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医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

今天我们从医疗设备的行业情况、谷歌数据、行业网站、行业关键字以及账户上线之后如何调整五个方面进行分析,助力企业突破困境,成功出海,数字营销最大化。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?图片来源:图虫创意

近些年,随着人口老龄化程度加深,普惠医疗的发展,以及人们对健康的逐渐重视,医疗器械的关注度越来越高,而我国作为医疗设备的主要出口国,涵盖欧美发达国家以及东南亚、中东等发展中国家。且国际影响力的不断提升,及全球医疗器械需求的不断增长,我国潜在市场还是巨大的。然而国际贸易政策动荡不安,竞争加剧,困境诸多,应如何应对?今天我们从医疗设备的行业情况、谷歌数据、行业网站、行业关键字以及账户上线之后如何调整五个方面进行分析,助力企业突破困境,成功出海,数字营销最大化。

一、行业情况分析

1、医疗设备行业概况

医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品,也包括所需要的计算机软件。医疗器械可细分为医学影像、体外诊断、心血管器械、骨科器械等多个领域。随着全球居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强,医疗器械产品需求持续增长。近年来全球经济发展增长乏力,但全球医疗器械市场整体呈稳步增长态势,尤其国内医疗器械市场保持高速增长态势,发展潜力巨大。

2、全球医疗器械市场规模

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于Evaluate Medtech

2017年全球医疗器械市场规模已经突破4000亿美元大关,2018年全球医疗器械市场规模为4278亿美元,2019年规模为4500亿美元左右。全球医疗器械市场的分布情况方面,欧美等发达国家和地区的医疗器械产业起步早,居民的收入水平及生活水平相对较高,对医疗器械产品的质量及服务要求较高,市场规模庞大、需求增长稳定。

3、全球医疗器械细分市场占比

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于丝路赞学院

从医疗器械行业各细分市场来看,体外诊断(IVD)是医疗器械行业销售额最高的细分行业,2017年该领域实现销售额526亿美元;其次为心血管行业,实现销售额469亿美元;影像类器械实现销售额395亿美元,排名第三位。

二、谷歌数据分析

之后,从医疗设备的全球数据、国内数据、竞争格局以及开拓新市场四个方面,为大家进行数据分析。

1、全球数据分析

1)医疗设备全球出口情况

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于丝路赞学院

医疗设备主要出口国为德国、美国、中国、日本、荷兰和墨西哥。德国占比14%,美国占比19.7%,中国占比7.17%,日本、荷兰和墨西哥分别占比5.81%、5.75%、5.12%。近几年,中国医疗设备出口量稳步提升,进入全球先进行列,但是与美国、德国等头部国家仍有明显差距。

2)中国医疗设备主要出口去向

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于全球贸易研究报告

中国生产的医疗设备主要出口到美国、德国、日本和中国香港,美国占比22%,德国占比7.4%,日本占比8.0%,中国香港占比6.7%。就出口量而言,亚洲、北美以及欧洲差异不大,没有明显的偏好。

3)医疗设备全球进口情况

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于全球贸易洞察网站截图

再看一下医疗设备全球进口情况,主要进口国多集中于发达国家,美国进口量最大,紧随其后的是德国、荷兰、日本和比利时,在发展中国家中,墨西哥和中国需求最为旺盛。

4)医疗设备机会点

为大家分析三个医疗设备机会点,分别是欧洲、美洲和亚洲。

医疗设备机会点-欧洲

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于World Trade Statistical Review

欧盟进口量最大的是德国和荷兰,虽然体量较大,但市场依旧活跃,17-18年,增长率维持在10%以上。瑞典、捷克、葡萄牙、波兰和西班牙为新兴市场,近两年增长迅猛。比利时、法国、英国和俄罗斯,市场趋于稳定。

医疗设备机会点-美洲

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于World Trade Statistical Review

在美洲,美国、墨西哥进口量大,市场成熟且保持稳健增长,近五年增长率维持在8%以上。美洲涌现大批新兴市场,如巴西、哥伦比亚、秘鲁、智利和多米尼加。体量虽小,但前景巨大。

医疗设备机会点-亚洲

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于World Trade Statistical Review

在亚洲,中国和日本进口量大,且近两年增长迅猛,增长率维持在10%以上。阿富汗和印度尼西亚近几年受时局以及气候影响,需求量增长迅速,但近期已经出现回落。印度、韩国、中国香港、马来西亚和沙特阿拉伯为新兴市场,有较大发展前景。

