（本文整理自速记原稿，尽量保持原意，最大化还原演讲现场）

“变独奏为协奏，唱出海外新乐章”-章梦婕

我们中国人很习惯的一个做法是我买东西去平台，然后导致我们的卖家也很习惯卖东西也到平台。首先我们来看一个概念：客户的漏斗，客户看到了我的产品减少了一定的数量，最后我说服客户去买单就又减少了。我们会说在曝光的阶段我的客户需要买一个产品他就去平台搜索，看到了我的产品然后点击我的产品察看产品详情，最后购买，这好像是一个非常简单的流程。前面三步是流量，我希望更多的客户在平台上看到我的产品，后面的三步是转化，我希望更多的客户购买我的产品。

国外客户是怎么发现他想要的产品？

我们中国人要买东西可能第一时间去淘宝、京东，但是外国人是跟我们有一样的行为的吗？另外，不是所有的客户都有一个明确的购买的需求，很多人他其实还不知道自己要买什么的时候这个需求是被刺激出来的，它是一个被动接受的过程。我们来分这两类看一下，首先看有明确需求的买家是怎么找信息的。

当你去想买一件产品的时候你会去哪里去搜索信息你要购买的东西？如果这个调查在中国的话肯定80%、90%的人会说到平台上去搜，但是在国外不是这样的。最最有趣的一点是视频网站，大家会觉得很奇怪为什么买东西跑去看视频了，外国人跟我们很不一样。我们来讲一下视频网站，怎么会有人想要买东西去看视频？我们来看一下YouTube这个视频网站上的信息，其实外国人是很有分享欲，在这种视频盛行的年代这种分享欲就爆棚了。如果说我在这个视频网站上搜索充电宝开箱这个关键词，有十五万八千个，这是用户行为的很大区别，在国外大家很喜欢用视频来分享自己的体验。

这些YouTube的信息怎么去影响这些客户的购买行为呢？

我们对香港的消费者做了一个调研，在购买过程中如果他有看过YouTube的视频，有91%的人觉得YouTube的视频内容有影响到他们的购买行为，也就是说他会因为YouTube的内容来去选择一个产品。其中超过一半的人都是通过YouTube去搜产品的信息，去学习如何使用一个信息，或者在购买前去看一个产品的评价。就是说这个世界不是只有用户到平台去购买就可以了，国外的消费者接受信息的行为、路径跟中国人是不一样的。大家有没有考虑过有大量的用户其实他没有明确的购买需求，很多时候种草是一个猝不及防的行为，你可能看着看着就想买东西了。我们看看Marcus的种草行为，Marcus有一天晚上吃饭的时候，跟朋友一起吃晚餐就听说了这个健康的饮食叫做小麦草，他就很好奇，就到YouTube去搜索小麦草，然后看了这个图片，又点几Google的图片去到一个博客是讲这个小麦草健康饮品的，然后又到了YouTube观看怎么制作小麦草饮品的视频，在这个视频里面他发现一个榨汁机很厉害，然后又回到Google去搜这个榨汁机，然后就下单了，其实消费者并不清楚自己要买什么，他从想要了解一种健康饮食到最后下单买了榨汁机，有很多信息获取的过程，在这些过程中每一个点都是我们的商机，我们怎么去更早的触及我们的客户，让他们对我们的商品有兴趣是一门大学问。

