跨境聊吧：开年大招！“五步选品法”助你打通选品难关

嘉宾：小麦

嘉宾简介：亚马逊卖家，主营服饰大类，月销售额单站稳定在20万美金左右。2017年2月接触亚马逊；4月开始进行FBA发货；5月份单站日销1000美金；8月份日销单站最高达到8000美金；11月份成功打造日销10000美金的爆款。公众号「麦田里的摆渡人」主编，毕业于国内某重点大学国际工商管理专业。

聊点一：四个维度谈选品的重要性

聊点二：选品的基本原则知多少？
聊点三：打造一个好产品有哪些标准？
聊点四：五步选品法到底是什么？

聊点五：人间正道是沧桑！摆渡人有话说

聊吧Action：2018年1月2日（周二）晚8点

聊吧形式：

1、嘉宾在直播间通过图文+语音的方式，系统分享选品的相关内容；时长：约30min

2、果粉针对本期聊点，可以抛出相关问题，@嘉宾进行讲解；时长：约30min

补充：果粉在此帖跟帖提问的问题，大脸妞会提前收集整理，嘉宾答疑解惑环节优先被回答哟~

3、跨境聊吧直播间给业内人提供一个空间，待嘉宾与果粉互动结束，直播间的果粉们也可以继续互动；时长：1h

温馨提醒：直播间严禁任何形式的广告以及违规内容，一旦发布这类内容的，一律禁言封号处理！

活动最终解释权归雨果网APP所有。

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2018.1.2 直播内容回顾

一、选品之所以重要的原因主要有以下几点：

1.商业的本质最终归根于价值和成本，而价值的体现是商家提供的产品和服务。我们做一切的营销推广都是基于产品满足消费者需求，为消费者创造价值。我们可以发现无论是实体商业还是电子商务上最终存活下来的成功商家都是把产品当做自己的灵魂。所以我们中小卖家需要明白这一点，考虑如何去位客户创造价值。

2.亚马逊的宗旨是“做全球最以客户为中心的企业”。以客户为中心其实就是为客户创造价值。同时亚马逊的品台的经营理念是重产品轻店铺，我们经常发现很多商家只卖一个产品，但是这一个产品可能年销售几百万美金。平台目前在推广品牌旗舰店的思路，但是在我看来并不是亚马逊在推店铺，而是在推广他们的品牌的理念，所以亚马逊还是一个以产品，或者说品牌产品而非店铺的平台。

3.平台竞争的变化导致产品的选择更为重要。在13年甚至14年卖家较少，市场属于卖方市场，产品的供给小于需求，则完全不存在选品的说法，只要产品不是特别差，listing上架之后产品就能够销售，FBA发货之后就可以成为爆款。而近两年随着全球开店的力度不断加大，平台卖家的数量不断增多，从而导致市场竞争变大。市场变为买方市场，那么这个时候产品的供给大于需求，买家有了更多的选择。亚马逊的招商不会停止，那么市场的竞争越激烈，选品也将会越来越重要。

4.要承认三分靠运营七分靠选品的思想。目前我们大多数中小卖家90%的精力都花在运营上，listing优化、刷单黑科技、广告等等，但是很少有卖家真正的把心思放在产品上，这就是中小卖家与大卖家的差距。

二、对于产品的选择一定要坚持几个重要的原则：

1.基于市场，主要从两个方面体现：市场竞争度和市场的容量大小。目前在亚马逊的平台上是存在一定的蓝海市场的，也就是供给小于需求的市场，所以如果我们能够找到这样的市场是最好的。但是我们也要明白蓝海市场只是短暂的，长久的竞争力才是发展的核心。但是对于新卖家来说，选择市场竞争度较小的类目是一个非常不错的选择。与此同时市场的竞争度与市场容量的大小在一定程度上是成正比，市场容量越大那么竞争也会相应激烈。如果是对于个人卖家，那么选择市场容量小的市场是不错的选择，如果你想做到一年几百万的销售业绩，那么就需要找一个容量相对较大的市场。前段时间有个朋友问我一个问题：为什么我所有的工作都做好了，广告也花很多，但是订单还是没有增长？我帮她做完分析后发现，他自己的这个产品已经做到了同类产品的NO.1。其实这就是市场容量太小导致。

