Twitter2021电商Q4旺季消费趋势预测

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日前，在Twitter电商洞察2021购物季特辑媒体分享会上，Twitter大中华区电商与金融科技行业总监王荐懿（Erika Wang），分享了2021年购物季Twitter对于电商的洞察，并预测了2021年Q4购物旺季的总体消费趋势及特点。以下为内容实录：

今天我们主要想和大家分享的是年度消费大热季中的全球热点。对于各大类的消费品牌而言，第四季度通常都是一年的重中之重，一个兵家必争的时节。所以每年11月起的第四季度也被我们称为促销季节。也因为这个季度有着以“节庆”为核心的购物热潮，所以在接下来的对话中，我们会把它称之为“购物季”。

购物季有着非常长的时间跨度，它从10月底的感恩节开始，一直延伸到新年，横跨了近3个月，在一年中占有相当大的比重。而我们从Twitter的数据上也能观察到购物季的热度，即使是在疫情的影响下，用户在去年对于购物季的讨论度依然有很高的增长。单是美国一个国家，对于购物季讨论的推文量就达到了8400万。这些推文的互动量，包括回复、转发同比也有显著的增长。这说明即使在还未恢复正常生活的情况下，购物季仍然是被关注的热点。特别是在美国等政府发放了补助金的国家，这些现金发放也会促使用户对购物季做出计划。

在购物季中，历史悠久的圣诞节依然是有最多推文讨论、最受欢迎的节日。但与此同时像万圣节这种参与度相对较低的节日，也有相当多的相关推文。所以，万圣节也是品牌们可以关注的一个节点，再加上万圣节是购物季中到来最早的节日，这也让它更加重要。

当我们将所有节日的推文讨论数量进行对比时，最大的热点依然是那些和文化、生活习惯有关联的节点。比如万圣节、圣诞节和感恩节等。从万圣节开始，Twitter上关于节日的讨论热度就呈现出上升的趋势。此外，我们在东南亚、拉美等地区观察到，中国人非常熟悉的“双十一”“双十二”也开始被讨论。而这些热度主要还是得益于中国的跨境卖家，或者是平台，在这些地区慢慢培养起来的习惯。虽然这些节日在北美地区目前还没有出现高峰，但是它的话题讨论增量非常可观。

那么用户在购物季相关的推文中具体讨论了什么？我们观察到很多关键词和高峰。在万圣节和圣诞节我们观察到会有“临时抱佛脚”类型的突发形购物的一个高峰。在这两个时间节点，这一类的购物流量会有明显地增加。对于中国跨境卖家来讲，这就是一个机会。如果“临时抱佛脚”形式的购物流量比较大，那么卖家的营销策略就需要把时间提前。因为作为跨境卖家，必须把物流时间纳入考量，这一类集中在“最后一刻”的流量可能并不适合中国跨境卖家。

在计划一些其他节庆营销的时候，也需要了解用户在讨论什么相关的内容。不同的节日会有不一样的节日调性。比如在感恩节，非常重要的一个关键词就是“捐赠”。因为它是一个回馈社会、回馈给身边帮助过你的人，或者是你的亲人和朋友的节日。所以，商家进行营销时，需要从内容上更重视能够帮助用户完成回馈行为的内容。这样能够更好地契合节日的氛围，也能更好地满足消费者的需求。

每年Twitter都会观察年度上关于购物季讨论的变化。因为过去的两年非常特殊，所以，我们特别关注了关于购物季海外消费者的讨论内容发生的变化。其中值得关注的一点与刚才提到的“临时抱佛脚”的购物有非常紧密的关系。在过去的2020年，关于“临时购物”话题的高峰窗口甚至缩短到只有节日的前一天。造成这一现象的原因，很有可能是用户开始更早做购物的规划。另外一个佐证是，今年最早在6月份的时候大家就已经开始进行相关讨论，数量在远早于万圣节的时候就展现出了增长的趋势，这也侧面佐证了消费者对购物季的热情。

很多中国的跨境卖家在营销方面会进行相对短线的操作，他们的运营策略会更加关注直接的投入和产出。但是现在有很多品牌在考虑电商的品牌化，Twitter也非常关注相关的内容。所以，我们在全球范围内对营销手段和实际销量之间关系的做了调研，进一步对“社交平台上媒体上面的讨论度对现实社会的意义到底是什么？”深入地进行研究。

首先，用户对品牌的讨论量、提及品牌的推文数量等数据，都是与“用户在电商下单”这一行为有着密切关联的营销指标。Twitter的数据能够证明，有超过50%的消费者会因为某个产品在Twitter上的口碑而选择购买。同时还有37.4%的人会因为这个产品在社交媒体上有非常多的点赞，或者它是高评分产品所以选择进行购买。

