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人工智能正在成为广告竞价策略不可或缺的一部分。曾经,人工关键词出价在搜索广告的历史轨迹中占据重要地位,但现如今随着机器学习的深入发展,智能出价具有传统人工出价无法企及的优势——精确算法,它带来转化次数和转化价值稳定增长。应用自动化策略“实时出价”,将智能报告和数据管理相结合,你便能够以较低成本获得一个提升数字广告性能的“智慧管家”。本文全面分析智能出价系统的基本逻辑,旨在帮您找到大数据时代精准营销的破解之道。
复杂生态的应对之策
早期,搜索广告的出价系统非常简单,每一个关键词就像一件商品,需要根据关键词的转化情况来判断关键词的价值,手动出价。然而当移动端APP渗透我们的日常生活,网络用户的行为路径愈加复杂,例如,设备、时间、工作日或地区等更多的出价信号衍生出来。但这远远不够,数据的广度还在进一步增加,用户特征的变量越来越多,广告主更难依据用户背景自主设定出价。
在如此庞大的信号规模下,每次竞价手动评估信号既不合理又颇为耗时。智能出价可以解决此问题,机器学习能够快速分析数以亿计的信号组合,将单维度象限整合为多维度信号。在合适的时间根据每位用户的独特信号组合,对于合适的用户进行及时的竞价调整,以捕捉最有潜力的用户。
智能出价有很多种不同的类型。以转化为目标,有“尽可能提高转化次数”策略,有些客户有自己的目标转化费用,我们还有“目标每次转化费用”策略。如果以转化价值为目标,智能出价有“目标广告支出回报率“策略、”“尽可能提高转化次数”策略,以及其他的一些策略。
智能出价 轻松上手
智能出价的基础设定
应用智能出价,广告账户必须首先安装“转化跟踪”(即时您不使用智能出价也建议安装转化跟踪)。
如果您追踪自己的转化数据,并且关注转化价值,有自己明确的目标广告支出回报率(ROAS),旨在提升总体利润率,您可以使用“目标广告支出回报率”出价策略(注意,使用这个出价策略时需要您的广告活动有每月15次的转化数据量,如果达不到基础数据量,系统将无法启动机器学习)。如果无法设定tROAS,可以使用“尽可能提高转化价值”出价策略代替。
如果您只在意转化数量,对转化价值没有明确目标,并且对单次转化的成本有精确控制,您可以使用“目标每次转化费用”出价策略。若无法设定具体的费用目标值,可以使用“尽可能提高转化次数”出价策略,我们的系统会自动帮你判断费用支出。
智能出价的应用方式
在实际广告投放过程中,情况更加复杂,除了满足智能出价的硬性要求,还需要关注业务细节,结合具体的业务目标,思考广告策略。例如:
不同营销目标,对应着不同的出价策略。如果您刚开始投放谷歌广告,需要产品得到更多曝光,想要增加网站点击量,可以使用“目标展示次数份额”和“尽可能争取更多点击”策略,但他们不属于智能出价范畴,仅仅适合刚起步的账户。随着广告投放时间积累,业务成熟,广告主的投放重心会从关注流量转变为关注转化,重视转化数量和转化价值。尤其对零售业出海企业来说,早期需要流量,中期需要转化数量,当业务体量增大后期则更需要提升转化价值。当广告商从转化数量目标转向转化价值目标的时候,智能出价策略能转化价值平均提升15%,这对利润率贡献会非常可观。
常见方式的使用技巧
如果您的智能出价效果不甚理想,可以从以下6个方面排除原因:
广泛适用的出价体系
说了这么多智能出价的类型和逻辑,让我们结合具体业务场景来看看智能出价在产品推广的各个时期具体能怎么应用。有三种类型的B2C广告商,他们之前都从未使用过智能出价,在产品推广起步期,如何使用智能出价的策略赢得一个好开局?
对于正处于增长期的业务,并且之前已经有了自己习惯的tCPA或者其他手动出价策略,我们同样推荐使用智能出价做进一步优化。
总而言之,智能出价入门需要从以下这些要点着手,保持一定的耐心会让您的广告活动慢慢步入长效机制。
智能出价的10个最佳做法
利用机器学习,借助强大算法,我们可以实现许多人脑无法负载的复杂策略,这些行动最终都会落实在效果上。找对方法,你便能使用智能策略,轻松回归实际场景,高效服务业务目标。说了这么多,相信你对如何使用智能出价提升转化效率已经有了新的认识,还不快上手试试?
(来源:谷歌营销商学院)
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