总结一下平台流量哪里来？

大家会觉得客户要买东西就到平台搜，搜到后就买。右边才是残酷的真实世界，客户在需要购买某个产品之前有大量的交互行为，搜索、看视频、看文章，当他决定要买东西的时候又有大量的调研的行为去了解自己要买的东西是不是正确的。这些购买的调研行为可能会把他们打到平台上，但是很有可能打到一个独立站上，这个时候如果你只是把自己拘泥于一个平台站的卖家可能就会失去大量的机会。来讲一个简单的例子，这是什么东西？这个看上去是美金，但实际是一个手机壳，就是给大家用手机壳来举一个例子怎么赚美金。我为什么举手机壳这个例子？在很多跨境卖家的心目中我做平台就是卖一些便宜的东西，独立站是适合那种很高端的东西。今天我就要举一个我们日常生活中觉得客单价很低的一个东西，来看一下怎么做独立站。这是Google的一个全球的搜索数据，我用了这个关键词，其实发现在全球比如说巴西每个月有1万多次的搜索量，我再来看今天如果我在Google澳洲的网站上搜手机壳，这个是一个易贝的网站。如果你今天去获取这里的流量，你是跟数以万计的卖家一起去争，你能争到多少？再看搜索结果的第二和第三名，这是两家独立站的卖家，他们站到了新的高度，他们站到了平台一样高的高度去获取这个流量。大家可能会说我可能当作独立站不可能在Google搜索上面获得这么高的排名，那个是很难的。但是有个东西叫做搜索广告，如果明天你有你的独立站，你投放广告就会出现在搜索第一位的广告位置，这个时候你的流量是你自己的流量。所以这个解释了我们这个漏斗的第一部分，流量更早更及时的去接触你的客户，把你的流量真正的引到你自己这里。

第二步我们说转换这一块，客户的流量到了我的平台站，我能够好好的转化吗？每个消费者都是犹豫不决的，你不可能说流量来了百分之百转化，甚至是那些加了购物车的人74%都会放弃他们的购物车，这个时候我们有什么办法去解决这个问题呢？是不是说客户来了你的网站不买了，他跑去做别的搜索，跑去看视频、跑去做调研你就和客户永别了呢？并不是这样的，这个时候数字很重要，如果你拥有这个数据，你有独立站把客户的数据拿到手，这个时候你可以利用你的数据做很多的事情，比如说通过再营销的广告再一次接触到客户，把他拉回到你的网店。比如说转化率这件事情，如果你有了客户的数据，比如他看了产品A没有买，但是产品B转化率比较高，你可以分析一下这两个产品的差别，你同样可以用这个结果放在产品A上面提升你的转化率。甚至是哪怕这个客户已经购买了，你转化成功了，因为你拥有他的数据，你不会守株待兔让他再回来买，而是你可以主动的去给他推送新产品或者相关产品的购买信息。所以说有了独立站你可以有数据帮你做到这些事情。流量更早的出击，转化用数据说话，而这两个事情只有独立站可以帮到你。所以我们要尽快行动起来，在独立站上面真正建立属于你自己的跨境王国。

独立站建站及运营讲解-Google 毛熠星

先跟大家分享怎么通过三步的方式去接触Google、进行广告的投放然后再进行优化

在讲这三步之前有一个基本的前提条件就是大家想清楚三件事情和一个方向，三件事情是你一定很清楚你有一个产品，这个产品不管是你自己生产研发还是有供货渠道，你首先要想清楚你做哪一个产品。第二个一定要有人，人这件事情其实非常重要，第一个你有了一个产品，这个产品是卖给谁的，你是对C端还是B端，是哪一个市场的人你要想清楚。另外一个人是内部的人，你有没有一个足够的团队去运营这件事情，这个你要想清楚。第三个就是财，你的产品的价格、资金投入，你今天做这个事情的目标是什么，不管是短期还是长期目标，所以人财物大家首先要想清楚。想清楚了以后我们讲方向，因为客户在不同的阶段，我们看到有三个方向，第一个是从来没有做过电商，你要想我是从平台开始做还是从独立站开始做，都可以。但是也有一些不同的细分，根据产品的品类，根据你长期的目标，平台跟独立占还是有不一样的方向。昨天我碰到很多的卖家就说在平台上已经做过了，但是觉得效果不是那么好，或者说希望做的更好，希望从平台转到独立站去做，这是第二步。所以大家在这个方向上首先通过跟Google同事的了解，跟同行的了解想清楚你往哪个方向去走，所以选一个方向往前去走。

