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亚马逊广告的架构和管理方式

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亚马逊广告的架构和管理方式

一、自动广告

(一)优秀关键词—精准匹配—优秀关键词单独campaign

(二)优秀ASIN—添加ASIN

(三)无效关键词和ASIN—添加否定

1、否定关键词的应用

每周都要分析广告数据,挑选表现好的关键词去打手动精准匹配广告,挑选表现好的ASIN去打定位广告,而那些无效的关键词和ASIN则要否定掉。否定ASIN这个功能是今年7月份才开放的

2、何为无效关键词和无效ASIN呢?点击10次没有转化?点击15次没有转化?点击20次没有转化?

我认为这不应该是一个固定值,而应该是一个变量值,要和你产品自然转化率结合来看。

3、举个例子:

你某个产品在业务报告中显示你listing总体的转化率为35%,你的某个关键词有15个点击,0个订单,即使你的下一个点击就出单,那也是约6%的转化率,则可以考虑否定了这个关键词;

如果你这个产品在业务报告中显示你listing总体的转化率为8%,你的某个关键词有15个点击,0个订单如果下一个点击出单,则转化率约为6%,和你自然转化率差不多,则可以保留;

有一些不是很确定的关键词也可以待定继续观察一段时间。比如说上周15个点击出了1单,这周15个点击没有出单的情况,我们也可以等有更多一些数据的时候再决定是否要否定掉这个关键词,即待定观察;

这里15个点击只是举个例子,如果你总体转化率很高的话,10个点击没有转化也可以考虑否定掉。总的来说,关键词是否定?保留?还是待定?要结合业务报告的转化率来分析

二、手动广告

(一)广泛匹配—优秀关键词—添加到精准匹配—优秀关键词单独campaign

(二)广泛匹配—无效关键词—添加否定

(三)词组匹配

(四)精准匹配—优秀关键词单独campaign

1、强化表现好的关键词

我们在分析广告报表的时候,发现某一个关键词转化率明显高于其他关键词,有可能这个是你产品的主出单词,也有可以是次出单词,我都建议大家把这个关键词挑选出来,单独开一个campaign,给到独立的,足够的预算它(如果只有几单,但是转化率高的就不用了)

2、为什么要这么做呢?为什么不直接给原有的这个campaign加预算呢?

原因是,在原有的campaign加预算的话,它会被其他表现没那么好的关键词给分摊了,甚至说是用光了。

3、举个例子

关键词A,曝光量1000,点击量120(点击率0.12),转化率35%;--点击率高,转化率高关键词B,曝光量5000,点击量400(点击率0.08),转化率15%,--点击率一般,转化率一般还有关键词C, D,E,FG在这个campaign里,整个campaign的转化率是15%左右;

这个时候,如果我们给这个campaign加预算的话,可能很快就被关键词B,C,D,E...给分摊了,甚至是用完了,这些词的转化率并不高,而转化率高的关键词A由于没有足够的预算了,无法获得更多的展示。

所以我们要把关键词A挑选出来,单独开一个campaign,给到单独的,足够的预算这个关键词,因为给它花的每一分钱都是物超所值的,则我们可以按需给预算;而正常的那个campaign则要结合销售情况和广告数据,适当的去控制我们的预算。

三、定位广告

1、ASIN定位

2、小类目定位—优秀ASIN/无效ASIN

四、品牌广告

1、商品集

2、旗舰店

3、视频广告

五、利用CPC广告快速推爆新品

(一)自动广告

新品我一般会开2个自动广告,一个自动广告-高竞价;一个自动广告--低竞价;

原因是新品的listing本身的权重比较低,这个时候如果我们想获得更多的曝光量和浏览量的话,就要借助广告。这个时候高竞价可以帮助我们快速获得更多展示机会;而低竞价的自动广告,可能就要相关度更高才会被展示,又或者是展示在广告业绩差一些的广告位。

一般情况下,高竞价的自动广告比较快出单,订单数量多一些,而低竞价的自动广告ACOS可能会比较低一些。当然,有时候也会有高竞价的自动广告ACOS更低的情况,如果listing打造得好的话(关键词,图片,A+,视频等)。

(二)手动广告

1、利用工具找到优秀的相似款或者是同款竞价对手的主出单词,用较高出价打精准匹配

2、推荐工具-- Helium 10的Cerebro

3、输入所挑选的竞品ASIN,

4、对搜索量进行排序

5、关键词的搜索量越大,同时,它的自然排名也很高的,证明是它出单比较多的词

6、NOTE:如果这个关键词和你产品匹配度不高,不建议使用;

广泛匹配和精准匹配分开2个不同的campaign,这样可以更好地控制广告的预算,以及方便后期广告报表的数据分析。

广泛匹配中表现好的关键词,挑选出来,用高于广泛匹配的竞价打精准匹配,表现不好的关键词进行精准否定;

(三)定位广告

1、因为新品前期没有review,所以重点要放在同款和相似度很高的产品,价格明显高于我们产品的;

2、前期不建议打类目定位;

3、定位广告是拿我们的石头去撞对手的鸡蛋,千万不要拿我们的鸡蛋去撞别人的石头;

(四)NOTE

广告只能带来曝光量和浏览量,是否能转化,要看产品本身是否符合客户需求,图片和文案描述是否清楚到位,关键词是否用准确了,引流到了合适的人群,价格是否有竞争力等等

(五)多campaign的管理

一个产品要开那么多的广告,如何才能快速有效的管理我们的广告呢?

可以使用广告组功能,但是产品不太多的店铺还好,产品多的店铺,产品组多了,也不好管理,所以最重要的还是:使用规范的广告的名称,保持广告井然有序,方便管理;

比如:统一用SKU或者产品型号开头+后缀自动高竞价/自动低竞价/手动广泛...…

(六)规范的广告名称的好处

亚马逊后台搜索某个SKU或者产品型号,该产品所有的广告一目了然,还有数据汇总;

下载广告报表,通过筛选某个SKU或者产品型号的campaign,方便筛选广告数据,进行分析;快速知道那些广告/关键词好或者是不好,从而快速的作出调整;

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亚马逊广告的架构和管理方式

(图片来源:雨果跨境)

(来源:雨课)

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