建设品牌没有捷径，DTC品牌想要成功也需要遵守游戏规则

一些佼佼者已经将此转化为了一种可盈利的商业模式，应用于各种渠道和客户群。但随着时间的发展，DTC品牌也无法继续维持曾经的增长神话，不得不面对一些现实的问题。

① 不能减少的分销环节

消费者购买一个产品，必然会经历了解、查看、购买和服务四个阶段，任何一个想要取得成功的品牌必须要满足以上四个阶段的消费者需求。

DTC品牌尝试打破这种定律，但也付出了代价。例如Casper原先是实行在线销售的方式，这避免了实体零售商的高额加价，但也让客户在决定购买之前无法亲身体验产品。

虽然Casper给了客户长达90天的退回时间，但随着时间的推移，他们发现许多人更想在购买之前就能了解床垫的硬度和柔软度，所以该公司在推出四年后（2018年）便开始开设实体商店。

事实上，消费者购买的不仅仅是产品本身，还有品牌配套的服务。

当DTC品牌试图扩大规模时，就得面对服务差距对其市场规模的限制。像在线销售这样的捷径确实可以帮助DTC品牌降低成本，但这只适用于那些不在意服务功能被削减的客户群。因此，当发展到一定阶段许多DTC品牌都被迫开始寻找分销途径。

② 不能忽视的营销规则

DTC隐形眼镜零售商Hubble通过价格优势从竞争对手那里赢得了一些客户。

又聘请了一家代理商来帮助自己开发品牌、包装和数字体验，还有专业的验光师来为客户提供定制化服务。而且Hubble很早就发现他们大多数的客户都是郊区的千禧一代女性，所以他们开始利用社交媒体和其它数字营销来留住他们……

听起来很不错是不是？

但这种方式颠覆了营销的基本规则STP，即市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）。

这三步法则一直是品牌发展的关键。

通常，营销人员会先寻找合适的细分市场，仔细定位该细分市场的客户，以便与竞争对手区分开来。之后再凭借自身独特的品牌价值获得市场认可，达成品牌和盈利的转换。并随着时间的推移，品牌能始终如一地提供价值，就会跟受众建立一种紧密的关系。

Hubble将这个顺序颠倒了。用传统的方式感知市场空白并填补，有些客户很容易通过数字渠道接触到这些产品并下单购买，但这些品牌却还不了解这些买家的购买动机。

这种方法无法帮助品牌深入了解客户是如何看待自家产品及优势，也没有办法帮助品牌精确自身定位。只有在第一波销售结束，才能了解其核心客户是谁以及他们的购买痛点。

换句话说，这些DTC品牌又回到了起点——价值主张。

他们跳过了前期的营销工作和支出，取而代之的是边干边学的方法。因为最初数字营销比较便宜，所以这种方法是能带来有效客户的。然而现在很多企业也投入于数字广告中，他们都是通过类似的手段来竞争客户，因此这种低成本的试错的方式已经不复存在了。

品牌想要取得成功，只能脚踏实地的去努力和积累。

③ 不能准确计算的盈利指标

传统上，营销部门会先估算所有成本支出来评估是否盈利赚钱，包括广告和其它长期投资。根据这些数字了解产品的潜在利润范围，估计收回成本和获利的时间以及数量。当盈亏平衡点确定以后，就可以直观地了解市场规模、目标市场份额以及获得成功所需的工作量。

而DTC品牌则是完全不同的逻辑。他们是根据客户生命周期价值（LTV）以及客户获取成本（CAC）计算的。即LTV/CAC＞3。

且大多数LTV的计算是推测性的，而且差异很大。比如剃须刀经常需要更换，而床垫可能十年只有一次，这种估算也没有考虑竞争动态和自然的价格调整。

一些DTC品牌急于证明自己的增长还会将一部分CAC转移到其它一般开销中，例如给红人支付佣金。为了让投资者放心，DTC品牌报告的LTV往往是CAC的3倍以上，但认真的分析一些已经上市的DTC公司的损益表就会发现真正的CAC是明显高于他们所说的。

有一个很重要的事实是，生产的成本是真实的，但未来的收入只是一个预测。

DTC品牌想要持续成功的关键究竟是什么？

1. 深化客户关系，不仅仅是盯着竞争对手

2011年，Dollar Shave Club的创始人Michael Dubin专注于在社交媒体上销售剃须刀，通过生产简单的产品并跳过零售的费用在不到5年的时间里从曾经立于不败之地的吉列（Gillette）手中抢走了重要的市场份额，最终被联合利华以10亿美元收购。

尽管Dollar Shave Club取得了巨大的成功，但它也犯了一些错误：它的大部分品牌标识都是建立在与现有竞争对手的差异化之上的。这种方式在品牌进入市场的初级阶段可能有用，但要长久走下去的品牌必须要发展自己独特的品牌身份。

长期走下去的品牌必须要在消费者购买的整个过程当中传达价值。如果仅仅是依靠竞争对手的衬托，依靠比竞品更便宜的优势来获取客户，那迟早会有更便宜的替代品出现取代你的位置。所以必须要找到自己真正的差异化特征，建立一个有价值的品牌。

2. 关注用户体验，提高交易以外的价值

很少有品牌可以一直通过革命性的产品创新来吸引客户，但他们可以在用户体验方面做足功夫。

健身自行车品牌Peloton除了销售自行车硬件以外，还提供专家、教练的直播陪同服务。当他们的客户与同行和教练一起在虚拟社区进行锻炼的时候，品牌所提供的价值已远超产品本身，他们为每个用户提供了个性化的训练计划，这些都有助于培养品牌与个人之间的联系。

DTC品牌在消费者了解、查看、购买和服务的各个阶段都可以直接他们沟通。品牌也随着拥有大量的用户消费习惯和偏好数据，可以利用这些数据来得到一些结论以便于促进创新，关注用户体验，提高交易之外的价值。

3. 将全渠道作为增值选择，而不是减少成本的方式

全渠道应该是DTC品牌的对立面，因为他们的存在方式完全相反。DTC专注于直接接触客户，而第三方商家平台优势在于覆盖范围广且拥有便利的服务。

对于一些小型的DTC品牌来说，它可以随时涌入第三方市场去获取更高的利益。但对于想要建立强大个性的DTC品牌来说，这并不是一个好的选择。虽然第三方平台可以提供更大的覆盖范围，但在一个商品同质化，价格竞争激烈的平台上会让品牌建设逆行——品牌商品化。

对于既想要保住品牌价值又想获取平台利润的DTC品牌来说，他们选择了一种混合的销售模式。只在亚马逊上销售一部分非核心的产品，将核心产品销售和关系建立拉回自有渠道。当然，这种方法也有风险，DTC品牌需要保持高度的自律，为了重新获得客户关系而抵制销量的诱惑。

4. 先专注核心，再考虑扩展

Warby Parker于2010年推出了一个在家试戴计划“Home Try On ” 客户可以在其官网上选择5副眼镜，免运费寄送到家中试戴，可试用5天，如果客户不喜欢，免费寄回即可。

图片来源：Warby Parker

Warby Parker这种方式加深了与客户的联系，使他们稳固了客户的核心群体。基于品牌自信以及提供的独家福利，激发了客户的购买欲，甚至愿意为此支付品牌溢价，哪怕这些产品还没上线。

最后，Warby Parker通过对客户的反馈扩展了自己的产品线并增加了收入来源。

如果你正在探索品牌之路，希望建设一个长久成功的品牌，可以联系我们。

（来源：海外营销John）

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