卡罗琳娜埃莱拉：靠颜值出圈的香水女王

转眼已经到2022了，最近影视圈的各类红毯盘点都纷纷安排上了，公司的Lucy和Linda们也在各自摩拳擦掌准备年会的行头，对于想要在年会上“艳压”公司群芳的精致女生来说，高跟鞋可以说是必不可少的武器。

说起高跟鞋，你第一时间能想到的是什么？是欲望都市里Mr.Big用来求婚的那双蓝色方钻Manolo Blahnik，还是Jimmy Choo发布的灰姑娘同款水晶高跟鞋？又或者是被A妹带火的，以一字带和长统靴闻名的Stuart Weitzman？

从Christian Louboutin把一抹鲜红染在鞋底的那一刻起，各大高跟鞋品牌都卯足了劲想要在市场上分得一杯羹，无论是颜色、材质还是设计，都变着花样地发展带有品牌印记的产品，让自家的产品在消费者心里产生记忆点，拉动品牌效应。

有一个品牌则另辟蹊径，它借用了高跟鞋的外形，把战场从已经趋向饱和的鞋履市场中转移出来，转到了利润率更高的香氛产业，它就是在高定时装圈里大名鼎鼎的Carolina Herrera（卡罗琳娜埃莱拉）。

作为一个以设计感和优良剪裁出名的服装品牌，Carolina Herrera的主营业务在2016年之前一直是成衣和定制，由于风格大胆前卫但又不失优雅，让人穿上自带大女主气场，因此很受职场女性的欢迎。

但近几年Carolina Herrera开始意识到大部分群体并没有持续购买旗下成衣的能力，并且同类型的时尚品牌比如爱马仕、Gucci都纷纷开始下场做彩妆和香氛，都把目标瞄准了相对低价但是利润率高的日化产品。因此Carolina Herrera也开始把重心放在之前一直不受品牌重视的日化香氛线上，并在2016年推出了品牌第一款以高跟鞋为设计灵感的香氛“Good Girl”。

跟很多时尚品牌拓展美妆线的理由一样，这类产品不仅门槛比较低，并且能依托品牌溢价快速获取现金流，在短期内能看到可观的回报。不仅能完善品牌的产品矩阵，更能把从美妆香氛部门获取的收益用于品牌其他部门的发展。

事实也证明Carolina Herrera这一步走得很成功，在香水发布的第一年销售额就突破了两亿美元，并且在随后的短短几年间就为品牌创造了年销售额超10亿欧元的市场价值。

因此品牌也乘胜追击，在去年推出了同样以高跟鞋为瓶身设计灵感的另一个香水版本 “Very Good Girl”，这款新的香水也被寄予厚望，品牌希望它能延续“爆款制造机”的名号。

图片来源：Carolina Herrera.com

那么接下来就让我们来盘点一下Carolina Herrera是如何让这款诞生至今不超过5年的香水成为“香氛届网红”的：

其实如果跟别人提起Carolina Herrera的香水，很多人可能不会反应过来，但是如果你说“就是那个高跟鞋瓶身的香水”，那么只要对香氛稍微有点了解的人都会第一时间想到它。

这款香水的瓶身设计其实就是它成功的关键秘诀，首先因为它诞生于社交媒体开始蓬勃发展的2016年，它的高跟鞋瓶身自带性感而危险的气息，无论是放在梳妆台还是鞋柜上都很吸睛，当作照片背景入境也很好看。所以可以发现它的实体广告都是以机场、商业中心这种有大型广告牌的场所为主，即使不打Logo辨识度也超高。

当年很多女生如果收到这款香水作为礼物，十有八九都会po上朋友圈或者Instagram。加上品牌不断把瓶身设计和女性力量捆绑在一起，在舆论层面又赢得了不少好感。由此可见它的外形就注定了它能在这个以视觉和流量为主导的时代赢得消费者的青睐。

为了维护品牌调性和观察市场反映，一般的时尚品牌在新的香氛美妆线刚上市的时候只在其线下门店的专柜售卖，比如爱马仕和Gucci，都是要在店里观察一段时间觉得卖得还不错之后才会开始下放销售渠道。

但Carolina Herrera在香氛上市之初就决定要打全面占领市场的战略，无论是专柜还是丝芙兰，再到各大独立百货的香水柜台，都能看到这款香水的身影。加上它的外形很多时候会被当作礼物赠送，所以Carolina Herrera在人们挑选礼物的高频场所，比如机场、飞机上以及酒店里都铺设了销售渠道，在消费者面前刷足了存在感。最后与各大网站合作，在社交媒体上推送购买链接，把线上销售这一块也吃得“死死的”。

就像我们前面提到的，Carolina Herrera香水的瓶身造型为何能成为爆款——其实很大程度上归功于它在社交媒体上的吸睛度。所以为了在社交媒体上刷足存在感，网红营销就成了品牌必走的一步路。与很多品牌统一单调的营销话术不一样的是，Carolina Herrera选用了很多不同风格的网红，充分把解释权掌握在自己手中。

比如有人说这款香水性暗示的意味太过浓烈，那么品牌就找在不同领域有杰出贡献的女性角色为其正名，传递“性感不一定是情色，还可以是智慧与权力”的价值观；或者当有人说瓶身低俗的时候，品牌就找文艺气质类的网红去回忆她们小时候关于高跟鞋的梦，传递出“低俗不是事物本身，而是看向它的目光”的观点。

总而言之，Carolina Herrera通过挑选风格、气质和受众都不尽相同的网红为其香水发声，在社交媒体上赚足了流量，也带动了产品销量。同时Carolina Herrera还很会利用各种节日前的买礼物黄金时段，联合网红在社交媒体上发起各种话题和campaign，不留余力地进行推广，打造节日氛围感，最后把流量变现成销量。

以下是Carolina Herrera合作过的网红案例:

Lillian Babaian

图片来源：Instagram

Audree Kate Lopez

图片来源：Instagram

Chiara Casiraghi

图片来源：Instagram

总结下来我们可以发现，Carolina Herrera合作的网红不仅跨越国籍、肤色以及不同的年龄层，更是把合作网均匀地撒向了不同等量级的网红，从千粉博主到百万大V，充分覆盖了各行各业的潜在客群，让品牌在社交媒体平台上的每次曝光都伴随着可观的互动率和变现回报率，最后把本来看似受众面狭窄的单一女性香水做成了很多专业香氛品牌都企及不了的高度。

从产品本身、销售渠道以及营销推广的三个层面来分析，Carolina Herrera在香氛市场的成功试水绝不是偶然造成的。抛开产品本身，虽然外观设计的成功能赢得一时的关注度，但是香氛产业永远不缺好看的花瓶，市面上有太多利用设计博眼球的案例，但最终结果也只不过是昙花一现。

而值得向Carolina Herrera学习的应该是如何去利用好外观这个硬件优势，借以在营销层面持续发力，灵活运用现在成熟的社交媒体渠道，让观众记住产品从而联想到品牌，以达到长期的营销效果，才是现代品牌所应该追求的。

（来源：网红营销Bella）

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