关键词透视利器 | 掌握自然出单、广告出单增长的密码

图片来源：图虫创意

● 想准确了解与品牌相关度较高的关键词的搜索量，以此帮助自己更好地分配预算，把握销售机会？

● 想清晰掌握自然订单的出单关键词，让自己能及时掌握流量入口？

现在！只要你已完成品牌注册的美国站卖家，就有机会“尝鲜”亚马逊品牌分析工具（ABA）新上的《全系商品搜索表现》和《搜索词表现》两大新报告：

为你提供每个ASIN在消费者购物全旅程中的洞察信息（曝光量、点击量及点击率、加入购物车总次数、总购买量、总销售额、转化率），帮助你更好地了解配送速度、折扣力度、评级等因素对商品的影响，以指导后续运营策略。

为你提供品牌相关搜索词、每个词对应的机会大小和品牌现状，查看在整个购物过程中搜索词维度的洞察信息（曝光量、点击量、加入购物车和购买次数，每个指标包含总数、品牌数和品牌占有率），你可通过自行定制报告维度，以此评估每个特定搜索词在各个环节下的表现。

两大新神器上线，要如何才能在 Prime 会员日前快速掌握它们的使用窍门？今天，广告君邀请到了金牌卖家飞哥，为你带来他的“尝鲜”案例！

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议

全系商品搜索表现和搜索词表现这两大新报告的推出，对于品牌卖家来说，等同于拥有了两大“透视后台数据”的利器，我们可以清晰知道：

这些数据可以帮助我们在整个运营环节中，实现拓展关键词，优化Listing，确定优质流量入口、准确监控关键词和商品推广效果、提升自然流量质量等！

而通过实践我们发现，这两份报告作为亚马逊品牌分析工具（ABA）的“重要成员”，在使用过程中也应注意与其他报告之间的联动分析，以下是我的“读报”心得：

我们主要通过两大途径解读全系商品搜索表现报告，一是通过分析报告中各数据之间的相关关系及对比不同周期内的环比数据，二是通过与业务报告中的《子商品详情页面的销售量和访问量》、商品推广广告活动中的《已推广的商品》报告进行联动解读，发现潜在优化机会。

通过下图可得，全系商品搜索表现报告为我们呈现了ASIN通过搜索词获得曝光的展示量、点击量、加购量、购买次数、商品价格(中位数)、评级(中位数)以及在各项指标下，不同配送速度对应的展示量、点击量、加购量以及购买次数。

以上数据之间有什么关联？我们可以通过三步法来逐一分析：

第一步：

通过展示量、点击率、加购率、加购转化率这几个直接决定ASIN销量高低的转化漏斗，判断各销售环节是否存在待优化问题。

不过需要说明一点：任何高低都具有相对性，我们觉得自己只有1%的点击率已经很低了，但在细分市场中，平均的点击率只有0.7%，这时需要结合《搜索词表现》报告一起来看。

第二步：

查看ASIN在不同配送速度下的曝光量与转化率。如下图，通过对比可发现，不同的配送速度对应不同的转化率，因此，我们可通过增加ASIN备货总量，确保各分仓拥有足够的存量，以此提升当日达及次日达等曝光比例。

第三步：

下载不同周期的商品搜索表现，然后就【时间维度】进行环比对照。例如，下图为某个处在成长期的商品，从数据可得，该商品的品牌展示量分周呈逐步增大趋势。若该商品的品牌展示量分周呈下降趋势，则说明我们应加大对该商品的推广力度。

除了读懂全系商品搜索表现报告各数据之间的关联，我们还可通过对比其中某些指标在其他广告报告中的数值，横向获取不同的洞察：

全系商品搜索表现报告中的订单量包含了自然出单和商品推广及品牌推广广告活动的关键词出单，而业务报告《子商品详情页面的销售量和访问量》中呈现了周期内ASIN的所有订单量， 如下图，通过对比，可知订单差值说明支撑ASIN的主要流量入口不是关键词，可能来自于商品详情页，或亚马逊给予的推荐流量，如编辑推荐、新品榜单、Frequently bought together、首页推荐等位置或站外直接引流到Listing，可结合第三方工具查看具体的流量入口。

