先享后付吹起全球在线支付东风，跨境DTC品牌可否御风而行？-雨果网

先享后付吹起全球在线支付东风，跨境DTC品牌可否御风而行？

借势先享后付东风，跨境DTC品牌突破流量瓶颈

先享后付吹起全球在线支付东风，跨境DTC品牌可否御风而行？图片来源：图虫创意

“迎合疫情时期个体消费者的现实需求场景，先享后付BNPL（Buy Now ，Pay Later）似乎已成为全球在线支付东风中冲劲最强的存在。”

BNPL是一种无卡支付方式，它允许消费者购买商品并以低利率甚至零利率的方式延迟付款或分期付款，这一方式的可行前提是消费者必须在到期日之前还款。以一个$170的商品为例，BNPL的支付方式主要分为两类：一种类似花呗的免息分期，首期$50，30天后支付$50，60天后支付$70；另一种类似天猫的先买后付，首期$0，30天后支付$170，一次还清。

先享后付吹起全球在线支付东风，跨境DTC品牌可否御风而行？

领创集团联合创始人、Atome首席执行官陈宁接受雨果跨境专访

作为新兴的数字金融技术产品，BNPL模式已经完成了从需求端出发，向卖家、服务生态的传导。亚洲地区BNPL新消费方式的领军品牌Atome，虽然不是最早进入这一领域的企业，但从其近3年的高速发展来看，可谓在最合适的时间点做了最恰当的事。领创集团联合创始人、Atome首席执行官陈宁对此表示，“Atome抓住了机遇，并迅速成长起来，一部分是因为疫情，导致许多人开始需要一项可以先获得商品并延后付款的服务。并且在网购客群越来越年轻化的前提下，不用信用卡还能无息分期的模式，对于刚步入社会还没有稳固经济基础的消费人群而言，是很便捷的方式。”

BNPL的“牛市”论调

堪萨斯城联储最新发布的支付系统研究简报称，包括Square、PayPal和Affirm Holdings在内的金融科技公司旗下BNPL支付产品有可能取代传统信用卡支付模式，从而削减信用卡服务提供商的利润。麦凯德国际咨询集团（Mercator Advisory Group）的一项调查显示，2019年，美国BNPL的市场规模约为30亿美元，到2020年飙升至390亿美元，短短12个月内激增了13倍。尽管BNPL的消费方式并不是一种大众选择，但据美国银行估计，在疫情的推动下，到2025年，电子商务的繁荣可能会促使BNPL消费市场出现10至15倍的增长，交易总额将达到1万亿美元。

而市场急剧飙升下，2020年美国BNPL交易仍然只占全球电子商务交易的2.1%。无论是高速激增的市场势态，还是从新兴方式可能带来的发展空间来看，人们都愿意相信目前全球最热门的超增长行业（之一）——BNPL，有朝一日或将取代信用卡的支付地位。

与美国信用卡极高的普及率和使用率不同，东南亚地区目前只有27%的人口（6.7亿人）持有账户；这意味着数以亿计的人不仅没有银行账户，也没有可参考的信用额度，BNPL则可以很好地让这些消费者得到金融支持。对于谨慎的买家来说，零利率的分期模式不仅减轻他们的经济负担，同时也让他们在购物时感到更加安全。二者都将成为BNPL在东南亚市场发展过程中的重要优势。

实际上，东南亚经济正处于双位数的上升期，据Facebook IQ研究数据，到 2022 年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南以及新加坡的全新中产阶级人口预计将达 3.5 亿人，可支配总收入达3000亿美元，这也将推动亚太地区成为 BNPL 业务增长最快的区域。陈宁先生对这一趋势表示肯定，“Atome在东南亚地区合作的线上、线下商户已达1万多家，并以服饰、美妆、家居等品牌为主。东南亚市场给我们带来的惊喜，比预期的要更多。”无论从BNPL的受追捧程度，还是从未来的市场占有率来看，BNPL在全球范围内都称得上是一枝独秀的新兴数字金融技术产品。