想清楚了这几个事情以后，其实我们有看到昨天有一个环节我们的同事有讲每一个品类都有独立站的成功案例，不管是女装、食品、3C类、假发跟灯具。其实我们可以看到为什么客户会去上平台？很多时候上平台是为了比价，但是如果是这些高度定制化的、有个性化的产品是很难去做比价的，独立站的优势会非常明显。第二个我们考虑复购，为什么独立站可以获取你所有的客户信息不断的让你做二次营销、三次营销，这时候独立站的优势在数据上就可以体现出来了。我们也是举了一个例子，包括同样一个垂直化的品类，你还可以有很多周边的产品做复购，这个我就不多讲了。在走第一步之前你要做独立站，这几件事情你要想清楚，你要做独立站要有一个团队做信息化系统的一些构建，可以是自己的IT团队也可以是外包的。独立站跟平台最大的区别是你要做好几件事情，第一个是支付，支付你要自己完成，物流你要想清楚怎么做，然后是引流跟转化。如果你原来是从平台转过来的，你本来就有这个团队，包括我们讲客服、美工、文案等等你本来就有。唯一要考虑的是上面这几件事情，这几件想清楚了就可以去启动了。第一步很关键的就是独立站的上线，独立站的构建有这几个方面，今天构建一个独立站完全没有大家想象的那么复杂，因为随着技术的发展让你在很短的时间内就可以实现。独立站入门的门槛是不高的，我们有很多的合作伙伴帮忙做建站，我们今天也有合作伙伴会介绍独立站是怎么构建起来的，找到合适的合作伙伴帮你去建这个站，同时我们也要考虑PC站和移动站，其实现在所有的建站工具都可以帮你很容易的做出PC站和移动站，一步到位。然后你要准备把你原来的图片、文案、信息上传上去，加上支付功能。大家不要觉得支付是很难的一件事情，很多时候我们建站的合作伙伴都会直接把支付的功能放上去，像PayPal这样的功能。比如说当你这个独立站品牌和知名度还没有那么强的时候，你可能会依靠PayPal，但是后面你可能会考虑到PayPal加上功能卡的支付，但是在启动的时候PayPal这种支付功能马上就可以上线。然后你要考虑是不是有会员注册、登录。当然Google也提供了很多网站的测评工具，当你把这个独立站建起来之后我们会用系统来帮你分析这个网站的健康度，当然还有一些跟你的订单系统、ERP系统、物流系统的对接等等。但是当你建独立站的时候考虑这几个因素就足够了。

为什么看移动站？

移动这件事情其实都不用太多的强调，在所有的市场上流量都是非常高的，移动电商的转化率越来越高，每一年都增长的非常快，所以千万不要忽视移动站的构建。当你在和你的合作伙伴提出建站的时候，基本上他可以帮你做好PC和移动站两件事情。第二步是启动Google广告的投放跟引流，第二步相当重要。我觉得第二步在你做所有事情之前团队的构建是最重要的，其实这两天我跟很多的卖家在讨论，大家一直在问的一个问题是说我如果从来没有接触过Google，我到底怎么去上手，谁能帮我？我罗列了几个不同的方向，所谓自有团队，不管是短期还是长期，如果你想自己去操作的话你需要自有团队。如果你一开始的启动资金还不是那么高，你可以自己去做。Google有一个服务团队，在90天之内这个团队会告诉你怎么开一个账号，怎么做这个，可以通过电话的方式帮你来启动这个步骤。90天以后你通过了这3个月的运营可以自己去逐步的适应。如果你有销售团队，我希望有一个比较好的启动，一开始就希望有比较大的流量进来，Google有一个叫做新业务的专员团队，90天之内他会跟你讲应该怎么入手，怎么去优化。如果你的团队以前没有Google的经验，这个团队也会帮助你培训你的团队。90天以后因为你已经进入了一个季度的投放了，如果你觉得投放效果非常好要加大投放，你的投放费用高的话，Google会有自己的客户团队一直跟你走下去。如果说你还是原来的业务体量，并没有特别高的话你可以完全自己运营，因为在90天的时候你的团队基本上可以自己做了。不管是Google哪一个团队服务你，中间是没有任何额外费用的。Google所有的团队是没有任何额外收费的，只是看你自己广告的投入。

