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跟亚马逊独家合作,Lady Gaga的美妆品牌却跌下神坛

开局便是巅峰

跟亚马逊独家合作,Lady Gaga的美妆品牌却跌下神坛

图片来源:图虫创意

2019年,Lady Gaga将自己一手打造的美妆品牌Haus Laboratories“首秀”献给亚马逊

跟亚马逊独家合作,Lady Gaga的美妆品牌却跌下神坛

(图源:HAUS LABS官网)

Haus Laboratories项目作为亚马逊品牌孵化计划的试金石,请到全球知名的创作型女歌手、话题制造机Lady Gaga,其目的自然是不言而喻。彼时的亚马逊也正在积极对外宣发其他合作的美妆、护肤品牌,像是Belei。亚马逊坦言,线上消费渠道有其独有的魅力,区别有实体美妆护肤类的零售巨头丝芙兰、Ulta Beauty等等,“线上专享”这一噱头更容易发动饥饿营销,且利于品牌包装、文化层面的向外输出。

跟亚马逊独家合作,Lady Gaga的美妆品牌却跌下神坛

(图源:Amazon)

然而时间来2022年,两者的合作走进了“死胡同”,与亚马逊官宣“分手”的Haus Laboratories的下一站,是丝芙兰。

“有些公司在了解我的想法之后总是会委婉地提出一个折中解决办法,但在我字典里,没有妥协,”Lady Gaga在2019年接受Business of Fashion的采访时说道,“最后是亚马逊接纳了我的想法,合作的整个过程都很愉快。”

Haus Laboratories是第一个,也是迄今为止唯一一个在亚马逊独家销售的美容品牌。在2019年Prime Day期间,尽管只是预售上架,在大促活动加持下,该品牌一时间成为化妆品类的头号爆款,产品于当年9月17日开始发货。Haus Laboratories在正式发售当天加仓库存,顺利得摘得当日的销冠,然而,也是从那时起,承载着Lady Gaga音乐事业光环的Haus Laboratories开始迈进下坡路至此一蹶不振。

跟亚马逊独家合作,Lady Gaga的美妆品牌却跌下神坛

(图源:marketplacepulse)

亚马逊根据数据统计表示,Haus Laboratories的受众一般都是在搜索品牌名之后“渐入佳境”直至完成整个购买行为,鉴于该品牌的Instagram账户有近100万名粉丝,因此品牌名搜索成为流量最大入口(Facebook有13万粉丝)。但可惜的是,尽管营销的步子迈得很大,但在亚马逊输入眼线、液体眼影这类美妆关键词,Haus Laboratories却仿佛浸没在“星辰大海”,无法占据搜索结果更为靠前的位置,为后来的无人问津埋下伏笔。

也不是说Haus Laboratories“胡萝卜”(flop)得很彻底,像是唇彩就一直卖得很好,未从前10榜中飞榜过。但外界普遍认为,与亚马逊“解绑”或许会是品牌的出路。

Lady Gaga与亚马逊合作推出美妆品牌的举动引来不少名流效仿,而他们中的许多已经实现对Haus Laboratories的超越。Haus Laboratories在牵手丝芙兰时也承认,与亚马逊的独家合作“算不上明智”。

亚马逊无法很好得传递品牌价值和理念,对于想要摆脱俗套的品牌来说,这是一个致命的短板。Haus Laboratories的没落再次证明销售渠道一刀切所带来的局限性,做个DTC独立站未尝不可。

(来源:北美电商观察)

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