2.基于消费者
前几天有个朋友说自己10多万的货想送人都送不出去。我问他产品是什么产品？他说就是国内的热销品，然后直接FBA发过去，以为能够大卖，但是最终全部成了死货。这其实也是我们很多国内电商转型做跨境电商经常会犯的错误。不同的国家由于文化不同会导致消费习惯不同。我们选择产品一定要去研究我们的目标客户，他们的喜好、消费能力、偏好等等。比如我前段时间调研日本市场，发现日本服饰箱包大类里面会出现情趣用品，而在美国市场中我完全没有看到过，这就是文化的差异。我建议大家可以多看看外网，了解目标消费群体的消费习惯。

3.基于数据
电商其实是数据驱动的平台，所以我建议大家选择产品时一定要用大数据的思维进行选品。亚马逊平台对中小卖家开放的数据很少，但是这些畅销品的数据我们还是比较容易获取到的，虽然有一定的滞后性，但是却能够保证我们在大方向上不会出现大的失误。

4.第四点是最后一点但同时也是最重要的一点：基于自身。
有朋友问我现在如果做亚马逊，做什么样的产品竞争会相对较小？我说体积大的产品，高货值的产品竞争都会相对小很多，因为市场准入门槛高，首批的投资可能就会吓跑很多人。所以我们选品一定要基于自身的情况，有多少资金和资源做多大的市场，切不可一口吃成个大胖子。最好的产品其实不是别人家的产品，而是你自己家的产品，你只用把你能够做的产品做好，做精，其实你就是赢家。所以我也不建议大家贸然选择不熟悉的类目和产品。

5.亚马逊其实说白了就是为了挣钱，那么利润率和周转率是最终评价一切产品好坏的标准。这一点我想应该是所有人的共识，不以追求投资回报率的一切选品都是耍流氓。在这里我给大家一个建议，老板自己或者团队里面要有一个懂财务的产品经理。

三、根据我们自身运营经验和与同行卖家的交流我们总结出好的产品的一些明显的特征：

1.产品质量保证，高质量的产品不仅能够满足消费者对质量的需求，而且还能随着品牌的增值产生溢价。一件T恤可能用最好的面料最好的做工做到极致，价格不会超过40块钱，但是这40块钱可以卖99/199/299甚至更高，溢价一方面基于品牌，但是更重要的前提还是产品的质量。

2.同类产品竞争度适中。主要是看这一类产品中的品牌的占有率，比如3C的竞争过于激烈，这种情况我就不建议大家做了。

3.需求量大，市场的天花板相对较高。我比较建议大家去做日销售能够超过1000美金的产品。市场需求量太小会导致无法完成业绩目标，最终也无法达到我们的盈利目标。

4.采购难度小，非工业化产品，有稳定的货源。有不少卖家选择3C类的产品，动不动开模就要几十万，这样的产品对一般的卖家资金要求比较大。

5.易差异化。我们经常会发现有些产品很好卖，但是产品同质化非常严重，这种市场是不错的，但是同质化的竞争最终会导致价格战，所以我们需要对产品做出差异化，差异化的竞争是非常重要的选品标准之一。

6.易改良。产品升级换代，更新的成本低。我有一个朋友做婴儿手推车，一个车模做出来成本大概在40万左右，每一次产品升级的时候都是一个非常头疼的问题，因为成本非常高。所以对于我们中小卖家初期我建议大家选择改良成本较低的产品。

当然这些差异化和改良我们能做，别人也能做，门槛高的产品如果我们做了，可能别人没有那么容易进入，如果有卖家需要做高门槛的产品，那么这两点参考的价值不算特别大。

7. 好的产品在利润率和周转率之中必定有一项是有突出的优势的，要么利润高，周转率低点也无所谓，要么利润率那么周转率一定要快，保证良好的现金流。利润又高周转又快这样的产品如果能够找到，那当然是皆大欢喜。

8.最后两个指标觉得是非常重要的，但是也是被大多数人所忽略的。第一个是产品的生命周期，第二个是退款率和售后问题。很多人喜欢跟风做爆款，但是最后都落得一地鸡毛。爆款之所以爆的根本原因在于短时间内市场的供给小于需求，导致一些产品在某一段时间内非常畅销，与此同时就会导致大量的卖家涌入，市场在短暂的时间内达到饱和，产品生命周期结束。爆款的生命周期通常较短，这也是我们自己不做爆款的原因，好比中国的故事，起起落落太大，谁也不知道趋势什么时候走坏，最终成也爆款，败也爆款！

