中国小商品趁“杯”打造自主品牌，跨境电商成桥梁

中国小商品在世界杯上有多火？有个比喻可形象说明，假如你在巴西的马拉卡纳球场看一场世界杯比赛，你会发现：球员脚下踢的比赛用球“桑巴荣耀”来自深圳，意大利国家队球员拉着的行李箱来自上海，球迷身披的球迷围巾来自浙江杭州，观众台上挥舞的参赛国旗来自浙江绍兴，路边贩卖的吉祥物“犰狳”玩具来自江苏苏州，如果你购买了一个FIFA官方授权的纪念版“大力神杯”，那么它一定产自广东东莞……

2014年巴西世界杯，俨然成为中国小商品淘金海外的狂欢盛宴，来自中国的制造加工企业乘世界杯之势掘金南美市场。同时，传统制造加工企业的品牌意识已日渐凸显，跨境电商平台也为中国商品漂洋过海搭建起一座空中桥梁。

1、“男模队”拉杆箱来自上海

虽然在本届世界杯上出师不利，但素有“男模队”之称的意大利队仍颇受女球迷的关注。这支拥有众多帅哥的球队从一出发便成为镜头焦点，而帅哥球员的球衣、球鞋、箱包甚至是球员的日常穿戴行头，都会掀起一阵时尚狂潮。

今年，意大利队的指定拉杆箱之一就是来自上海的一个拉杆箱企业双喜箱包，且是通过电子商务平台达成合作意向的。据该公司电商负责人徐喜林介绍，他们生产的拉杆箱，被国外很多知名品牌贴牌，这一次意大利客户下单的时候特别说明，这是要赠送给意大利队参加本届世界杯用的。

“拉杆箱的色调和款式都是定制的，对方给了草图，我们的设计师给了很多修改建议。”徐喜林告诉记者，因为企业从事外贸时间较长，与此次意大利队拉杆箱的赞助商早已结缘。目前，公司每天能生产四五千个拉杆箱，通过阿里巴巴国际站的外贸订单出口到法国、德国、意大利等国家。

徐喜林告诉记者，企业擅长代加工领域，近些年来外贸额都保持着10%—15%的增长，今年达到1.6亿元人民币。尽管如此，看着身边一家家代工企业日子越来越难熬，徐喜林也表示，的确存在发展的危机。

“传统通过展会等强拉订单的外贸模式影响力日益削弱，跨境电商提供了一个更广阔的产品展示平台。”徐喜林表示，跨境电商平台贸易便捷、快速、省钱省事，可以让远在欧美的海外客户更快地找到企业的产品。

事实上，除了给世界杯意大利队拉杆箱赞助商做贴牌制造，上海双星还是很多大牌企业的贴牌生产厂家。2007年跳水世锦赛时，意大利队队员用的箱子也是他们生产的，英国天团级乐队BLUE也用过他们的箱子。徐喜林说，他们最大的愿望就是有一天，双喜也能为中国队征战世界杯赞助拉杆箱。

2、国旗制造商电商平台竞订单

哪个国家的球迷最热烈，哪个国家的商家最会利用世界杯做宣传？浙江绍兴的企业心里最清楚，因为他们负责生产参赛各国的国旗。在本届巴西世界杯，不仅主会场巴西，其他31个有参赛的国家都跟他们订购国旗。借着世界杯的辐射效应，浙江制造企业把国旗生意做到了世界各地。

作为连续三届为世界杯提供国旗的商家之一，绍兴翔鹰纺织品有限公司去年6月就开始备货各国的国旗。到今年春节前，他们多了很多订单。“总计销量有3000万面国旗，走集装箱海运了很多，来不及的只能走空运”，公司负责人江国兵介绍。

有意思的是，从国旗的订购数量可以看到哪个国家的球迷最疯狂，江国兵和他的团队做过分析：巴西是今年的主办国，因此占到最大比例，40%的订单是巴西的国旗。其次是德国19%，英国10%，比利时10%。“德国的球迷是最疯狂的，其次，英国和比利时的球迷平分秋色。”

江国兵告诉记者，浙江一带很多纺织企业在生产国旗，他们从面料到印染一条龙服务，生产速度快，可以随时接订单送货。他也表示，如今通过电商平台谈成生意的概率越来越高。国外买家想买国旗，就直接到跨境电商平台搜索生产国旗的企业，然后企业和买家一对一沟通。

