“纵横·增长”丨洞悉行业趋势，跨境电商企业的流量决胜之术

公私域流量构建语定乾坤，独立站布局引爆掘金体验。领星ERP“纵横·增长”——在2021千万级跨境电商卖家赋能峰会当天，稀掘数据创始人牛津小马哥和深圳拓扑创始人卢聪先生带来如何突破流量困局以及跨境卖家的全域增长路径分享。

牛津小马哥——社交媒体走势分析

（图片来源：领星ERP）

无数卖家跑过来跟我说，他已经厌烦了平台对他们的一些条条框框，厌烦了自己的命根子在别人的手上，所以他们都想要去搞独立站。那亚马逊卖家到底该不该做独立站？

数量or质量？

互联网本身就是一个获客、激活、付费、转化、裂变的过程，这个过程中需要找到自己增长的杠杆。我们的资源是有限的，需要把全部东西放在一个重要地方上。

eBay早期增长的公式和独立站的不太一样，独立站更加讲究优质供应链数量，一个讲究数量，一个讲究质量。数量更容易培养出一个用户的行为习惯，而质量好的东西是可以打造品牌形象的。

（图片来源：领星ERP）

并不是说平台不讲究质量，也不是独立站不讲究数量，而是早期大多数人刚开始做独立站，或者平台得有一个侧重点。有了区别，才会有优劣。有了优劣，才会有企业家的策略以及选择。

能不能摆脱平台，只做独立站？

独立站和平台的本质是用户习惯培养的问题。为什么SHEIN这么强？因为它上面的SKU多到你刷不完，它解决了女性消费者没事干会喜欢刷手机的问题。

要不要做独立站，要根据你的产品类目和市场特征去决定。除非你的类目能一站式解决某个特定问题，否则没有办法只做独立站，或者没有办法转型做独立站。只能把独立站当成是一个标配，但不能当成是赖以生存的东西。

比如说，家具类目是可以只做独立站的，但是Anker不能。因为家具类目能解决一个问题，当别人要买东买西时，可能能一站式把这个东西解决掉，并且还能提供特别详细的安装售后服务。但是Anker不行，它没有解决一个问题。

所以，到底能不能做独立站，首先要从用户行为上思考。你的产品必须解决一个问题，而不是仅仅提供一项产品。毕竟独立站只是品牌的一个渠道，它甚至不是一个赚钱的机器。

独立站未来的路会怎么样？

独立站一直被视为战略布局，但是独立站最难的是运营能力，而运营能力最难的是冷启动。我认为网红营销应该是冷启动最合理的方案，因为它的确是ROI最合理的。

宏观层面上来说，独立站的流量一定会被平台挤兑。这个事情发生不是一夜之间全部倒塌，是缓慢的、渐渐的。就算被挤兑了，还会有很多强有力的网站活得很好，因为他们解决了客户的特定需求。

卖家应不应该做独立站？

如果你的类目是可以解决特定问题的，你可以像SHEIN这样。如果不能解决特定的问题，也可以当成品牌标配。所以这不是该不该的问题，独立站本身就应该做，只是冷启动和增长期的运营特别糟心，归根究底其实是能力的问题。

社交媒体扮演什么样的角色？

01蘑菇街 & Slickdeals

蘑菇街本来是一个论坛，依赖淘宝的分佣一直活着。后来Slickdeals也是类似的模式，发软文可以拿到亚马逊的回佣。但这么多年它和蘑菇街、美丽说做得不同且比较成功的东西是，Slickdeals是全品类，而蘑菇街和美丽说主要是在美妆。

02 Facebook / Instagram 做电商 

Facebook一开始允许群组里发产品，它想要做电商，但没有尝到特别好的甜头，后来有了Instagram。为什么Instagram比Facebook更有潜力？因为它不是纯社交平台，它上面有网红，每一个产品都是网红自己上传的东西，是有背书的，但它的品类实在太单一了。

03 YouTube做电商 

YouTube的电商比 Facebook 和 Instagram 更成功。因为YouTube上面视频种类很多，内容很多样化，所以YouTube的电商也算是一直活着，但注定成不了气侯。YouTube没有供应链，供应的局限性特别大。

04抖音 & TikTok

抖音是一个后知后觉的战场，别人赚到了钱你才知道有抖音这么赚钱，而国外的TikTok是战场。国内抖音爆发时已经开设了购物车，用户看到购物车按钮可以点击购买，但国外TikTok还没有开放这个功能的时候，国内的卖家已经全部涌进去了。