2、国内数据分析

1)国内四大医疗器械产业聚集区

随着我国医疗器械产业的发展,全国已形成了几个医疗器械产业聚集区和制造业发展带,珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海和华中地区成为我国四大医疗器械产业聚集区。据不完全统计,四个区域医疗器械总产值之和,及销售额之和均占全国总量的80%以上。因为本身所具有的条件不同,这四大产业聚集区又呈现出明显的地域特点。

2)医疗器械企业数量区域分布

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于前瞻产业研究院

截至2019年4月,全国共有医疗器械类企业约1.88万家,其中企业数量排名前三省市分别为广东省、江苏省和北京市,拥有医疗器械企业数量分别为3743家、2558家和1852家。从上市企业区域分布来看(包括A股和港股),截至2018年底,广东省上市企业数量最多,为17家,其次为北京和上海,分别为8家和7家。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于前瞻产业研究院

3)医疗器械企业TOP10

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于丝路赞学院

2018年上半年主营收入过10亿的有17家,其中迈瑞医疗以137.53亿元稳居第一,同比增长23.09%。值得注意的是,这17家主营收入过10亿的企业中,体外诊断试剂类上市械企就有8家。我国医疗器械上市TOP10企业2018年共计营收462.62亿元,远小于美敦力1家企业2017年营收(297亿美元)。总体来说,我国头部企业相比国际龙头存在较大差距,未来发展空间巨大。

3、医疗设备行业竞争格局

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于丝路赞学院

从全球范围来看,能够生产医疗器械的国家主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区,以及中国等发展中国家,其他国家的医疗器械产业相对不发达,医疗器械行业属于全球范围内集中度较高的行业。2018年,全球前十大医疗器械公司占据37%的市场份额,前三十大医疗器械公司占据63%的市场份额。

正是因为我国医疗器械的落后,导致国内企业从事医疗器械行业中较为低端的环节,竞争格局形成多而散的局面。我国医疗器械行业中高端产品主要依赖进口,中国虽然有2000余家获得出口认证的企业,但大多数企业在规模、品牌方面的竞争力相对较弱,又缺乏核心技术,对外出口只能以OEM为主,缺乏自己的品牌,在国际市场竞争中总体处于不利地位。

4、医疗设备行业开拓新市场

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于丝路赞学院

美国在2030年将继续主导医疗器械行业,销售将超过美金3000亿元,但前五大市场还将包括中国(排名第二位,占全球市场份额超过25%,收入将超过美金2000亿元)和印度(排名第五收入将超过400亿美元)。受医疗改革、地方政府的激励措施和对医疗的总体需求增长的推动,中国和印度的增长速度已经是整体市场的两倍。这两个国家也在快速地发展成为创新中心--印度已经被誉为廉价工程技术的全球中心,制造了许多具有全球市场潜力的本土(和低成本)器械。

三、新市场开拓必备基础-独立站

通过企业网站可了解行业知识,分析网站要素能够找到打动客户的机会点。

1、网站要素分析举例一

以下面这个网站为例分析该网站的几个要素:

第一,提供多语种选项;

第二,显著的搜索框和精简的菜单栏设计,减轻客户检索负担;

第三,精心设计的视频展示企业品牌价值以及产品定位,相对于大段文字描述而言,更为直观;

第四,合理的CTA布局,对用户进行有效引导,降低跳出率;

第五,甄选网站色调,与企业logo和谐统一。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌网站截图

另外,breadcrumbs导航设计方案,辅助客户记录网站浏览历程,以便随时返回任何页面。而且来自于用户的第一手反馈很大程度上影响客户的决定。潜在用户能够从中获取其他客户的案例信息,用于对比自己的实际需求情况,从而进一步对产品和服务与自身需求进行匹配,从某种程度上来讲,一份非常优秀案例文案,能够在后续的营销活动中起到不小的作用。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌网站截图

网站得分评估

良好的载入速度,合理的网站布局,丰富的页面内容,不仅影响用户的浏览体验,也影响谷歌等搜索引擎的检索排名。而通过网站得分评估平台,对客户网站进行初步诊断为85分。

(https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/)

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌网站截图

2、网站要素分析举例二

接下来分析第二个网站要素。首先是网站上方的企业标语,彰显企业价值,加强客户对企业的认知。并且通过视频描述企业成长故事,有效增加用户对品牌内涵及价值的认识和理解度。该网站还采用了功能性极简主义设计风格,减少混乱与干扰,突出重点,增加用户友好度。配上精简的文字,高清应用场景图,体现企业专业度。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌网站截图

在网站上方的显著位置,还提供了企业联系方式或入口,响应用户实时的沟通需求。合理的表单设计,尽可能获取更多客户信息,又不会太复杂,影响客户体验,搭配精心挑选的插图,配合页面主题。在网站下方,可直接链接企业的社交平台,打通平台间壁垒,让客户更容易在平台之间转换,拥有更多把握用户动向的可能,不用再受限于B2B平台的限制。

