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2022-03-14 15:35
图片来源：图虫创意
广告内容决定了用户会不会点击我们的广告。如果说关键字让我们有机会跟目标用户相遇，那么广告就是让用户跟我们相遇之后还产生想要进一步了解。
所以，如何打造吸引目标用户的广告，对广告效果十分重要，今天就来分享如何创建优质的广告内容。
广告内容包括广告文案（标题&描述）、附加信息、图片和视频。要想知道用户会不会对我们广告产生兴趣，就要走到用户当中去，了解他们关心什么。所以优质广告的第一步，就是走进用户内心，方法就是进行用户调研。
从Google获取素材（竞争对手页首展示广告； related searches/people also search/people also ask）
竞争对手页首展示广告：能够优先展示在页首的广告，除了出价的因素，还有广告质量、广告效果有关，获得页首优先展示的广告，一定程度上也反映了该广告符合用户的搜索目的。所以页首竞争对手的广告是研究用户的工具之一。
操作：我们用自己的关键词在谷歌上搜索，查看页首排名靠前的广告，将其中能够打动自己的广告标题、描述、图片、附加信息等广告素材整理到自己的表格中，如此把自己的关键词都搜索一遍，最后分析收集的所有素材，看什么样标题、描述、附加信息、图片和视频风格最常出现，总结出来精髓，为自己的广告素材中作参考。
图片来源:Google搜索
上述素材分析是从一个横向竞争品牌广告比对的角度进行的，当我们发现某竞争品牌的广告经常能够展示页首，而且广告素材比较吸引人的时候，我们就可以通过搜索该品牌关键词对其广告进行纵向对比，分析该品牌广告的玩法。如下图我搜索竞争对手“davidsbridal”家的广告，可以发现他们这段时间主推产品是偏红色暖调的产品，而且广告词中突出价格，也有开始带一些有关新年2022年的一些词了，这可以为我们的广告调整方向带来启示。
图片来源:Google搜索
图片来源:Google搜索
related searches/people also search/people also ask
除了利用竞争者品牌广告之外，我们还可以谷歌的related searches/people also search for/people also ask来了解用户。例如，我使用“satin bridesmaid dress”进行搜索之后，查看展示内容中有没有这几个板块的内容，下拉搜索结果页面，刚好都有（有时候不会出现），通过查看这几个板块的内容，我可以知道用户搜索内容中比较颜色和款式，而且具体哪些款式和颜色是搜索热门也可以看到。获得这些信息，我就可以知道产品颜色和款式是广告的重点之一。
图片来源:Google搜索
图片来源:Google搜索
图片来源:Google搜索
上述的用户调研方法其实也并没有直接接触用户，内容不是用户直接表达的，所以我们当作辅助工具即可，不能作为单一用户调研方法。接下来的方法是直接从用户的口中了解用户，由此打造的素材更准确更打动用户。
选好目标国家，输入关键字，找到跟我们自己产品差不多的竞品，点进去详情页查看评论。
图片来源:亚马逊
我们通过看评论了解用户会注重产品的什么属性、以及用户在描述产品的时候会怎样表达、用户分享的使用场景等，让我们在构思广告文案的时候可以知道语言怎样本土化。看评论重点看差评，能够更真实地了解当前用户痛点是什么，最关注的是什么，这样我们可以知道我们可以突出什么内容最能抓用户心弦。好评也要看，利用好评的语言表达，看好评要注意鉴定好评是不是刷的，一般有场景化描述的是真好评，可以重点借鉴。
红人分享中提到的产品属性，看粉丝留言评论中关心产品的什么内容，收集优质评论，了解当下产品场景中的流行表达。
Instagram和tiktok搜索出来的结果一般都是最近的创作内容，而YouTube优先展示转赞评数据好的视频，所以如果时间对我们的产品影响较大的话，我们最好做一下时间筛选，比如说时尚类产品在不同时间段用户关注的内容差别可能会比较大，这时候时间段就选最近一段时间。参考的帖子选择红人而非品牌发的内容。
我们通过上述方法找到评论后，将优质的评论原文（好评差评都有）复制到excel表中，收集至少50条之后，把收集的评论中最打动自己的词语/短句摘取出来放一列，整理完后根据这些摘取内容写成我们的广告文案。
以上是有关广告素材应该怎么写的分析，一句话总结就是: 能够打动用户的广告素材源于用户！
（来源：孙谦）
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