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在TEMU上打爆的5个能力

存在即合理

本文经授权转载自公众号:跨境眼观察

能在TEMU上赚到钱的卖家,一般具有供应链优势特别强、原材料优势显著、具有工厂劳动力优势和组织化程度很高等特点。这几项综合优势越明显,在TEMU上就越能游刃有余。

而反映在产品和卖家类型上,大体可分为薄利多销型、产品制胜型、全/半托管型、成本领先型和铺货创新型,这分别要求卖家具备相应的供应能力、品控能力、腾挪能力、整合能力和长尾能力。

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1、薄利多销型——供应能力

其他行业的经验来看,当行业遇到瓶颈时,中间商往往是最先被消灭的角色,而工厂型卖家则被普遍认为是最受益的群体。特别是对于具备供应链优势但缺乏电商基因的厂家,在TEMU上尤其是在其全托管模式下,能极大程度上减轻运营压力和降低管理成本。

当然,工厂型卖家在TEMU上很大一个困境就是利润空间被压缩,如果单个商品的利润变薄,就要薄利多销,通过起量来增进利润,弥补利润率低的弊端。这不仅是对供应能力的要求,在生产逻辑上,卖家还需要按照TEMU的规则提前备货。

除了工厂型卖家,有研发能力的品牌卖家则可将全托管作为一条新的销售渠道。但如果同时开展自运营与全托管,则要注意平衡两者的产品差异性,避免内部竞争。

2023年全球扩张中TEMU几乎完成了欧洲所有国家的开设,在存量市场受限的背景下,优先将货物供向美国之外的其他市场。最终欧洲市场占据了TEMU40%的份额,超过了美国市场的37%,且增速可观。如下图所示:

在TEMU上打爆的5个能力

来源:ecommercedb

2022-2026年全球各地区电商市场规模变化(单位:10亿美元)

在欧洲市场,来自中国的家居、小家电、办公用品、服装、美妆个护等品类非常畅销。

日韩市场也同样是TEMU的重仓之地,即使同为东亚文化,韩国市场上中国的纺织品、家具和陶瓷更受欢迎;而日本消费者更喜欢中国的食品、宠物用品、家庭用品和美妆个护产品。

不同市场的需求和潜力会有差别,但对于TEMU卖家来说,如果市场够大,要实现薄利多销,供应能力首当其冲

2、产品制胜型——品控能力

前期大部分商家享受了TEMU“烧钱”用低价换量的红利,但很多并没有深耕供应链,也没有提供好的用户体验,也不知道如何定义和选择产品/品类,而且一旦监管不力,不仅口碑迅速下滑,甚至会被当地政府强制封停。

如果产品价值低价格高,牺牲的就是消费者的利益;而产品价值低价格低,牺牲的就是卖家的利益。

因此,想要找到其中的平衡,需要对不同产品/品类的价值进行合理评估,根据投入成本和运营效率进行合理定价。可参考产品/品类分级分类的波士顿矩阵,如下图示例:

在TEMU上打爆的5个能力

图源:第七期《进击的跨境人》

产品分类分级的“波士顿矩阵”

在“市场分层”下,TEMU的重点市场一定是欧美、中东和日韩。具体来看,日韩有机会,欧美有风险

日韩市场虽本土玩家众多,但整体市场相对分散。据data.ai与CNBC2023年统计的124天数据中,TEMU在日本iOS和Google Play购物应用中有101天位于下载量榜首。同时,我国作为韩国最大贸易伙伴和最大进口来源国,随着RCEP的正式落地生效,将推动两国的零关税产品达到86%。

在欧美成熟消费品市场,合规颗粒度变得越来越细,合规细节成为出海欧美市场的真正风险点所在,一旦违规,就可能被罚款,甚至被冻结资金、封店甚至吃官司。

对于卖家而言,欧美、日韩等市场对于品控和合规的要求普遍更高,因此品控成为TEMU商家必须提升的能力

TEMU对商品有专门的品控团队,在营收来源上除了广告费、商家抽点和平台自营收入等,还增加了入仓保证金、仓储费,以及供货价和售价之间的额外差价等,收入结构的改变最能反映业务逻辑的变化。

