美女与线上野兽：推动中东美妆DTC电商模式发展

Nicolas Bruylants 是总部位于阿联酋的 CNNB Solutions 的联合创始人兼首席愿景官，该公司帮助品牌建立、运营和扩展DTC模式的电子商务业务。

长期以来，由传统企业集团控制的美容行业已经转向线上。企业急于迎接新一波寻求新规范和利基产品的消费者。曾经的“挑战者”品牌，以线上销售起家的美容品牌现在成为家喻户晓，我们跨越地域和人口统计数据去探索为什么。

因为在美丽和健康的世界里，品牌现在必须与消费者价值观保持一致，以保持其市场地位。据悉，欧莱雅在中东DTC电商网站平均订单价值也增长了 12%，交付率提高了 17.5%，客户终身价值 (CLV) 增长了 235%。

从地区来看，中东移动互联网的使用率非常高，而且随着 5G 的普及，这种使用率只会变得更高。Statista估计，到 2026 年，中东和北非地区将有 1.83 亿人注册使用 5G 移动设备。对于美容品牌而言，这代表了一个接触客户的机会。贝恩公司的研究表明，到明年年底，海湾合作委员会和埃及的美容和个人护理在线渗透率可能达到14%，领先于美国或英国等许多全球市场。 

虽然大型电子商务平台和市场是价格为王的快消品理想选择，但它们与客户建立密切关系并不是那么的契合。虽然市场提供了极好的影响力，但如果没有互动、可操作的数据或指导他们体验的机会，就很难与客户建立有意义的关系。美容和健康品牌需要通过传统零售、品牌制造和在线市场等渠道实现现代化并提升客户体验。但品牌在何处真正控制客户体验？DTC电商！

以可持续性以及 DTC 电子商务体验如何为品牌提供机会为例。超过五分之一的客户愿意为可持续产品支付更多费用。在购买美容/保健产品时，61% 的消费者将品牌的可持续性努力评为“有点”至“非常重要”。能够在这个层面上建立联系的品牌可以培养持久、忠诚的客户。

最近中东 DTC 电子商务的兴起，反映了品牌试图连接和改善客户体验的方式方法转变。DTC 模式下，可以直接跳过中间商，直接通过品牌网站在企业与客户之间建立联系。

它使品牌能够创造一种体验，反映客户在实体零售店中可能拥有的价值观和品质，提供一致的全渠道购物。在线上控制视觉存在并与竞争对手品牌区分开来的能力是一个重要因素。对于美容品牌来说，确保与其他类似产品的区别至关重要，因为益普索的消费者行为研究显示大多数客户（55%）“对我使用的面部、身体、头发或美容产品忠诚”。

这种通过品牌网站直接销售的方法对于中东地区的美容品牌越来越重要，他们可以利用从集中客户数据中获得的洞察力来增强体验。了解客户如何浏览产品、他们的购买模式、行为和产品评论可以帮助优化销售业绩和捕获。这些数据和进行双向对话的机会也可用于与客户建立持久、忠诚的品牌关系。 

在融资方面，千禧一代在网上购买美容/保健产品时对“先买后付”支付方式的兴趣最高，为 36%，是 55 岁及以上人群 (17%) 的两倍多。

美容品牌面临的另一个挑战是尝试复制实体店内体验。线下零售店美容柜台的助理具有高度的知识和经验，“先试后买”的能力使电商难以复制的个性化体验成为可能。

然而，美容品牌已经巧妙地开发出方法来做到这一点。来自欧莱雅等品牌的虚拟试妆越来越受欢迎，允许客户上传自己的图像或使用实时视频功能添加化妆“过滤器”，以展示特定产品的外观。

最终，通过 DTC 电子商务创造个性化的客户体验有助于品牌销售更多产品。麦肯锡对网上购物的研究表明，个性化定制至关重要，80% 的人更喜欢更个性化的零售体验。该研究还发现，创建个性化的在线客户体验有助于将营销和销售成本降低 10% 至 20%，将客户满意度提高多达 20%，并将销售额提高 10% 至 15%。拥有 DTC 电子商务模式的这些好处，很容易理解为什么中东美容品牌将这种方法作为其全渠道战略的一部分。

年轻消费者（18-34 岁）定期从 D2C 品牌购物的可能性（13%）是 55 岁以上消费者（3%）的三倍——这表明尽管品牌制造商网络原生品牌的 DTC 快速增长在过去几年中，仍然存在大量的多代机会来增加市场份额。当然，这也离不开社交软件KOL的影响。

据贝恩公司称，美容电商的主要驱动力之一是社交媒体影响者的崛起，他们“在推动消费者参与和在线销售方面发挥了关键作用”。近年来，KOL控制了美容品牌的营销资金，从简单的代言到全面的品牌合作，甚至建立自己的产品系列和公司。虽然有影响力的人影响消费者意见并不是什么新鲜事，但社交媒体让名人面孔更容易接近。 

Huda Beauty 由化妆师出身的社交媒体影响者/企业家 Huda Kattan 在迪拜创立，一直是重要的先驱。该品牌还通过阿里巴巴集团旗下的跨境电子商务平台天猫国际扩展到中国。当 Huda Beauty 于 2020 年在该平台上推出时，据说第一天就有超过 300,000 人访问了电商平台。 

近四分之一的 Z 世代 (23%) 和千禧一代 (24%) 更有信心从网红购买美容/保健品，而 55 岁及以上的人只有 5%。美容行业有新的机会通过数字平台销售更多产品，尤其是面向年轻一代。通过 DTC 电子商务，品牌可以营销和吸引客户，与真诚的品牌价值互动，并通过灵活的支付方式进行交易，以确保获得全面和令人满意的购物体验。

（来源：中东跨境电商汇）

（来源：中东跨境电商汇）