（图片来源：领星ERP）

社交媒体的未来局面

社交媒体永远伴随着重要的角色。社交媒体发展的简单历程是先找到自己的种子用户，培养用户重复使用和裂变。因为有了用户、打开频率、交易，就可以做支付。我预计明后年TikTok会呈现爆发性增长，也是你们最有可能赚到钱的一年。今年的TikTok你们已经觉得很火了，明年会更热，明年会有一大波爆发性增长。

前提建立在它明年开放购物车，如果没有开放当我没说过。后一年就彻底进入到血海竞争，然后又开始凉凉，你能从TikTok捞金也就那9-12个月时间。同时，我并不认为你自己做号是聪明的，一定要和国外的网红合作，因为他们有网红背书。

卢聪——独立站助力增长

（图片来源：领星ERP）

在亚马逊上能够持续经营三到五年的品牌很多，独立站三到五年的品牌、域名都很少，是什么决定在独立站上有不持续性的问题？

独立站的整体流程

独立站是真正的互联网系统，要求有完整的闭环，这个闭环的环节相比平台会更加长、更加复杂。其中，留存特别重要，就像我们所说的短板效应，六个环节分别是选品、信息流、资金流、产品流、物流和客服，最差的会决定独立站到底做的是什么样的。

（图片来源：领星ERP）

01选品  

选品是独立站第一步，决定独立站前期50%以上的成功率。我们强调独立站适合偏高客单价和个性化的产品。很多亚马逊的产品不适合上独立站，背后的原因是两种不同的运作模式的成本结构的差别，造成选品定位上的不同。

02信息流

信息流是通过投放广告获取流量、落地页形成转化和打折、优惠等运营措施提高转化率。

费用跟流量呈线性关系的流量，即公域流量，它是买来的，像是Facebook、Google。还有一些流量是积累型的，流量和费用不呈线性关系，也可以称为私域流量，包括KOL、社群等。

独立站的落地页随着不同产品、不同消费人群的使用场景有所区别。独立站的落地页必须非常深刻地理解消费者的需求，这是一个前提。其次，我们需要非常准确地描述产品以及使用场景，要能够很好地激发消费者的购物欲望并且降低消费顾虑。

03资金流 

“资金为王”。独立站的资金可以概括为三个，线上支付、提现和结汇。任何一个公司，资金都是根本。一个公司，不管是大卖、中卖、小卖，平台的关店或者不能提现，对公司来说都是灭顶之灾。

04产品流 

产品流是整个独立站最重要的部分。早期独立站的盈亏平衡和盈利之后，最重要的就是供应链产品。产品的质量，决定了客户满意度，进而决定了客户的反馈，包括正面反馈、复购或者负面反馈、投诉、争议等。

05物流  

物流是当前独立站及跨境电商运营中的最大变数。海外仓本地发货的方式会逐步成为所有独立站卖家的标配，更多的独立站卖家最终会采用“亚马逊FBA模式”。

06客服  

客服分为三部分，分别是售前、售后以及争议处理。售前客服影响着独立站的转化率，售后客服影响客户的满意度、争议率、退款率、争议的胜负率等。

亚马逊和独立站共生性在提高

亚马逊和独立站均保持高速的发展，两种模式的共生性在提高。我们发现这几年独立站和亚马逊两个平台年度GMV增长速度是非常快的，到现在为止都保持着30%以上的增长率。

对这两种电商模式的利弊和共性，以及一个平台如何对另外一个平台形成非常好的补充。我们分析出来一些要点，包含亚马逊和独立站的业务优缺点，以及业务关键性的问题，可以帮助大家更好地理解独立站。

（图片来源：领星ERP）

亚马逊+独立站的理想模式

是否存在一种亚马逊+独立站的“理想模式”，兼顾独立站良好的现金流与亚马逊平台的流量与用户体验，打造一种可持续的跨境电商业务模式？这个我没有答案，也在思考和实践，中间找到了一些契合点。

01亚马逊对独立站的八点参考

我们发现亚马逊做得比较成功的一些地方，独立站能把这些平台优秀成功的要素平移，进而对独立站产生巨大的利好。关于亚马逊对独立站的可参考成功要素，我们概括了以下八点：

（图片来源：领星ERP）

02独立站对亚马逊的四点优势

独立站对亚马逊的作用，我们也概括为四点：

（图片来源：领星ERP）

03亚马逊+独立站的简单模型  

结合以上的发现，我们可以初步形成一套简单的“亚马逊+独立站”共生模式：

l 通过独立站测试产品，测试成功以后我们可以复制，大规模上架到亚马逊上。

l 通过亚马逊的销售形成消费者的口碑与品牌，把品牌池用独立站做流量的承接。

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（编辑：江同）

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