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图片来源于谷歌网站截图

移动端网站得分评估

越来越多的人使用移动设备浏览网页,设计精美的网站和内置功能在桌面上运行流畅, 但不意味着对于移动端也适用。数据显示,良好的移动端网站设计,可以带来67%的额外用户转化。通过移动端网站得分评估平台,对客户网站进行初步诊断:

(https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite)

四、行业关键字

通过谷歌趋势,我们可以了解到该行业的全球搜索趋势及关键字分析。

1、全球搜索趋势

观看全球的搜索趋势,宽泛名词如医疗设备的搜索量较小,并且平均,专有名词如CT扫描机、核磁共振的搜索量较高,并且有波动。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌网站截图

而如果以MRI的搜索量来排列的话,全球整体兴趣度都较高,并且日本和韩国热度最高。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌网站截图

美国医疗器械搜索量情况

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图片来源于谷歌网站截图

相较于前一年,美国在19年整体搜索增长10%,单次点击出价变化下降6%,手机搜索量占比62%,桌面端搜索量占比35%。并且与18年同期相比,在19年,平板墙的查询量、曝光量以及点击次数下降幅度大,而移动端、桌面端甚至整体的查询量、曝光量及点击次数增长趋势明显。相同的是单次点击出价都呈下降趋势。观看其整个的季节性变化,美国的查询量、曝光量以及点击次数波动趋势明显,均处于上升状态,而单次点击出价幅度不明显。

2、TOP国家关键字分析

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌广告后台截图

品牌中有个人健康类品牌,除此之外家用护理类品牌效应也高,因而针对B2B企业要注意塑造品牌效应,接下来以美国、印度和南非为例,进行关键字分析:

1)关键字趋势分析-美国

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌广告后台截图

在美国的搜索词中,品牌词占比多是和个护健康相关的,并且搜索中通常会带上相关药类成分。大型设备主要集中在CT和MRI,除此之外,还有对于呼吸机的需求。

2)关键字趋势分析-印度

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌广告后台截图

在印度,除了个护类搜索,还有一些本地的药店药品搜索需求,需要注意屏蔽,小型设备里有注射器,监控仪器,听诊器的需求,大型设备对于心电扫描仪,CT扫描和MRI的搜索较高。

3)关键字趋势分析-南非

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌广告后台截图

而在南非,抛开个人护理类,对于血压测量设备的需求最大。如果出口商针对的是医院级设备,要与个人护理类做区分。扫描类设备搜索时通常会加入关键扫描部位,例如脑部,胸部等。

搜索关键字小结:

互联网上的搜索会有很大一部分流量来自于C端用户,因此关键字设置的时候需要注意区分屏蔽。医用设备的专业性较高,通常流量小众,会导致投放初期流量不足,在关键字的设定上,可以结合该国家的搜索趋势,多加入一些关联词进行引流。避免只有专业词汇在关键词组中,适当加入一些偏日常的关键词,再结合屏蔽字进行精准定位。

五、账户上线及调整

账户上线之后,针对医疗设备行业需求,策划了一套营销策略,并从广告文案、广告效果、GA分析以及提升账户空间等方面进行优化调整,助力企业数字营销最大化。

1、营销策略分析及实施

关于营销策略的分析与实施,我们分为了四个阶段:

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于丝路赞学院

1)开拓新市场:建议主投搜索广告,投放设备以PC端为主,移动为辅,比例为7:3,周期建议控制在1-3个月,能够减轻风险,让企业了解市场,预期转化率为≥2%;

2)获取新询盘:建议在搜索广告基础上,添加Gmail广告,Gmail广告能根据Gmail用户的年龄、性别、兴趣、邮箱内关键字等精准锁定用户,将富有吸引力的全屏广告,直接递送到消费者的收件箱中,助力企业快速精准获取海量新询盘。当然,还是建议PC端为主,移动端为辅,周期也在1-3个月,助力企业精准定位潜在客户,网罗客户意向,预期转化率≥2%;

3)激活新客户:建议采用谷歌产品组合,充分发挥搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告的优势,提升新客户活跃度,进行深度营销,该环节是开发客户的关键期,所以周期相对较长,保持4-6个月,PC端广告与移动端各占一半,预期转化率能≥4%;

4)留存老客户:最终目的是助力企业稳固品牌,实现效果导向。这个阶段同样也是关键期,具体由搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告和YouTube视频再营销广告组合,投放设备保持PC与移动各占一半,为了达到最佳效果,周期要维持6个月以上,预期转化率≥4.5%。

