海外网红营销：2022年如何挑选正确的网红

图片来源：NoxInfluencer全球社媒数据研究院

海外网红营销趋势，大小网红的双岔路

2022年，出海品牌的网红营销预算，需要从头部网红和明星红人向小型网红（Micro influencers）转移：粉丝量较少的社媒创作者，将会在2022年扮演更加关键的营销战略角色。

在过去的一年时间里，社交媒体营销市场规模持续增长，根据Statista数据披露，2020年中国“直播带货”市场规模达到12379亿人民币，到2023年规模预计超过4.9万亿人民币。根据eMarketer估算，美国社媒电商销售规模将在2022年增长24.9%至457.4亿美元。

根据eMarketer 2021年6月份的统计数据，美国品牌主的网红营销投入规模在2021年将达36.9亿美元，并且到2023年还会持续增长至46.2亿美元。

以社交媒体为主要场景的网红营销，正逐渐向消费漏斗的底层靠近：消费者在社媒网红节点就能完成消费行为的场景越来越多。为此，品牌方不得不提升网红营销预算，将整个销售链路的营销成本向网红这个节点转移，以促进销售转化。

而在网红营销中，合作网红的粉丝规模和营销效果、营销成本都会挂钩。品牌方在做网红营销决策时，和多少粉丝规模的网红合作需要仔细考量。2022年，我建议品牌方们坚持走和小网红合作的路线，这类网红更能帮助大部分品牌方达成营销目标。

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小微网红已成趋势？国内仅有5%的品牌商在找小网红

头部网红（Elite-influencer），指100万粉丝以上的YouTube网红。小网红（Micro-influencer）和微网红（Nano-influencer）的粉丝量分别在1万-2.5万和1,000-1万，而后两者也可以叫作我们常说的KOC（Key-opinion Consumer）。

鼓励品牌方和小网红合作的声音在国外早已喊了很久，也在实践中不断验证这个趋势。然而，去年我在和NoxInfluencer团队沟通时，发现他们在对接国内品牌方网红营销服务询盘时，仅有5%的品牌商主张寻求与小网红合作。

克里塞在预测2022年海外网红营销趋势的时候，有必要用真实的数据为品牌方强调这一小微网红路线。

诸如卡戴珊家族的头部网红资源就这么点，中小型品牌商钱包里的预算也就这么点。而成本更低的小网红其实更能让品牌方口袋里那点碎银发出声响。粉丝规模小的网红还处在成长上升期，他们更有耐心和自己的粉丝进行互动，这个阶段的粉丝与网红的黏性和信任度是最高的，因为粉丝与网红的距离感也更小。在这类网红的“种草”下，粉丝也更愿意买单。

根据第三方平台的统计数据，截止2021年11月，在亚太地区，粉丝量在1,000-25,000的YouTube小微网红占比为78.22%。这一粉丝规模的网红，东南亚地区报价区间在70至350美元；中东、南美、东欧地区报价在150至800美元；北美、日韩、中西欧地区报价最高，在800至2000美元。

在国外，品牌商热衷于和小微网红合作已经不是新的趋势，这一类型的合作占比在近几年不断攀升。在美国，90%的营销者更愿意和粉丝量在5,000至10,000的网红进行合作。尤其是在TikTok风靡之后。TikTok 网红营销主要依靠的是容易走红的自然内容（organic content），主要是更加垂直的日常内容，因为这种内容的传播能力非常强。

平台创作者计划火热，但钱都被谁赚走了？

虽然各大社交媒体平台不断推出自己的“创作者激励计划”，鼓励广大网红进行创作以得到更多的收入来源。但是小微网红的生存境况更让他们需要和品牌方合作来维持生机。

平台为网红建立的创作者激励生态，目的是能让他们靠自己的内容创作实现变现，但很少有小微网红真正靠平台能赚取足够的佣金的。根据Sensor Tower的统计数据，在Twitter推出“Super Follow”计划的前两周，从iOS端仅产生六千美元的收入。而根据写作平台Substack披露，收入前十的写手每年会拿走2000万美元收入。

可见，内容创作者经济的头部效应也很明显。小微网红的合作需求也相应地更为迫切。

（来源：网红营销克里塞）

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