如果说我没有自己的专员团队，也可能没有精力和时间，我希望有一个代理商帮我一起去做Google，也没有问题。同样是两个方向，投入如果一开始没有那么大，你可以找这些团队帮你启动90天，90天以后也可以让他们帮你继续服务。在这合作方向上客户作为你自己，作为我们的卖家来讲你定义整个大的战略方向和业务的经营目标，Google会跟你说根据你的经营目标怎么去定位你的平面和广告投放，会帮你进行手把手的操作，三方一起合作完成这样一个团队的构建。一样90天以后你可以有Google的重点客户部跟第三方团队跟你一起走下去。相对来讲这些路径是最简单直接的，中间也会有很多交叉，也有不同的组合方式。你们会问说如果我有这样的情况，或者说我觉得我还是没想清楚应该走哪条路径的话，我应该寻求怎么样的帮助。大家可以扫这个微信的二维码，在右下角有一个预约咨询的菜单功能，它会让你填一些信息，包括你的联系方式，包括你准备投入的产品方向和你可能的预算是多少，Google会有专门的同事根据你的信息主动联系你，帮你选择最好的模式和路径。

另外大家在选择代理商的时候昨天也有很多客户不知道哪些是Google真正代理，大家可以上官方的网站，在这个上面其实列出了所有官方认证的Google的合作伙伴。当你上到这个线上以后其实会列出很多代理商的名称，这里会有几个选择，第一个是按照区域，你是在哪个区域的选择代理商。第二个大家可以看到这个代理商你是希望他是做搜索的广告还是展示广告，就是他的专业度是在哪里。还有是你的投放预算是多少钱，会有几个不同的档次。按照这些条件会列出所有代理商的名录，你可以自己去选择。当你选择了自己的团队或者Google的团队，或者代理商的团队来帮你做的时候，整个团队大家坐下来解决这些问题，到底我们要达到怎样的目标，KPI是什么。什么叫转化？是成交还是注册，还是网站访问？这些都定义下来，所有的预算目标都放进去，然后是产品的选择，因为Google有很多的产品，有搜索、展示、视频，不同的产品适合不同的投放的方向。所以这些东西跟你的团队大家坐下来想清楚。

刚才也谈到曝光、流量到最后的转化，这就是一个漏斗。如果大家从来没有做过的，或者从平台起家的，这一点方向大家需要更多的了解。所谓的曝光更多的会适用在当你的流量还没有开始启动的时候，你需要有更多的人能够看到你的广告，或者他搜索以后你至少能够出现在第一页的页面上，这些是曝光。但是我们讲的曝光并不是讲你的流量，从曝光到流量有一个点击率，点击以后才会去到你的网站，去到你的网站才会可能有转化。如果你的网站很好，他可能会点到产品页面，会有一层一层下去，这就是一个转化，另外他可能会注册，可能会放到购物车里面，这些是转化。因为你是独立站，所以你系统的所有数据都会采集到。在成交以后你可以对这些人再进行复购，大家要有这样一个简单的概念。为什么要跟你的合作伙伴一起坐下来去看？因为大家可以看到搜索的也好，Google的购物广告也好，它的展现形式是非常多的。它的购物广告在零售的行业占用的比例是越来越高，另外在这个展示广告上的图片的流量，不管是PC站还是移动站，怎么样在访问第三方网站的时候出现你的网站信息，这就是曝光，展现出来。有一个简单的三个阶段给大家做一个参考，第一个阶段是刚刚开始做独立站，你没有流量，所以你要去获取流量，让大家看到你的广告信息，让他们能够过来。第二个阶段是我现在能够产生流水了，有人上我的网站了，但是我要观测这些人上来以后是不是马上就离开了，还是上来以后他对我的产品信息很感兴趣，他是否加了购物车，但是加了购物车有没有成交，你要想为什么他们没有成交，为什么点进来就离开了。第三步是说我的转化率也很好，我的市场也越来越成熟了，你要想我是不是要开拓新的市场和新的广告的品类继续往下走，所以根据你的阶段不同你可以有三个不同的选择。