巨头厮杀，资本围垦

BNPL为消费者带来更多元的支付选择，人们使用信用卡支付的频率随之显著下降。与此同时，BNPL提供商开始在全球如雨后春笋般涌现。

根据FIS Global的数据，BNPL服务占2020年欧洲电子商务交易的7%以上，占澳大利亚电子商务交易的10%。在BNPL提供商Klarna的所在地瑞典，去年分期付款占电子商务交易的23%。如今，Klarna、Affirm、Afterpay、Atome分别盘踞欧洲、美国和澳新市场，值得注意的是，Atome正领航深耕东南亚市场，并寻找更多机会点。

除巨大的市场潜力外，BNPL公司还带来了高速的增长率。目前，BNPL的营收增长率处于爆炸期，Klarna、Afterpay的市销率分别是28倍和35倍左右。而类似Paypal和VISA的市销率则为21倍和17倍，虽然都提供类似的业务，但因为BNPL平台的增长率整体能达到50%以上，资本市场愿意为之付出更高的溢价。以Atome 为例，2021年的双十一GMV相较2020年达到近30倍的增长。

近年来BNPL领域投融资事件不断，足见资本对于这个领域有多看重：

·Klarna成立于2005年瑞典，公开数据显示，它的最新估值为3000亿元，融资多轮，受到了不少资本的青睐，包括红杉资本、软银愿景基金、澳洲联邦银行等。截止到2021年11月，成为全球第五大独角兽。

·2021年，Atome隶属的领创集团获得超过4亿美元的D轮融资，估值超过20亿美元，同时获得渣打银行5亿美元授信，达成了为期10年的多产品线战略合作。

·2020年5月1日，腾讯控股收购了澳大利亚BNPL巨头Afterpay5%的股份。

·2019年4月3日，Affirm完成了高达3亿美金的F轮融资，该轮融资由 Thrive Capital 领投，GIC、Founders Fund、Spark Capital、Lightspeed Venture Partners、Thrive Capital等11家机构跟投。

·此外，创立于2014年的澳洲BNPL巨头AfterPay，也是国内BNPL平台强有力的投资方，在近期完成了对国内BNPL平台Happay的1000万美元投资，并持有其20%的股权。

贷款领域的“新事物”，还是金融零售业的现代版？

事实上，BNPL并不是一个新鲜词。美国著名的胜家（Singer）缝纫机公司早在1855年就首创了《分期付款》计划，是全球信贷消费的鼻祖。1856年，胜家公司允许消费者租用机器，用租金方式抵扣高额货款，并先后设计了首付、周付和月付几种模式，在当时被称为租购，实际上就是分期付款。到1890年底，胜家在全世界销售量超过了一百万台，此后，这种租购模式得到商家的大力效仿。

近年来，金融科技公司更习惯将传统分期贷款重新命名为BNPL，增加了各种分期贷款模式，并允许在电商网站上全渠道访问，以及无卡支付等各种便捷功能，之后，这种支付方式一度C位出道，势不可挡。

先享后付吹起全球在线支付东风，跨境DTC品牌可否御风而行？图片来源：Atome

“当然，BNPL模式完全不能和花呗、白条等分期付产品等同起来。二者最大的区别在于，BNPL模式下，系统默认自动分期，无需支付利息，且无需手续费；而分期付产品模式更接近信用卡，这意味着消费者可能要支付购物分期的手续费用。”这一差异意味着BNPL可能面临的风控成本和挑战，陈宁先生就Atome的现状给出了解决方案，“Atome与东南亚的很多银行和金融机构之间，已经有过深度的合作，银行正在帮助平台培养风控能力；在各个国家，Atome已获得相应的牌照，可以通过访问相关监管部门的数据以降低风控成本。同时，通过与电信服务商、电商平台合作，Atome积累了大量数据以提高自身风控能力。”

值得注意的是，BNPL得以风靡全球与其运行模式息息相关。其一，BNPL向卖家而不是买家收费；另一方面，得益于BNPL模式下较高的客单价和销量增长，卖家也乐于掏钱。由此，与其说BNPL是贷款领域的新生儿，不如称其为金融零售业的现代版本来得贴切。

