奔腾电工(POVOS)的外贸电商尝试

王树彤
王树彤作者:雨果网
2013-08-30 09:07:40

什么品类的中国产品做外贸电商还有迅速崛起的机会?继3C、汽配、婚纱之后,全球个人护理小家电有戏吗?草根卖家做外贸电商风生水起,那么本土品牌商能做吗?这是国内知名家居电器生产商奔腾电工(POVOS)总经理曾文礼最近给自己提出的问题。近两年多来,奔腾电工在内贸电

奔腾电工(POVOS)的外贸电商尝试

什么品类的中国产品做外贸电商还有迅速崛起的机会?继3C、汽配、婚纱之后,全球个人护理小家电有戏吗?草根卖家做外贸电商风生水起,那么本土品牌商能做吗?这是国内知名家居电器生产商奔腾电工(POVOS)总经理曾文礼最近给自己提出的问题。

近两年多来,奔腾电工在内贸电商方面尝到了甜头。与天猫、京东、亚马逊等主流电商平台均建立起了战略合作关系,电商从2011年销售额占比内销1%,到今天已经飙升到40%以上。如今,奔腾作为一家典型的本土品牌,正在和敦煌网等外贸电商平台合作,开始布局外贸电商了。

我们双方的合作由于才刚开始,进展如何我将持续向大家汇报。我们双方一拍即合,是因为双方有个共识:外贸电商一定是中国本土品牌出海的最短路径,一条最值得探索、却鲜有本土品牌涉足的小径。

奔腾是一家从“中国制造”成功走向“中国品牌”的小家电生产商。每天看东方卫视早新闻的朋友,一定会将奔腾同一个喃喃自语的小孩联系起来:这位卷发小女孩一副煞有介事的小大人模样,对自己的父亲发表看法,令人忍俊不禁。

我的两位同事不久前曾经专程去奔腾在松江的总部拜访,对占地面积之大,办公楼之现代化赞不绝口。然而,你一定不知道奔腾的起源是那么的不起眼:1986年,它只是温州城内一家寒碜的五金家电门市部。精明能干的温州老板在中国过去20多年的经济腾飞中不断将这家小门市部带上新的发展阶段。有很长一段时间,它是家电品牌“美的”的一家代工工厂。而如今,奔腾不但在松江占有大片厂房和办公楼园区之外,奔腾集团也已入驻上海浦东环球金融中心,还收购了一家国外顶尖的高尔夫球棒品牌。

如今,奔腾有一个远大的理想,希望奔腾这个品牌成为一个全球知名品牌。目前奔腾每年有几千万美元的出口额,但这是为海外代工的成果。奔腾如何打造海外品牌,最佳路径在哪儿?这是曾总一度纠结和思考的核心问题。

在很多发达国家,每个家庭平均拥有的小家电达到30-40个左右。这个数字远胜于中国家庭拥有小家电的数量,因此全球市场可谓非常庞大。然而,中国企业征战海外十多年,如果说要摆脱代工地位,提升到品牌高度,那么目前可以参考的是海尔、联想、TCL、华为等中国品牌的路径。但是,这一路径是否还有效?是否具有很好的性价比和成功率,都需要打上大大的问号。

中国本土品牌走向海外市场,至今面临着种种阵痛。中国品牌不仅海外市场的品牌认知度低,而且普遍被视为质次价低,缺乏服务。据Market Watch报道,尽管“中国制造”风靡美国,但94%的美国人叫不出一个中国品牌。过去十多年,联想、TCL、海尔和华为等大型企业试图通过大规模海外推广和收购兼并的方式来打造全球品牌,但这种品牌打造法并不算很成功,比如知道联想、海尔和华为的美国人不到2%,联想和TCL先后在海外市场收缩战线,华为则很难跨越西方市场的监管门槛。这表明中国企业哪怕是大笔砸钱,劳心费力,但在品牌认知度、信任度和营销能力等方面依然是低效和令人遗憾的。

打造网络微品牌则不失为一条切实可行、而且成本可控的新路径。借助于外贸电商平台,将品牌建设、售后服务、销售结合在一起。通过平台销售、电子邮件、社会化媒体、手机应用等多渠道多手段,可以快速建立线上品牌。而且,将品牌溢价首先做在产品质量和性能、价格优势、客户体验和售后服务上,形成目标人群的良好口碑。

用外贸电商方式实现海外品牌突破,这就是奔腾所做的战略选择。传统的方式开拓海外市场,公司不但投入巨大,而且极具风险,而通过外贸电商全面入驻海外电商渠道,利用线上操作低风险、切入快的特点很大程度规避了这些问题,使奔腾通过打造跨国电商撬动全球护理小家电市场充满了可能。

曾总特别强调,奔腾有着做好外贸电商的良好基因。长期代工厂的基础,公司研发、生产、品质、交货期快速反应等各方面的要求在OEM时期就已磨合成熟,外贸电商需要的小批量多频次的柔性精细制造模式也已经形成。一天做两三千,最快的交货周期20天左右就能上市,整个体系非常配合海外电商。

奔腾入驻敦煌网才一个月的时间,我从业务部门的同事得知,月成交订单数和交易额都在直线上升,订单来自于全球31个国家。这是一个很好的开局。奔腾并且已在敦煌网上开始招募分销商。我将在今后合适的时间跟大家分享更多有关奔腾试水外贸电商的操作策略、业务进展和经验干货。

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