DTC品牌独立站的爆品逻辑

2020年到目前，跨境出海独立站可谓是迎来了井喷式爆发，尤其是今年二季度发生了亚马逊大规模封号事件后，布局独立站几乎在所有跨境卖家心目当中的重要性都提高了。不过，很快大家就发现，会做亚马逊的人不一定会做独立站，因为它的复杂性和对团队能力的要求比在亚马逊开个店要难得多。而在亚马逊政策逐渐收紧、竞争愈发激烈的情况下，很多人更是面临着“亚马逊不好做，独立站做不好”的困境。

抛开做独立站的各种复杂因素不谈，很多人会从产品品类的属性来判断适不适合做独立站，比如，嘉御资本创始合伙人卫哲就曾指出，至少有两个大品类是更适合做独立站的：第一是时尚类，因为亚马逊的界面和功能设计简洁，而时尚产品需要有更充分的展示方式；第二是产品需要组合销售的品类，因为亚马逊是“单品思维”，天然不适合需要“组合促销”的产品。

那如果从产品出发，一个DTC品牌独立站怎么才能打造出爆品呢？在日前举办的有赞AllValue独立站实践者大会上，谷歌新客户部电商负责人李秀愉分享的相关话题，我觉得有一定的参考价值，在此把它整理提炼，分享给大家。

独立站的发展经历了三个演进阶段，即从站群模式到垂直精品站，再到真正的DTC品牌站。

每一个阶段都有不同的产品策略：站群模式是流量导向型，它的特点是先有一盘货，然后用很多的网站上架很多的产品，通过大量的广告去进行盲测，看哪些产品会让用户感兴趣，再去做快速的上新。垂直精品站是说你有一个细分的核心品类，在此基础上把原本走性价比路线的产品往上提一截，更注重产品的品质和用户的运营。

DTC品牌站则是指你有一批基础的货，但核心是以用户体验为中心，网站只是承载用户数据收集的载体，收集了用户数据和体验报告后，再反馈到整个运营上，包括产品的研发和优化。

如果说今天DTC品牌独立站才是更好的商业模式，那它在选品维度有哪些核心考量因素呢？三个关键词——高客单价、高复购率、海量SKU。

1、高客单价。DTC品牌独立站适合一些客单价相对较高的产品，比如扫地机器人。因为高客单价可以承受比较高的获客成本，所以它在推广上更容易放得开，后续也更容易做到持续的盈利。

2、高复购率。比如，食品饮料类、日化类、日常消费品等高频消费品类的出海品牌，可以选择DTC品牌独立站的模式。因为，在高复购率的情况下，就算你产品的客单价并不高、第一单的获客成本是甚至略亏的，都不要紧，因为它是反复快速消耗的产品，所以用户的生命周期价值是比较高的。这种类型的卖家可以尝试做订阅模式。

3、海量SKU。海量SKU不代表去铺货，而是说你选择的品类不是高客单价的科技型产品，也不是日常快速消耗的产品，那么它必须要符合的一个维度就是SKU很多。比如，服装配饰类，因为它是非标的，而且流行元素会有快速的迭代，所以在产品上新上有很多的可能性。

这三个维度只要符合其中一个，而且它的壁垒足够高的话，就可以撑起一个DTC品牌站。

小结一下：从产品角度出发，判断一个DTC品牌独立站能不能成，要么你的客单价能做到很高，要么你的品类拥有天然的高复购率，要么你能快速上新海量SKU。当然了，产品角度之外，要打造一个真正的DTC品牌独立站，卖家应逐渐将重心从“搬砖卖货”思维向建立品牌的思维转变，通过梳理定位和战略路径，真正走上长期主义之路。

（来源：K哥聊出海）

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