2、优质广告文案撰写

撰写优质广告文案时,要注意三个点,分别是:产品的独特卖点是否体现在广告文案中;文案字数是否完全利用,信息饱满;产品参数、优惠信息,吸引客户点击。否则广告会由于评级过低,无法得到相应的广告位展示广告。在准备投放的着陆页面,标题一:直接表明公司的品牌,简单介绍(30字符)。标题二:公司简介+公司地位(地区影响力30字符),在描述处,推广产品卖点(参数、规格、使用范围等)+物流信息(优惠/价格上的优势)。这样可以吸引用户点击我们的广告,从而促成与客户合作。

医疗设备行业如何化解出海挑战,数字营销最大化?

图片来源于谷歌广告后台截图

3、利用归因建模提升广告效果

在线销售的成交过程往往十分复杂。在这个过程中,客户会进行多次搜索并与不同广告发生互动。但是在Google Ads中,默认选项是将转化全部归功于最终广告点击,这往往不能全面地反映整个过程。利用归因模型,可将转化功劳分配给购买路径中的各个阶段,借此优化广告效果,并更好地理解客户的行为历程,从而获悉宝贵的数据洞见。

另外,分析不同归因模型对账户投放带来的效果,平均分配credit到相应价值较高的point上,合理选择归因模型,对于账户广告分析非常重要,否则搜索流量漏斗会越做越窄。

4、巧用GA分析GoogleAds账户表现

巧用GA分析Google Ads账户表现,实现广告营销最大化,总结了几个步骤如下:

1)开启自动标记广告,生成更多数据分析报告;

2)细分用户行为,更好地了解Google Ads的目标受众,为每一类用户传递最相关的信息及浏览最匹配的着陆页面;

3)次级维度可分析获取高质量用户的设备、关键字、展示位置以及更多优质用户,可复制;

4)将Google Ads重要数据维度作为次级维度添加至GA分析报告中,通过报告中的多种发现优化账户整体表现;

5)运用行业参考数据判断该页面在行业中所处的竞争情况,可用于外部竞争分析及内部投放表现对比;

5、寻找账户提升机会空间

接下来,从增加覆盖面、优化多款Google产品以及改善ROI三个方面寻找账户可提升的空间。

1)关键词拓展

想用新关键词扩大词库,首先拓展流量关键词数量较少的广告系列,将用户搜索关键词相关性以及表现较好的词添加到账户中。另外,分析不同国家品牌词与非品牌词的份额占比及词性效果,制定投放策略。

2)提升广告展示份额

添加新的展示位置:展示广告规划师可以帮大家找到更多更优质的展示位置,基于用户兴趣、年龄、行为习惯等。

区分市场的展示次数:比较不同国家之间展示次数的变化,寻找其中可提升展示份额的机会。细分单一国家中,不同城市之间的展示份额情况,择优调整。

3)产品使用率

添加还没使用的广告产品:再营销针对所有行业都是至关重要的,所以没有添加受众列表的广告系列,一定是有可提升的空间。另外,对于想要提升覆盖面的客户,YouTube也是一个机会。

账户优化建议:账户投放一段时间后,系统会根据目前账户表现,对账户进行打分,同时给出优化和提升机会,包括出价、调整、预算分配以及提升建议等。

4)改善转化

否定关键词排查:想要排查目前账户中现有关键词是否没有效果,需否定关键词排查,下载用户搜索关键词报告,检查是否有不相关的关键词触发广告,消耗花费,及时排除。

重复关键词检查:利用Google Ads编辑器快速查找目前账户中存在的重复关键词,进行排查,降低无效花费。

网站排查:内容、质量是否能扩大广告投放效果?用Page Speed Tool识别PC和移动端着陆页的加载速度。并且查看关键词状态栏,识别着陆页体验是否高于平均值。

5)改善CTR&竞争对手分析

如何改善广告质量表现?需关注质量得分三要素:

1.关键词选择和文案是否相关?

2.着陆页体验是否满意?

3.广告关联性是否表达清晰?

另外,分析竞争对手数据也很重要。利用第三方分析工具,调查竞争对手数据,市场投放效果以及预期趋势。也可以直接访问合作伙伴账户经理获取最新的行业洞察报告。

从前期的市场调研,通过Google等工具定位潜在投放国家,明确广告投放形式,到投放数据分析,进一步制定投放计划,到最后挖掘潜在机会,有效结合SEM和SEO数据给予账户,以及网站最准确的分析,发现问题并解决。这是其投放的一个阶段。

(来源:李羽昕)

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