如果是第一阶段搜索跟购物广告加上展示广告然后基础再营销，你可以大概的做一个参考它的预算。因为你刚刚开始做可能还不会了解每个广告的特点，但是大家要了解的是不同的阶段应该用不同的产品来达到你的业务目标。最重要的还是一句话，你想做什么，你在短期内想达到的目标是什么，所有的都是按照你的目标操作的。所有的东西都弄完了才会启动你的账号，所以大家不用那么急，因为启动账号是很重要的，但是你前面那些事情都没有想清楚的话启动账号也没有用。如果前面的想清楚了我们就启动这个账号，开始广告的投放。我们的广告有了，独立站有了，Google AdWords流量也有了，我们就开始去做了。Google AdWords是一个免费的工具，你在网站的页面放这个跟踪代码，它会告诉你客户所有的数据，很全面的信息给到你。另外除了这些数据之外还有网站质量的优化，因为你的速度很重要，你的排版和移动端的体验很重要。我前两天看到一个客户是做玩具的，他做一个新的AR的玩具，他放了一张照片在网站上面，后面放了一个平板，他表明的是说平板可以跟它的这个玩具可以对接起来。但是他的平板是白色的，在上面根本看不出来是一个平板，而那个玩具像一个积木玩具一样的，所以客户的跳出率很高。当他的第一面出现的时候，他的注册信息在第二页下面，他需要往下拉才能够看到注册信息，所以大家根本看不到，就直接跳出去了。所以在网站的优化上面很重要，一个小小的细节的改变能够导致你流量的转化一下子就提高了。另外就是你各个流程的磨合也是在这个阶段去做的，Google AdWords大家如果没有用过的话，可以简单的介绍一下，它可以了解你所有到你网站上的这些客户的年龄、兴趣到使用什么设备，了解你的网站流量，了解你的所有产品的品类关键字在市场上的竞争是怎样的。我们可以看到流量的来源分析，是从搜索过来的，还是说从别的平台跳转过来的，还是从展示广告来源的。因为你很需要知道来你网站的这些流量到底从哪里来，你知道从哪里来才知道你的钱投到哪里去，所以这些是很重要的。第二点我们讲说客户在站内的行为分析，他进了你第一个页面，到了一个产品品类，选择了一个特殊产品然后一层一层下去，他在每个页面停留的时间，观看的时间长短有一个完整的路径分析，然后在站内的转化怎么样。这些数据对于你今后的长期跟短期的发展到底有多重要，我相信做过平台的人会深有感受。

为什么基础再营销那么重要呢？

因为上到你网站离开并没有完成交易的有96%的人，然后有70%的人把东西放在购物车里面了，但是并没有成交。我知道很多女孩喜欢把东西先放在购物车里面，所以你会放到购物车里面，但是不成交。另外很多人在你真正完成购买之前你会经过好几次的搜索，不管是其他的网站还是APP，所以再营销是非常重要的。今天你有第一批的流量进来了，今天在座的50个客户曾经上过我的网站，我会记录下你们的信息，当你们在看第三方的网站，或者你们过两天重新再搜索相同关键词的时候，我的广告直接在你的面前就出现了，相当于再次提醒他，引发他对你品牌的认知和对你网站的认知，这样你的效率是很高的。大家想象一下，第一次投放针对一千个人，可能有500个人上你网站，第二次投放是针对这500人做第二次投放，他们已经有印象了，你再强化这个印象，所以效果肯定更加明显。每一个人离开你的网站的时间点跟他的动机都是不一样的，比如说进了你的首页就直接离开了，他可能觉得你的产品都很贵，针对这样的人，当你做二此营销的时候，你应该给他一个关键词说我们有一个非常有竞争力的产品，因为这个人可能会觉得价格太贵离开的，你要针对他去做。有的人进了产品的页面看完之后离开了，至少可以说你整体的网站效果是OK的，然后我对那个品类很感兴趣，这个时候你给他推送的是说我有新品上来了。很多人放入了购物车但是没有成交，他可能觉得支付很麻烦，先放一放，所以再营销的时候你给他的信息是我有一个折扣，促进他完成这个交易，鼓励他往前操作。在Google AdWords里面就会有各种各样功能的匹配，其实还有一点是说他除了今天进你的网站我们会分析最后完成成交的这个人群的用户画像是怎么样的。比如说我们发觉所有到你网站最后完成成交的是20岁的，然后是很喜欢户外运动的这一群人的话，我们会根据这个用户画像重新帮你去扩大你流量的定位，相当于让你有更多类似的客户进入你的网站完成这个交易，这个我们叫相同客户类型的画像帮你去获取更大的流量。另外我们有这些公开的测试网站帮你去看你的移动站效果是否是好的。如果说你网站的速度特别好，你的竞价比别人低，但是排名会比别人高，因为Google会看你的网站质量和关联度平衡你的竞价。所以很多时候我们发现有的客户出价没有别人高，但是他的网站质量特别好，它同样会排到前面去。这些都是免费的工具，大家可以上面看，把你的网站输进去，它会出来评分，会有很详细的分析结果告诉你怎么去优化。