所以，“社交口碑”其实对于用户的购物选择有显著的影响。而这一发现也并不局限于某一地区的品牌。我们对全球上百个品牌线上和线下沟通，以及他们社交的讨论的数据进行对比之后发现了一点，那就是品牌的认知度和品牌在社交媒体上的声量存在正相关的关系，而这一发现并不会受到时间的影响。这说明如果在社交媒体上没有人讨论某个品牌，就代表着这个品牌没有任何的影响力。

那么我们应该怎么判断讨论量对现实销量的影响？社交讨论的意义，就在于它能够直接带动销量。据研究我们发现，对话量每增加10%，便可以直接带来3%的销售额的提升。通过这个公式我们可以了解到与品牌相关的社交讨论的重要性——越多人讨论你这个品牌，意味着你的销售额可以得到直接的增长。

讨论量在能够直接带动销量以外，也能起到广告的作用。跨境电商在购物季最重要的营销手段之一就是广告，但是社交讨论这件事情能让你的广告事半功倍。我们做过一个对照实验，实验的结果显示，他看到广告曝光同时也看到对话量曝光的时候，双层叠加的效应下用户的考虑购买的可能性有三倍的提升。社交讨论能够增加广告的影响力。

而在所有品牌里，讨论量对现实销量影响最大的品类就是电商。社交讨论相关的所有指标，不管是讨论量、讨论人数、和讨论的情感，不管是正面还是负面的讨论对电商品类都有显著的影响力。其中对销量最有影响力的是讨论的数量。所以，对于跨境电商品牌而言，增加在社交媒体上面用户对品牌的讨论量非常重要。

同时，社交讨论除了数量以外，讨论的质量也能够促进销量的提升。如果一个品牌或者产品正面讨论的比例有所增加，那么相关的社交讨论能带动更多的销量。同时，如果能够减少品牌负面讨论的比例，也能够增加销量。

总结一下，对于一个跨境电商来说，要有效地增加销量，正确面对社交媒体的态度是，第一，关注讨论量，第二，关注讨论量里面关于正面和负面讨论的比例。

我们聊完了这个讨论的意义之后，接下来看一下关于购物季目前我们有的一些数据的分析以及Twitter上的一些内容。

首先来看一下用户方面的数据。Twitter对于消费者而言，在购物季是个寻找送礼灵感的重要工具。我们对比Twitter的用户和非Twitter用户，消费者从Twitter上寻找种草、送礼灵感的比例比非Twitter用户多了三倍。

同时，有40%的用户表示，在Twitter上看到的内容影响了他们最后的购物决策。这点对于品牌来讲也是相关重要的，这说明Twitter上的露出能够真正地影响到品牌的现实销量。

Twitter能够从很多层面对用户的购物行为产生影响。首先，用户会在Twitter上寻找购物的灵感。其次，他们会研究购物思路和产品，产品的口碑非常重要。第三，对品牌而言非常重要，那就是用户会在Twitter上寻找折扣和促销信息，希望知道怎样能够更划算地买到商品。第四，用户能够从Twitter上看见一些在购物季中电商平台相关的广告。最后，是为自己购买礼物。虽然购物季是给亲友们购买礼物的时间，但是为自己购买礼物也非常常见，特别是在当现在的社会大环境的影响之下，犒劳自己也是很受关注的主题。

用户在不同品类购物时受到社交媒体的影响程度会有一定的区别，但如果对比Twitter用户和非Twitter用户，Twitter用户在社交媒体上受到的影响明显更多。在所有品类中，受到社交媒体影响最大的品类就是跨境电商的传统项目——服饰类。同时，我们也看到游戏、电子用品等跨境电商的传统项目也受到了较大的影响。另外还有一些是和疫情相关的内容，比如家居、园艺，还有体育健身产品的消费决策也会受到社交媒体的影响。所以，如果说卖家希望通过Twitter获得更好的销量，这些品类会是很好的开始。

Twitter上有很多产品可以帮助电商卖家在购物季进行营销。“轮播广告多次跳转功能”就是Twitter最近推出的一个新电商产品。几个月前Twitter推出了“轮播广告”，而“轮播广告多次跳转功能”，是在原本的轮播广告的基础上，加入了定制多个不同落地页的功能。这个功能可以帮助广告主更有效率地将目标客群引流至他们感兴趣的页面。用户看到一个广告后，点进去就能够了解到更多关于这个产品相关的内容。这样的功能能够很好地解决在跳转过程中用户流失的问题，提升流量转化效率。也能给到电商更多的空间去展示它的产品的内容。

这也是Twitter在电商全漏斗营销上的一个新尝试。我们也希望通过这个产品，帮助广大跨境电商卖家更好地引流。

（来源：谷哥运营宝典）

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