有些产品的市场需求很大，但是现阶段产品的性能无法满足用户的需求最终导致大量的退款，5月份的时候我有朋友在美国站做一款智能手环，退货率达到30%，最终因为退款率放弃了产品，所幸并没有亏本处理。这也就是告诉我们选品的过程中一定要注意产品的生意周期和退款率两个重要指标。

四、接下来就到了我们课题的重要环节：五步选品法。

五步选品法讲究的是从大到小的产品层层筛选，结合市场、消费者、数据和自身资源进行全方面统筹的一种选品方法。

五步选品法第一步：选类目、选方向。

有些时候选择大于努力，就好比现在在国内做电商无疑就是选择一片火海，但是如果做跨境，可能还会有一定的机会。我们选品首先就是选择一个竞争相对较小，发展趋势稳定或者向上的类目，避免白热化的竞争和趋势向下的类目。
一般来说我们利用google trends进行大类目的选择。通过不同类的产品的核心关键词的搜索结果进行横向和纵向的分析，横向的分析主要是选择产品五年的发展的总体趋势以及产品的搜索指数进行对比。选择搜索指数高，总体趋势发展较好的类目，这是一种不错的方式。

另外，在选好增长趋势较好的类目之后，还需要衡量竞争度，我们以3C为例，在北美3C的产品市场容量非常大，增长趋势也非常不错。但是我们一般很少碰3C，原因在于竞争的环境非常恶劣，深圳是跨境电商的集中地，大卖，超级大卖云集，资金实力雄厚，运营手法娴熟，同时也是3C类产品的集中地，选择这样的市场无疑是以卵击石。所以一般我们会规避，这里面也有另外一个非常重要的原因，那就是自身的资源在3C方面并没有比较强的优势，选品一定要选择自己熟悉的类目和产品，反而言之如果3C类的产品有好的资源优势，也是不错的选择。

第二步 类目的市场细分和人群定位

当我们确定了一个类目之后，需要对市场进行细分，市场的细分可以根据产品系列，比方说户外产品可以分为服装、箱包、装备；户外产品如果以运动项目划分又分为了徒步、登山、攀岩、露营、滑雪等等，不同的运动项目对于产品的需求又会出现不同的需求，同时我们以人群划分又分为一般爱好者和专业爱好者，以消费能力划分又可以分为低端、中端、高端。那么我们在选择好类目，找到自己熟悉的产品的基础上就需要对我们的细分类目和用户人群进行定位。我们最开始切入的时候最好能够专注于一个产品系列，这样有利于我们更好的了解这一类产品的用户需求，让消费者获得更好的产品体验。

第三步 细分产品确定

对于任何一个细分市场来说都有会不同的这里面的细分就是划分到具体的产品选择。我们可以理解为户外是大类、户外装备是市场细分类、户外的睡袋就是具体的细分产品，很多时候我们比较容易直接跳入细分产品的确定。但是对于新卖家和已有成熟的产品线，进行二次产品选择的卖家来说最好能够从宏观上选择方向、选择市场细分、再到细分产品的阶段，这个过程有助于卖家更加清楚的了解整个市场的格局，以及自身产品可以拓展的方向和为未来品牌的打造垫定扎实的基础。

这个阶段的方法依然是google trends以及结合google adword。很多人都知道google adwords是不错的关键词工具，但是较少了知道google adwords是选品的利器。这个如果后面有机会我会跟大家具体分享。

细分产品的确定有另外一点非常重要的是结合当地消费者的需求，一般我们会**参考本土的其他购物网站、独立站、本土的品牌以及Facebook和YouTube之类的社交网站，看他们的销售情况和热度。

第四步 亚马逊市场调研分析

市场调研的研究分为市场需求研究、消费行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意度研究等，这是一个非常大的课题。基于时间的问题，我们今天简单的从四个维度来做亚马逊产品的市场调研分析：