另外我们还有一些辅助的工具，包括很多国家到底现在出口大家会往哪个国家发展，我们讲的市场洞察、用户趋势分析、消费行为分析，所有这些都是免费的工具，在你做整个品类选品和进入新的市场的时候可以有机会看一看。包括在所有的市场上不同的品类它们的热点度是怎么样的。我们讲一下海外的购物季，一个是黑五，因为不同国家的黑五的峰值也是完全不一样的。我们会有一个这样的表格帮助大家，大家可以看到所有的出口国家，所有出口重要的触达国家，这边是所有的服装跟配饰的品类，再每一个月它的营销热点度真正样，在这一个月到底有什么样的节日，细分的非常清楚。你们可以讲说今天我们希望在哪个市场上它的出口进度是怎么样，我的品类是属于哪一个，它的出口热度怎么样，我们应该怎么去投放，我们可以很清晰的告诉你。另外一个有Google的Trends，它可以分析产品的搜索量和趋势的信息。前面三个阶段相对来讲大家可以明白，建站、组团队、启动账号、做优化和数据的分析。下面大家也可以考虑，你要做独立站最终的目标是为了品牌，有了品牌一定有长期的流量跟复购的流量，有了品牌才会有更好的价格空间。所以今天我的三步启动了独立站以后一定要想后面一步，所以在下个阶段效果营销跟你的品牌营销要结合起来，大部分客户启动Google AdWords一定会做效果营销，但是当你做完独立站，你有足够的数据，有足够的客户和足够的复购以后，你会去想我这个品牌怎么在外面获得大家的认可和认知。在品牌营销里面很多的会去考虑通过YouTube做视频，因为客户在搜索视频的时候会通过你的品牌词不断的唤醒你对他的认知。我只是想大家有一个意识，就是说你在考虑的时候一定要有一个长期的规划。很多客户讲说我也想去做视频，但是我觉得视频广告也很贵，因为拍一段视频便宜的可能十万，可能也会更贵一些，这个我怎么去持续的做呢？我没有想清楚品牌的战略。另外一个客户说我除了拍视频之外不是可以拍其他效果的广告？今天我们发觉有一个特点，大家有没有看到动画的视频广告在很多时候其实效果也非常好？我们跟很多刚刚开始做的客户用动画的广告来去做视频，成本非常低，有的时候可能几千块钱就可以做一个，你可以随时自己定义，然后通过动画广告的转化率也非常高。另外其实大家碰到的一个难点就是我拍出来的视频广告老外看不懂，我的意思跟别人的想法不一样。YouTube有一个工具，这个工具会列出一个脚本，今天你要拍一段视频的广告，你应该怎么拍，按照老外的思路去做的，你按照这个思路拍一段广告也会有很好的效果。

最后总结回顾大家记住这三件事情，就是第一步打通独立站的运营各个环节，启动你的独立站上线。第二步确定你的运营团队，启动你的Google AdWords账号。第三步是广告投放优化与进阶，如果不懂的话可以让Google的同事帮助你做一个方案出来。

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