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亚马逊竞价、预算和ACOS合理有效的把控(上)

科学的竞价要结合产品的生命周期来考虑。

亚马逊竞价、预算和ACOS合理有效的把控(上)

科学的竞价要结合产品的生命周期来考虑。产品是处于新品期,成长期,稳定期还是衰退期。同样的,广告的预算和ACOS的目标也应该考虑到产品的生命周期。在投放亚马逊广告时,怎么竞价是卖家要学会的一门基础课程。竞价是亚马逊卖家围绕关键词出价,它影响了卖家的广告在搜索结果上的排名和展示位置。不同的展示位置,每次点击费用(CPC)也不同。今天带卖家们了解一下亚马逊竞价、预算和ACOS合理有效的把控

一、科学的竞价

(一)产品的新品期

因为广告排名的重要影响因素是表现和竞价,又因为建议竞价是根据过去竞价活动来预测更有可能获胜的竞价,如果是新品期,在广告本身没有表现数据前,竞价高一些更有利于获得广告位;

所以广告的前期,自动广告和广泛匹配的出价略高于建议竞价,大约1.1-1.3倍;精准匹配的广告词出价是建议竞价的1.2-1.5倍;

又因为亚马逊是以客户体验为中心,不是单纯看竞价去给好的广告位,而是要结合你总体的表现以及和客户搜索的相关度,所以竞价也不是越高越好。一般的广告最高给到建议竞价的1.5倍左右就可以了,个别产品想要使用比较激进的竞价策略,也是给到建议竞价的2倍左右就可以了。

所以新品期的竞价要偏高,但又不是越高就越好

(二)产品的成长期

一方面要结合产品的销量和利润去出价,另一方面又要考虑到还是成长期,也是目前的销量还不是我们的目标,还要继续增加销售量;

这个时候,我们要结合广告数据,表现好的关键词,继续以偏高的价格打广告;表现不够理想的,适当下调出价;

表现很不理想的关键词,则要考虑暂停或者是否定,除了是要节省广告费,也是修剪广告的枯枝烂叶,因为无法转化的点击会降低listing的转化率,为了使广告形成良性循环,一定要定期弱化和去掉表现不好的关键词和ASIN。

(三)产品成熟期

同成长期一样,还是要结合产品的销量和利润去竞价,但是这个时候,如果已经推起来了,有了较多的review积累,我们要定期去观察我们的广告位和自然排名,利用竞价,调控好两者之间位置。

情况1∶自然排名很靠前,比如搜索结果首页第一行的位置,那我们可以考虑不去抢top of search的位置,而把广告位放到首页靠后位置,甚至是第二页,通过降低竞价实现;

情况2:库存紧张

很多人会直接去涨价,但是其实我们也可以通过适当的降低竞价或者是控制广告预算,减少广告出单

情况3:近期来了差评,星级下降

星级下降通常会伴随着销量下滑和转化率下降,这个时候建议产品降价的同时增加转化率高的关键词的竞价

二、合理的预算

(一)产品的新品期

预算不要给得太低或者太高,由于我们的竞价偏高,如果预算太低,可能几个点击就花完了,没有起到跑数据的效果;

如果预算太高,由于开广告的前期,亚马逊对我们listing的认识不够,我们的竞价又高,就有可能会匹配到一些相关度不是那么高,或者广告业绩不是那么好的广告位,花光了预算却没有得到理想的转化效果,所以每个广告可以从10-20美金左右做起,后期再结合广告数据做调整;

(PS.预算也要结合新品库存和团队的体量,比如有的团队2-3个人,有的团队十几个人;有的团队新品发货数量100+,有的团队新品发货数量1000+,所以新品的预算不要太高或者太低,不同团队也有不同的理解,不应该是一个固定的数字)

(二)产品的成长期—前期

如果产品处于成长期--前期,平本或略亏本都可以接受的话,我们就可以结合当天或者近几天的平均日销量,广告预算等于日均销量的利润。

举个例子,某个产品到货后的1-2个月,每天销量10-20单,假设日均销量15单,每单利润为6美金则你产品的总广告预算为90美金,你开了4个广告,那就根据每个广告的表现去分配这90美金的预算;注意不是平均分配,而是结合每个广告的表现来分配,出单数量多,转化率高的广告应该获得更多的预算;出单少,转化率低,ACOS高的广告应该获得更少的预算。

(三)产品的成长期—后期

当产品处于成长期后期的时候,广告预算就不应该再是平本或者略亏了,培养了那么久的listing,要适时的开始收获成果了。

在产品有一定利润的情况下,我们可以接受的广告费占销售额的比例是多少10%?15%?由于每款产品的利润不一样,所以要结合产品利润来看,当你知道可以接受的广告费占销售额的比例是多少时,广告费的总预算就出来了,然后再根据每个campaign的表现来分配预算就可以了。

比如,产品到货后的2-3个月,随着review好评数量的增加,销量也相对稳定且呈上升趋势,你的日均销量为40单左右,产品单价是30美金,利润率大约是25%左右,你可以接受的广告费占销售额比是10%,那么你广告总预算就是40*30*0.1=120美金;

则你产品的广告总预算为120美金,你开了5个广告,那就根据每个广告的表现去分配这120美金的预算;

(四)稳定期

到了稳定期的产品,广告预算站占销售额的比例尽量控制在5%-8%之间,当然这也不是固定的,一方面要结合产品的利润来看,另一方面还要结合review变化和库存情况做上下浮动。当库存紧张时,减少广告预算,控制销量;当旺季或者是活动日来临是,我们增加广告预算,促进广告订单的增加;

很多人可能会每周都结合ACOS来优化竞价,但是千万不要忘记了预算也是要结合销量定期调整的,当销量明显上升或者是下降时,我们要及时调整好广告预算,避免广告费浪费,又或者是由于广告费不够而导致的销量达不到理想的状态。

比如学生用品的开学季;户外产品的夏天;其次是亚马逊的活动日比如会员日和黑五等活动日等等;还有就是旺季10-12月等等,这些时间的之前和之后,一定要注意调整广告的预算。

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(来源:雨课)

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