【实战】B2B出海企业如何获取更多“潜在客户表单”

对于B2B 企业来说，追求海外推广的直接目标即：询盘！而如何在降低“询盘成本”下，仍可获得更多更精准的询盘亦成为企业投放的目标。你相信吗？一家B2B企业的海外投放可以完成日均消费≤500，每日询盘量≥5，询盘成本≤50的目标！那他是如何做到这样的投放成本以及询盘数据的？下面我们展开聊一聊。

(图片来源：李羽昕)

我们都知道在推广过程中，询盘会分为：高流量询盘& 有价值询盘。

1.高流量询盘

即询盘数很多，但是若获取高意向度询盘，就需要不断地去挖掘客户的需求，以及改变线下营销策略的方式以求达到目标，这类询盘的特点是询盘数量多，但是意向度≤30%。

2.有价值询盘

即客户咨询时信息非常详细，一般连产品型号，要的产品数量，和自己的需求都讲得非常明确，客户的邮件回复率非常高，并且成单意向高，周期短。

注：关于客户询盘质量的分类，以下内容可以给各位小伙伴作为参考：

(图片来源：李羽昕)

但是上述两种方式，不管哪一种，可以明确的是询盘数量是询盘质量的关键因素，目前今天我们就从两个方面为大家分享达成高询盘量的不错的方式—潜在客户表单！

首先说明一下何为谷歌“潜在客户表单”这是一种广告展示形式，可以让用户在广告中使用表单并提交信息。目前可以添加潜在客户表单的广告形式有：搜索、展示、发现广告，其中发现广告要求google ads账号总支出超过5万美金才可以使用潜在客户表达功能。

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洞察多元化消费渠道，

谷歌“发现广告”全面覆盖用户消费途径

发现广告是目前为止我用到的谷歌推广中，获取“潜在客户表单”的不错的方式，其作为独立于搜索+展示+视频广告之外的单独广告形式，通过建立一个广告系列能够全面覆盖YouTube首页&相关视频、谷歌搜索以及gmail网络高达30亿用户数，从用户的转化途径出发，与有咨询、购买意向的用户进行接触和互动，促成更多的下单机会。

(图片来源：李羽昕)

优势总结：

● 挖掘潜在客户，提升企业&产品&服务的转化目标。

● 推动潜在客户进入营销漏斗，进而获得更多潜在客户询单和转化。

● 找到对企业以及产品&服务感兴趣的用户。

◆ 如何通过发现广告获取更多“潜在客户表单”

1.选择合适的出价策略帮助实现效果目标

基于自动化时代机器学习的强大，并且此广告类型的核心优化方式，建议以自动出价为主，并且通过配合“优化型定位”来提升整体的受众群体效果。

这里我们建议：若广告系列在过去30天已积累30—40个转化，建议使用tCPA智能出价。

①预算建议：

参照过去30天的平均CPA，日预算需要为tCPA的5—10倍（操作建议为20倍）。

② tCPA建议：

tCPA设置为CPA的1.5倍左右。

③ 学习期：

系统需要14天的学习期，一般需要积累40个转化后，广告系列的表现才能逐步稳定。

注：学习期时请不要修改任何广告系列的设置，以免修改造成机器学习的反复，以及效果周期延长。

2.善用受众群体，扩大覆盖面，精准定位目标客户

对于发现广告来说，其用户定位的方式与普通展示广告的没太多不同。四种受众群体：类似受众、目标客户匹配、再营销受众列表、自定义受众列表，经测定添加到发现广告后转化率提高了81%，同时每次转化费用降低了25%。

这里我汇总了一下如若想获得更好的转化效果，我们建议“三步走”策略：

① 防守：再营销列表细分，已有受众价值充分利用。

利用账户已有的受众列表，可再加目标客户匹配。

潜在客户表单再利用，利用客户询单线下表格&潜在客户表单上传，尝试投放动态再营销。

② 出击：以数据为核心，合理测试并规划投放

利用已有搜索系列已转化搜索字词，投放“发现广告+自定义受众”。根据产品的特性以及人群洞察，优先投放效果导向受众，如具体兴趣意向、人生大事等，其次投放兴趣相似。

③ 拓展：充分利用类似受众和受众拓展功能，扩展流量覆盖面

添加类似受众和受众群体拓展功能，对已有受众列表进行适当拓展。尝试使用智能展示广告拓展新客。

3.打造优势广告素材源，提升用户体验

① 将单图、多图轮播选项与方形、横向图片结合。

② 使用高画质图片（1200x628和1200x1200）吸引用户与品牌进行互动。

③ 在标题和广告内容描述中突出介绍产品和优惠信息。

④ 在标题和广告内容描述中仅大写开头单词和专有名词。

⑤确保广告系列设置为使用与广告素材相同的语言。

◆ 如何筛选高意向度“潜在客户表单”

1.善用受众A/B test，筛选受众

建议针对不同的受众类型设置不同的广告系列，在单一条件不同的情况下测试不同受众的流量以及转化数据。建议测试周期在20—30天，测试维度来自表单客户的国家、询盘回复情况、购买意向度、订单转化周期等，从而筛选受众进行优化。

(图片来源：谷歌广告后台截图)

2.善用“潜在客户表单”问题设置

① 当我们想获得更理想的询盘时，建议问题部分可以让客户选填的信息更详细一些。一般建议：名称、工作电话号码、国家（若不选，只填个电话号码则无法获取区号，因此电话就成了摆设）、工作电子邮件地址。

(图片来源：谷歌广告后台截图)

② 资格问题部分也可以尽量选择：问答题 。即让客户填入自己想要咨询的信息，从而在表单上就可以排除一部分无效询盘。

(图片来源：谷歌广告后台截图)

3.选择潜在客户表单的类型为“更符合条件”

目前潜在客户表单的优化类型有两种“更符合条件”& “更多流量”，不同类型下潜在客户表单的单次转化费用以及个数和质量均有所不同。

当“更多流量”时因用户提交表单的步骤少，因此收集到的潜在客户表单数偏多，这里可能会包含了对企业或者产品&服务没有那么感兴趣的人群，即表单质量不佳。当“更符合条件”时用户提交表单的步骤偏复杂，因此收集的表单数偏少，但相对而言潜在客户对企业以及产品&服务更高。

◆ 搜索广告附加信息—“潜在客户表单”

搜索广告的潜在客户表单对比发现广告来说投放的目的更间接一些，其作为附加信息的一种形式出现在搜索广告端，可以让用户在看到广告产生兴趣时既可以留下询单信息，这类询盘质量更佳，一般我们建议问题为：问答题。

(图片来源：谷歌广告后台截图)

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投放结果展示

客户投放发现广告3个月，搜索广告添加附加信息半年每日询盘数据以及成本如下：

(图片来源：李羽昕)

汇总下来，谷歌争取更多潜在客户表单的核心要点：受众定位筛选、问题表单选项、优化类型定位。对于B2B企业来说不同的表单跟进的方式亦有不同，投放过程中询盘量以及询盘质量都有所把控，两手准备才能达成更好的推广效果

（来源：李羽昕）

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