BNPL的双赢：买家追捧、卖家叫好

BNPL的入场让支付方式的选择更多元，未来，BNPL模式会成为90后、00后及更年轻消费群体的主流支付工具。“购物时仅需支付“首期”，然后分期向BNPL平台支付余额。”、“灵活周转，既可马上买到心头好，又毋须一次性缴付大笔资金，可方便灵活地运作资金”、“在没有信用卡的前提下仍有分期付款的选择”、“注册申请方便简易，且不影响个人征信记录。”……对于不喜欢依赖信用卡消费的年轻消费者来说，BNPL是他们进行大额消费的首选解决方案（之一）。

同时，BNPL的吸引力也从C端延伸至了B端，越来越多的零售商由线下转至线上。当前，中国作为世界工厂，具有强大的制造业优势，不乏好的产品。据2021年4月数据，中国跨境电商规模达1.69万亿，后疫情时代，跨境出口贸易增长更迅速。同时，中国针对跨境电商的物流、海外仓、跨境支付以及市场营销服务非常完善。新型的东南亚市场发展也让很多卖家跃跃欲试。对此，陈宁先生表示，“通过采用BNPL的模式，商家能将转化率提高20-30%，从而更好地提升销售额。品牌、卖家们因此在BNPL潮流中大受裨益，包括更多的高客单价消费、可喜的销量增长、重复访问量和交易提升、更高的客户留存以及用户品牌忠诚度的增强等。”

随着中国跨境电商行业向精品化、品牌化、数字化的不断发展，独立站（DTC模式）成为跨境企业的主要运营模式之一。DTC模式给跨境商户带来了更多的自主权，但同时需要考虑的风控问题例如支付金额超限、疑似套现、洗钱、诈骗等情况也变得更多。成熟的第三方支付系统可以通过强大的风险控制能力、运营经验和行业洞察来帮助独立站商家更好的抵御风险，顺利的实现品牌化运营。

关于与跨境DTC品牌的合作模式，陈宁先生洞若观火地指出，“出海DTC品牌更多的是坚持长期主义，走品牌化路线，站群模式和爆款思维，目前已经不具备核心竞争力了。2021年5月份以来不少站群账号相继被封，主要是因为消费者投诉卖家的商品货不对板，存在销售欺诈。海外消费者的购买习惯跟国内有很大的差别，国内网购都是去几大巨头电商平台，但国外消费者则更加愿意去商家自有网站购物。所以，如果能运营好独立站私域流量，对品牌的长期发展是非常有利的。Atome可以成为品牌商家的私域流量池，我们可以把平台的消费者都引流给独立站商家。”

雨果跨境了解到，Atome通过BNPL方式为消费者提供优质的购物体验，同时，Atome向全球跨境独立站商家推出了盈利增长平台——Atome跨境。基于Atome APP优质用户群体及Advance AI大数据技术，利用“BNPL”和联合运营方式，Atome跨境为品牌引流，帮助商家提高营业额、快速增加客户留存、有效提高客单价及复购率，目前平台覆盖日本、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南、中国香港等市场。目前已经与全球10000多个品牌商家达成了合作，包括SHEIN、丝芙兰、莎莎、ZARA等涵盖从美妆、服装、3C到生活方式的各类国际品牌。

先享后付吹起全球在线支付东风，跨境DTC品牌可否御风而行？图片来源：Atome

BNPL公司在扩张版图的同时，也积累了大量的本土化经验，包括关注消费者在购买习惯、购买行为上的潜在变化，以此来提升卖家和消费者的双向交易体验。陈宁先生坦言，“Atome希望通过BNPL模式，让东南亚线上支付水平能完成跨越式发展。目前，我们关注Atome在东南亚本土化的消费者体验和流量增长。以马来西亚为例，这个国家30岁以下的年轻人占人口总数的53%，官方宗教是伊斯兰教。这意味着，如果只提供英文、仅支持美元支付方式等，你可能会失去大部分的潜在消费者。”

写在最后：高热度下的冷思考

全球经济格局正在经历一场风云变化，数字支付在跨境贸易过程中扮演着越来越重要的角色。未来，BNPL会对现有跨境支付、卡支付等领域带来怎样的冲击？类似Atome提供的“0利息、0手续费”的BNPL模式是否将掀起跨境支付的新浪潮？新兴BNPL支付方式或将为行业规范化下的市场监管带来更多挑战？这些都是时代浪潮下，我们必将迎接的选择和挑战。

（文/雨果跨境马兰、钟云莲）