而且,自2023年6、7月以来,TEMU平台有关知识产权、外观专利的资质认证要求增加,也淘汰了部分面向欧美市场的小卖家

3、全/半托管型——腾挪能力

TEMU平台的主要收入来源是佣金和广告费等,而通过全托管模式,平台不仅可以赚取商品差价,还能通过C2M模式将消费趋势反馈给卖家,帮助生产端快速响应用户需求,也能够更好地把控履约效率,提升用户体验。

某种程度来看,全托管这种更为集约的平台模式与传统B2B模式极为相似。平台可视为一个大卖家,原先的卖家成了它的供应商。从To C的生意变成了To B。

在TEMU上打爆的5个能力

全托管模式履约环节

但与传统的B2B相比,第一,对卖家进销存供应链管控要求更高,需要提前备货,增加了备货成本;第二,对卖家产品的适销性要求更高,卖不掉要承担退货风险;第三,对卖家的供应链管理和成本管理要求更高,平台对于供应商的选择更为随意,如果是同款商品,只要竞价失败,可能立刻就会被下架。所以这考验卖家从C端往B端的腾挪能力。

TEMU还推出了半托管模式,主要面向货在境外本土的亚马逊、独立站等商家,主要目的在于为商家清库存。区别于全托管模式,半托管模式下由商家自行发货履约,有一定的商品定价权,但不能超过在亚马逊上的定价。

TEMU的半托管也相当于海外仓“本对本”业务的试点,随着TEMU货品单价提高,相应的关税等物流成本也会相应提高,而由本地商家供货并完成履约,平台的履约成本更低、时效也更短。

一般而言,某个品如果上架时间非常长或者是爆品,它会打上非常多的人群标签,权重分很高,所以出价就可以低,头部商家往往可以去投机,而TEMU的模式从一开始就把这个情况给避免了,不管是不是爆品,先把成本降下去,所以整个TEMU的变现率相对更好。

按照2024年TEMU在美国的业绩目标,仅半托管针对美国本土有货要清仓的货盘,就有50亿美元的量,这个数据来自于对中国在美国亚马逊的商家、独立站的商家、线下批发的贸易商的综合计算,这些商家每年在美国至少有300亿美元的清货需求,所以抓住清仓机会的腾挪能力也是商家可以把握的。

成本领先型——整合能力

按照福布斯报道引用的数据,以服装品类12.5%的关税计算,TEMU在被征税后,仍有相比亚马逊近6折的价格优势。

而在关税深重的欧洲市场,TEMU同样增长迅猛,市场研究平台Appinio调查显示,在2023年下半年即TEMU入驻9个月内,就已经有四分之一的德国人成为了TEMU低价的拥趸。价格优势反向倒逼成本领先。

为了实现低价,TEMU只能对卖家压价。为此,TEMU推出“价格赛马机制”——一旦检测到更低价格的同款商品,TEMU就会提示卖家降价;对于部分上架后销量出现快速上涨单品,TEMU会同步行动,寻找其他工厂卖家,得到更低的“工厂供货价”之后,便以此为标准要求原卖家降价。

此外还有“动销机制”,14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品,就会被要求降价或者退出供货;而评分低于4.2的,也会直接下架。

有卖家表示,TEMU上有非常专业的买手,他们很清楚市场行情,会把每单的利润压到只有1-2元,这使得卖家被压榨而无法盈利,这种情况下,中小卖家基本没有机会生存。因此,参与到TEMU的卖家多数都是供应链工厂直接入场。

在成本控制方面,中国卖家已经非常“卷”,但仍有一些空间可以灵活调配。可以选择极具成本优势的供应链,或是极致的运营效率,或探索下沉市场的品牌路径。亦可参考下图:

在TEMU上打爆的5个能力

图源:第七期《进击的跨境人》

降成本的7条路径

以3D打印机为例,可作为生产工具提升生产效率、降低成本。像珠宝行业、汽车行业、日常消费品、打印生产企业等,已开始广泛应用3D打印技术。还有一些不适合在工厂做开模制造的行业,也可以用3D打印进行小批量的生产。

目前阶段TEMU推荐在美国有货的商家去做半托管模式,并进而推广到欧洲和全球,这其中干线运输节省很多成本,而针对不同货物进行不同发货方式的组合,也能降低成本。

例如,部分货物已经在全托管验证过能够省钱,半托管的尾程运费可能比全托管要高,因为当前不能集单发货,而卖家承担了发货责任,不进平台仓,所以就对挑选货品有要求,部分适合做半托管的货品会被挑出来,商家将其运到美国,到美国之后再做全托管。

通过这些方式的组合,不但节省成本,也能获得加价率和平均订单价值的提高。

5、铺货创新型——长尾能力

卖家要在TEMU生存,需明确找到铺货玩法的长期主义落脚点。在全球广泛的铺,尤其是跟中国制造成本差价大的国家要做大,单一国家份额要小,这样鸡蛋不放在一个篮子里。

对于平台来说,在商品品类足够丰富,销量足够大,想先备货再发货、实现快速履约并提高商品可控性的时候,供应链的规模效应才更突显,比如亚马逊,而TEMU上则是把亚马逊FBA没做好的品类用一个新模式跑起来,把一些长尾品类更快地发到海外。

亚马逊的长尾理论是指在电商平台上,销售量较低但种类丰富的商品能够共同形成一个庞大的市场占比。

长尾理论与“2/8法则”相反,出发点是减少广告,由于要做到任何行业的头部都需要海量的广告投放,但又不是每个卖家都有这种资金实力,所以找更多的长尾产品或市场,也能实现销量增长。

比如,互联网的2/8原则,是搜索结果前3页的生意,过了前3页就是长尾流量,尤其亚马逊上“商品详情页”里的ASIN广告更是长尾流量。由于前3页的广告位稀缺而贵,如果一个产品能有大量长尾位置展示,也是一种不错的流量来源。

所以长尾理论鼓励卖家多关注一些冷门市场或产品,通过利基市场定位来实现业务增长。这样消费者根据需求来搜索,商家也就不用在显眼的广告位上显示。

首先,先做成本低的产品,再逐步提升客单价。对于TEMU卖家来说,最大的成本就是备货,对于长尾商品的卖家来说,先从低成本低客单价的类目入手,就可以最大程度规避资金压力风险。TEMU的热销榜单里面,大部分产品都是客单价比较低的。低客单价往往带来的是高销量,不断有流量进入,对于数目庞大的长尾商品而言,机会更多。

其次,优先选择轻小件,避开易碎品。这样一方面降低国内运费成本,另一方面对应的国际运费也更低,那么被选中或者核价通过的概率就会提高。易碎品主要指的是陶瓷及玻璃制品等,这类产品在运输过程中容易破碎,并且平台还会针对这类产品做一米掉落测试,因此需要更严密的打包,那么就会导致不仅运输破损风险大,而且打包成本也更高。

再次,尽量避开带电以及需要专用资质的类目。对于带电产品如儿童玩具、成人用品等类目,很多都需要专用资质,出现故障处罚非常重,长尾选品尽量少碰这些类目。

在TEMU上,“上新”是流量的重要来源。一方面,长尾货品品类繁多,可持续增加新品权重,促进流量增长,而且上新率高的店铺权重更高;另一方面,长尾品类量大,也意味着更多的库存,基数大可持续打造爆款,库存足的卖家也会得到重点扶持。

过程中的关键是通过核价获得同款商品的价格底线,很多商家入驻TEMU的原因是为了清库存,而没有中间商赚差价,长尾品类的利润也会相对更好

封面图源:图虫创意

(来源:雨果网的朋友们)

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