1.市场容量分析

最近我们在调研一个消费品类，数据的调研中发现品牌A和B占据了整个类目的70%，而其他的卖家销售数量特别少，一天不到300美金。虽然市场容量看着很大，但是真正意义上对于我们能够去蚕食的市场已经很小了，所以我们放弃了这款产品。调研一个产品的市场容量主要可以参考小分类bestsellers中的同类型产品的大类排名，一般来说需要参考3~5个，同时还要看整个类目的同类产品的数量，一般来说同类产品在大类排名越靠前说明产品的市场容量越大；同时我们要重点分析跟自己同属性的产品的大类排名，这是我们直接的竞争对手排名。也就是我们首先要去努力的标杆。同时Hot releases是市场的风向标，也需要重点参考，而Most Wish For，Movers and Shaker Most Wish for ，Gift ideas这可以根据情况进行适当的综合运用。

2.畅销品的数据分析

对于畅销品我们需要做一个统计的图表，包括：1.款式 2.风格、3.材料、4.尺寸、5.色彩、6.功能性、7.包装、8.销量、9.上架时间、10.价格、11.Review。比如说不同的睡袋会有不同的款式，有七孔棉的，有羽绒的，七孔棉的较重，羽绒较轻，但是七孔棉的防水性能比羽绒的好，根据用途不同，温标会有较大的差别，成人和小孩的尺寸也不一样，热卖的色彩可能也有讲究，商家不同那么包装方式也可能有差别。我们在调研的过程中要通过数据来分析畅销品的共有属性，同时结合产品的评价对产品进行分析，更好的了解用户需求，以此来确定我们产品的具体属性和参数。

3.竞品分析

俗话说知己知彼百战不殆，要想在市场中杀出重围，那么就一定要知道对手的优劣势在哪里，取其长处，攻其要害！
竞品分析主要包括

1.listing分析：分析listing的标题、五行、长描述、

2.图片分析：可以进行同类产品的多图对比，挖掘他们那些地方对消费者痛点挖掘深入、

3.Review分析、分析review有个目的，第一个了解竞争对手的操作的手法，主要看评价积累的速度，如果竞争对手刷了很多评价但是安然无恙，那么充分说明，其运营的资源是比较丰富的，此外评价中买家对产品的真实反馈，就是我们需要具体去关注的点，我们对于买家的评论分析选用了一个消费者的画像模型，以数据化的分析来判定消费者对产品的真实的感受，后面有机会跟大家详细的解读。

4.销售排名分析一般需要接触KEEPA工具，这个可以让我们更好的了解产品的季节变化，同时googletrends的一年的趋势可以大概的判断整体的消费趋势但是跟亚马逊的实际的销售可能会有差别所以需要综合运用google trends和产品keepa的销售排名数据来判断淡旺季，

5.销售数据分析：销售数据我们用的比较老土的方法就是减库存，或者用一些辅助的跟踪软件，这个我想大家都明白

6.上架时间分析

7.库存容量分析、

8.竞争对手品牌分析、我们也会调研竞争对手的品牌，主要是查商标注册时间以及品牌的文化的打造

9.店铺定位分析、主要是指竞争对手到底是铺货模式呢，还是精品模式，不同模式之下竞争对手的竞争是有很大的差别的，如果我们的竞争对手店铺定位是精品模式那么说明他们对产品的理解以及供应链的优势会比较明显，而对于铺货模式的竞争对手我们跟他们竞争难度会稍微小一点。

10.综合运营实力分析

最后一点也是非常重要的，那就是竞争对手的综合实力的评判，以上可能都是参考的指标，最后我们还需要加上店铺的其他的产品的平均排名，如果一个店铺出现了非常多的热卖品，那么这样的竞争对手运营实力就非常强，与他们竞争我们需要有较强的心理准备去迎接挑战。

4.新进入者分析

我们需要对市场新进入者的数量以及在大类中的排名靠前的数量进行统计，关注他们的排名的变化趋势以及店铺的运作手法，首先判断我们作为市场的新进入者有没有可能快速的成长，如果bestsellers是跟我们已有的产品同类型，并且3个月类上架的产品，纵观其整个店铺和运营的思路都没有什么特别大的亮点，那么这也就告诉我们市场机会很大，撸起袖子，说干就干！其次通过分析新进入者也可以找出他们失败的原因，尽可能去避免。

第五步 产品模块化，确定最终的产品和推广思路
产品模块化主要是指.款式 .风格 .材料 .尺寸 .色彩 .功能性 .包装 .销售数量 .差异化 .定价 的最终确定。同时基于产品分析和竞争对手分析之后的初步的推广思路。

到这里，五步选品法的基本思路就讲解完了，其中可能会有很多细节如要深入，如果有机会还能跟大家分享，那么我会跟大家细细说来。