想要成功运营affiliate programs，了解这些KPI很重要！

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挖掘关键数据背后的故事，做更有效的联盟营销项目。

作为合作伙伴营销的一部分，联盟营销是出海DTC品牌在运营独立站时，引流和建立品牌影响力的重要方式，能助力跨境电商站外引流。想要成功运营联盟营销项目，迅速在目标市场拓展业务，广告主需要充分理解营销数据指标，并不断优化营销项目。例如，Conversion Rate、AOV等都是关键的营销数据指标。

判断联盟营销项目是否成功，广告主需要先考虑以下三个问题：

是否对企业过往业务数据有明确的了解？

是否了解什么样的数据对自身来说是异常值？是积极的还是消极的？

是否能根据相应的市场状况找到数据背后的故事？

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一、数据不是盲目的，基准值界定增长空间

不比较关键营销指标的不同条件，就找不到业绩增长的原因，更无法合理地优化联盟营销项目，保持收入的持续增长。为了更好地界定联盟营销项目带来的营销数据变化，包括企业收入增长、链接点击次数、关键行为、佣金基准等多项关键营销指标，广告主应从自身过往业绩表现的平均标准和行业整体业绩表现的平均标准，进行前期数据统计和分析，以此作为开展联盟营销项目后用以检验绩效成果的基准值。

二、尽可能地发现异常值，追溯产生的原因

为了迅速捕捉市场的变化，企业营销人员需要时刻监测营销关键指标的变化。有三种异常情况需要尤其关注。

其一，根据对企业自身过往表现和行业整体表现的观察，找到各项数据的最高值和最低值，目的是发现市场的异常。

例如，在某次联盟营销项目完成后，在过往的营销数据里，一直徘徊在周销量TOP20榜单中的商品成为了当周销量TOP1，表明目标市场消费者的偏好有了重要的变化，或者出现欺诈行为。需要追溯营销项目的过程，找出准确原因。

其二，通过同比或环比的方式，将营销前与营销后的数据进行比较，找到与基准值有差异的地方，目的是观察开展联盟营销项目带来的业绩变化。

例如，某独立站的客单均价在680-845美元，而在当日最新的营销数据中客单价低至459美元，则标定为异常值。在追溯原因之后，发现该独立站在当天上线了一款350美元的新品，因此拉低了当日客单价数据。

其三，根据市场环境的特殊性，标定异常数据，目的是为了更全面地进行反欺诈。

例如，某独立站的一款单品，其转化率通常只有8%，而当日转化率激增为18%，同时impact.com平台对此异常现象向广告主进行了预警，细查后发现有当地批发商通过联盟客大量购买让利销售的产品，从而导致了当日转化率的异常。

三、发现关键营销指标(KPI)背后的故事，优化联盟营销项目

根据营销结果的关键变量不同，每个营销指标都有其关键指向。常见的关键营销指标如下：

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Conversion Rate用来分析营销伙伴目标消费群体和广告主商品受众群体的匹配度。如果Conversion Rate和Click-Active Rate同时表现不好，可以尝试优化产品描述或者营销伙伴产出的内容质量。若Conversion Rate表现尤其不佳，则考虑重新匹配营销伙伴。

Click-Active Rate用来衡量营销伙伴的绩效。优质的营销伙伴更容易促成点击，若这个指标过低，则需要根据情况调整营销伙伴产出的内容，或者建议营销伙伴对其自身的网站页面进行SEO优化等。

AOV主要反映该独立站消费群体的特征，或是某时期内所售商品的盈利状况。广告主在分析AOV指标时，需要对产品定价、营销优惠、商品套餐及活动组合设定等多方面因素进行考量，并有针对性地优化联盟营销项目。

CPA/CPL可让广告主查看消费者的营销成本，例如商品购买次数、链接点击次数等，帮助广告主核算联盟营销项目的ROAS。

ROAS是广告主衡量联盟营销项目绩效成果的关键数据。营销伙伴带来的流量与产品目标消费者，匹配度越高、营销内容越吸引人、营销优惠和套餐活动越符合消费者需求，该项目的ROAS就会越高。同时，广告主也越省钱。

四、如何衡量联盟营销项目的成效？

以下为核心衡量指标唯有业绩增长相关数据。

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实际业绩收入(Actual Revenue)，某一数据周期内实际的营业收入金额。从广义上看，这个数据还可以反映出单量、安装量或其他KPI数据。

基准业绩收入(Baseline Revenue)，某一标准下的营业收入金额。

如需分析联盟营销项目的绩效成果，则营销前的营业收入金额可作为基准业绩收入。

如需加入考虑淡旺季因素，则上年同期营业收入金额可作为基准业绩收入。

如需比较整年业绩变化，则上年平均营业收入金额可作为基准业绩收入。

如需进行业绩预测，则根据过往营业收入金额、上年营业收入金额或同期营业收入金额进行预测，目标时间周期内的营业收入金额，可作为基准业绩收入。

除了关键营销指标本身对应的分析点，广告主要根据所在的不同行业、全球经济背景和行业发展环境，以及全球营销业务的整体变化。卖家需要将所有营销指标带入多种场景进行考量，挖掘营销数据背后的故事。

例如，营销内容的展示位置是否足够显眼？新品发布和促销活动是否会带来一定的自然流量增长？行业的淡季和旺季是否产生持续影响？全球经济活动是否有什么变化？在进行全面分析后，对联盟营销项目进行不断优化，才能保持业务不断增长。

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（编辑：江同）

（来源：impact.com）

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