“通过电子采购平台，买家可以直接发布所需要尺寸的国旗，需要多少，有什么具体要求，然后在这个需求后面，有生产能力的企业都可以采取跟帖的方式去竞争订单”。江国兵表示，在这个过程中，信息都是透明的，成功完成一笔订单后，不同国家的订单也纷至沓来。

3、自主品牌利润，比贴牌高三四成

去年7月份，来自浙江杭州协程实业有限公司的海外子公司Kayford Holdings Ltd.经过多轮角逐，成为由国际足联官方授权的巴西世界杯吉祥物“犰狳”官方制作与销售授权商。

公司营销总监黄昆仑告诉记者，本届世界杯上官方拿到的授权产品包括：吉祥物的长毛绒玩具、吉祥物的3D玩偶、钥匙链、纸杯纸盘和汽车配饰五大系列。授权范围是全球的所有地区，并且还是吉祥物长毛绒玩具和3D玩偶全球范围内的唯一授权商。

黄昆仑表示，此前公司产品主要销售至欧洲、北美等地区，而南美市场的销售额只占了企业总销售额的很小一部分。巴西等南美洲国家体育尤其是足球相关产业发展较好，成为巴西世界杯品牌授权商将使企业品牌Kayford出现在各个相关产品的吊牌上。“这对于企业知名度的提升可想而知，也敲开了南美市场的大门。”

除了在南美市场的开拓外，黄昆仑还有着更大的想法，以点带面打开更为广阔的海外国际市场。“有了世界杯吉祥物销售授权商这块强有力的砝码，企业与欧洲足球俱乐部、球星谈合作时更容易被认可，拿到授权合同也更为容易。”黄昆仑还透露，企业自有品牌paperward的利润率要比贴牌生产高出三四成。

与协程实业有着同样想法的，还有纪念版“大力神杯”制造商东莞炜光公司。该公司企业设计经理王翔渝告诉记者，从1994年开始，他们已经连续20年为世界杯生产FIFA官方授权商品。此届巴西世界杯更是为全球生产“大力神杯”、赛事LOGO、吉祥物“佛莱古”等产品，其销售范围包括全球16个国家和地区。

巴西世界杯是该企业第一次直接对接FIFA，产品都是自主开发的。而此前，炜光公司均是接单生产，不需要考虑销售设计等环节。王翔渝坦言，挑战更大了，处于摸着石头过河的阶段，但企业的自主性更强，“直接对接FIFA后，为企业今后更好的发展打下了基础”。

■纵深

电商为“中国造”插上出海翅膀

当下，中国小商品制造加工企业正走出国门开拓国际市场，跨境电商平台在其中起到了不可小觑的作用。

专业跨境电商B2B平台敦煌网CEO王树彤告诉记者，这几年传统外贸进出口市场非常艰难，而跨境电商平台的业务却增长迅猛。她表示，2014年敦煌网平台上的成交量同比增加了40%—50%，其中广东省的成交量占比近一半。“这与地处沿海经济发达区，又是众多制造加工企业聚集地不无关系。”

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育表示，跨境电商对出口企业最大好处就是为企业绕过中介商直接与最终消费者对接提供了可能。他称，当前我国出口企业产品利润大多停留在流通环节。“某些中国企业为洋名牌贴牌加工，最终销售价格甚至可达到成本价格的50倍以上。跨境电商省去了中间流通环节，对提高出口效益有好处。”

对于中国外贸出口在全球市场的竞争力，梅新育认为，跨境电商是“以我之长击竞争对手之短”。他解释，对各类成本逐年高企的中国出口企业来说，东南亚国家抢占中国小商品海外市场份额趋势明显。但是较为落后的东南亚国家缺乏跨境电商基础设施，这些国家贴牌生产的产品想要进入欧美市场必须经过中介商采购。而中国产品通过跨境电商平台走出去，到达最终消费者手里是价格更便宜，无形中提升了我国出口企业的优势。“电子商务价格的优势平衡了生产成本的劣势。”

不过，梅新育也提醒，更为重要的是，加工贸易企业要形成自身的品牌，否则贴牌生产仍不能直接向最终消费者销售。拥有自主品牌后可向授权的品牌商销售，为自己赢来更多的合同、更大的订单。

对此，王树彤也表示，中国传统外贸企业面临一个问题：是继续坚持传统渠道分发，还是涉足跨境电商；是继续贴牌代加工，还是研发自主品牌。“很多传统外贸商都在尝试跨境电商，观念上转变了，但在操作实践上还远远不够。自主品牌在国际市场的认可度比较低，中国品牌企业要想赢得全球采购商的信任还需要努力。”

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