【数据分析优化案例】如何找出影响广告系列最大的关键数据，修改后广告系列ROAS提升！

图片来源：图虫创意

最近有朋友问我：“品牌词这个月ROAS比上个月降低了一倍还多，ROAS 上个月23.41，这个月才9.54，做的改动是目标每次转化费用从 US$7.95增加到US$8.77，然后再增加到10，本来想的是扩量，结果量还没上个月多，ROAS还低了那么多，不知道什么原因，做的优化都是有利的，想了好久没找到原因，麻烦帮忙分析下。”

很多学员也遇到过类似上述广告效果突然变差的情况，不知道从哪里着手优化。借着本文我来给大家介绍我的优化过程。

首先介绍下该广告的情况

该广告组2月1日-28日的ROAS为23.49：

在3月1日-31日，ROAS降低到9.88:

经过数据分析和针对性优化后，该广告组4月的ROAS从9.88提升到14.08，提升超过142.5%：

由于谷歌广告转化统计有14天的延迟窗口，所以实际该广告组的ROAS会高于14.08。

通过两个月的数据对比，先观察到该广告组的ROAS有大幅度下降。那么可以明确主要优化目标就是提高ROAS。但看ROAS不会清楚是什么导致其变化，必须找出影响ROAS的因素：

从ROAS的计算公示可以知道哪些数据可以影响ROAS，ROAS=转化价值/广告费用=每次转化价值/每次转化费用。知道这些可能影响ROAS的数据，接着去广告账户按如下方法操作：

1. 点击时间设置

2. 先点击「上个月」，在打开「对比」的开关，然后点击「应用」按钮

3. 这样就可以拿到3月和2月的对比数据，影响ROAS的包含红框内的4个数据，通过ROAS的公式：ROAS=转化价值/广告费用=[每次]转化价值/[每次]转化费用可以知道，ROAS降低要么是分子降低，要么是分母提高。

通过红框里的数据可以发现，转化价值变化了1.33%，每次转化价值变化了-1.38%，而广告费用变化了139.91%，每次转化费用变化了133.50%，总的来说是每次转化费用变化带来的影响远远高于转化价值变化带来的影响，所以可以判断ROAS下降是因为每次转化费用剧烈提高导致的。

找到了第一个优化目标：降低每次转化费用（CPA）

继续拆解可以发现，影响CPA的因素有：1. CPC；2. 转化率（保持其中一个不变，改变另一个都会影响CPA，试试就知道了），所以接下来只要去看是CPC变化幅度大还是转化率变化幅度大就可以定位到更具体的问题：

通过灰色的变化幅度数据可以发现，CPC变化了77.29%，转化率变化了-24.07%，那么可以知道影响ROAS的主要因素是CPC上涨，次要因素是转化率下降。转化价值和每次转化价值基本没变化。

接下来去看该广告组里的关键字哪个CPC变化最大且花费最高，然后去降低它的CPC就可以减少该广告组的广告成本，从而提升ROAS。

点击广告组名称，进入搜索广告关键字报告，先找出CPC大幅提高的关键字（用横向红框标出）然后用竖向黄框标出费用，费用越高的关键字权重越大，影响力越大。

蓝色箭头指的CPC变化幅度大且广告费用排前两名的关键字的花费，也就是这两个关键字CPC大幅上涨严重提高了该广告组的广告成本，降低了ROAS。为了保证该品牌搜索广告转化量不减少，只先对第一个关键字的CPC进行最高每次点击费用进行限制，将其最高CPC设置为0.6即可。于是从修改CPC之后，该广告组的表现就如文章开头截图所示，ROAS提升到14.05，该关键字在修改后的ROAS也从7.48提高到13.85，提升幅度达185.16%。

回顾整个解决问题的过程：

1. 在时间上对比观察，提问题

2. 找到变化最大的影响赚钱的数据

3. 拆解这个数据的组成部分

4. 一个个观察，找到变化最大的项

5. 改动（提高、降低、暂停、排除）

让自己脑袋放清醒，看到一堆数据不要慌，按照解决问题的过程去分析问题就能找到有效且关键的优化思路。

本文图片来源：Facebook Ads

（来源：孙谦）

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