根据所得的流量入口，如果你的ASIN属于强搜索品类，可有意识地放大自己的优势流量入口（如增加广告ASIN投放或结合广告位报告增加商品页面的位置加价），如果不属于则无需“强制”ASIN流量结果往搜索倾斜。同时可复盘该ASIN获得亚马逊相关流量位的原因，争取让其他ASIN也可获取相应的流量入口。

可将全系商品搜索表现报告中的曝光量减去商品推广广告活动《已推广的商品报告》中的曝光量，加上所有广告活动中商品详情页面的曝光量，得出该ASIN的自然曝光量估算值（如下图），以此帮助我们更加清晰准确地判断推广效果。

搜索词表现报告是我个人认为，能为我们的广告优化提供最有参考价值的广告报告，这次我主要从三个方面，与大家分享我们在实践中的操作。

排名：

搜索词表现报告为我们提供了关键词在自己品牌下的排名，我们可通过该数据反推自己品牌在关键词下的排名，以帮助我们推关键词排名以及调整运营节奏。

以下图为例，通过数据分析我们可得到两个结论：

1. 依照上图我们可以观察到， “品牌购买数（出单）”以及“品牌添加购物车数量”的周期关键词排名较靠前，尤其是“品牌购买数”有了数据后，对关键词排名影响更有利！

2. 以上各因素影响关键词排名后，若没有持续性的影响，排名在维持一段时间后仍会下降

关键词点击率

细分市场点击率是一个非常重要的参考指标，可是目前为止，我们无法通过任何渠道获取这一信息。但我们可将搜索词表现报告中的关键词与ASIN进行对应，通过找出与ASIN匹配的一类关键词，计算出这一类关键词的合计点击率，就能预估这个ASIN整体市场的平均点击率。

通过将《搜索词表现报告》中的展示量除以查询数量，得到有效曝光区间数值，这表示如果商品在关键词下的排名在此区间以外，虽然看起来也能获得曝光，但实际上该位置已经没有意义了，如果我们想要获得有效曝光，自然位就一定要在这个数值内时，并且越靠前越好。

以此获得关键词的优化思路（整合公式可参考下图）。

如以下关键词A，其在搜索词表现报告中表现很好。

但在搜索词展示份额报告中却表现一般，曝光量和点击量均双低，且没有出单。

但结合上图搜索词表现报告中同一个关键词我们却发现，该关键词是一个对我们品牌很友好的关键词，我们完全可对该关键词进行手动投放，争取进一步加大曝光量，从而获得更多订单。

新品上架前一个重要的工作就是收集和整理关键词词库，这个关键词词库不但可以用于Listing的埋词，也可以用于前期广告推广，如果店铺为垂直类目店铺（如某个店铺是专门做宠物毛发刷），可通过搜索词表现报告寻找宠物毛发刷相关优质关键词（筛选维度：搜索量、竞争程度、匹配度）。

对于已经上架的新品，这两份报告同样可以给予我们很好的帮助：

《全系商品搜索表现》和《搜索词表现》报告数据信息量很大，用法也很多，我们整理了关于两份新报告的FAQ：

问：两份报告中的曝光、点击等数据，是否同时包括电脑端和移动端？

答：是的，同时包括电脑端和移动端。

问：报告中的当日达、次日达、隔日达是以哪个日期为准？

答：以关键词搜索结果页上显示的日期为准。

问：两份报告的购物量是否仅限于加购后产生的购买数据，如果消费者在详情页直接购买“Buy Now”是否算作为购买量？

答：数据仅限于一个消费者从搜索页面作为入口开始，在24小时内的加购、购买、数据包含直接购买，即包含点击“Buy Now”所产生的购买。

👆即刻识别上方二维码👆

加入“2022亚马逊官方入驻预备班”

下一个出海之星就是您！

（来源：亚马逊广告）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！如有侵权，请联系我们。