是属于上中产阶级（63%），而劳动工人阶级相对较少（56%）。

另外，特许经营店对巴西上中产阶级来说也颇具吸引力，而Mintel的调查也证实了这一点。巴西中西部以及南部地区的上流阶级更青睐这种零售形式；而超市和药店则更受男士们的欢迎。

雨果网了解到，去年购买香水的男性当中，25%会选购那些凸显产品感知价值的预先包装好的礼品套装，大号包装的香水产品也开始悄然流行。截至2017年，香水的销售额将会以高达20.2%的年复合增长率在印度保健和美容产业占据第二的位置，仅次于个人卫生产品。沉香以及东方香调将继续引领2014香调潮流。未来，名人香水将继续在年轻香水用户中受到追捧。（编辑：何志勇）

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