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专访飞书互动陈勇(上):跨境电商从关注渠道转向关注用户,打造品牌并不难

越来越多人逐渐认识到我仅仅卖货是不行的,会陷入同质化竞争,所以开始从卖货转变到卖产品品牌。从单纯注重销售渠道,转变为开始去做用户经营管理。

专访飞书互动陈勇(上):跨境电商从关注渠道转向关注用户,打造品牌并不难

2016年6月2日下午,飞书互动华南区总经理陈勇在亿邦电商峰会期间,接受了多家媒体的采访,就电商品牌海外推广面临的难点、痛点提出建议,分享经验。以下是精彩实录上篇。

提问:现在整个外贸市场环境,在营销这一块是怎么样的,企业的痛点在哪些方面?

陈勇:传统的跨境贸易,比如一般性的贸易,线下的贸易。不管是汇率,人力成本,还有很多因素,增长速度越来越缓慢,甚至有些门类还有下降的趋势。这些企业也希望找到一个更有附加值,且可持续发展的方式,就是跨境电商。通过电商的方式,把产品卖出去。

我们也看到最近这一两年,整个跨境电商市场是非常火的,需求也是非常广泛的。而当他们拓展海外市场时,面临的问题还是如何更加广泛接触用户,怎么去做好精准营销,如何以当地客户比较关注的方式跟他沟通。还有就是转化率的问题。我觉得这几点是现在大家都比较关注的大方向。

提问:你提到的是大部分企业面对的难点问题。

陈勇:都是大家现在比较关注的,其实现在已经有很多比较成功的案例了。我们也通过服务很多成功的客户,积累了一些经验,慢慢的帮助更多的企业掌握、了解和解决这些问题。

提问:能不能详细介绍下这些经验和方法呢?相信不少企业会很感到兴趣。

陈勇:首先,我们在给很多客户做营销建议的时候,会根据他所在的国家和地区的市场,来搭配不同的解决方案。很多时候我们也会从媒体那边获取当地用户的数据,根据这些数据给到用户比较好的建议。

举个例子,比如你想投的是住在美国讲西班牙语的18-25岁的男性,要精确瞄准到本地人群,这是完全没有问题的。重点是要做好创意,我找到这些人以后,怎么样以他能理解和接受的方式,跟他来做交流和沟通。就涉及到文案的写作,广告创意设计,这些部分。

我们也有创意优化的团队,这里面也有国际化背景的同事。比如我们有美国,北美、欧洲、印度的同事。他会根据当地,来做一些针对性的创意建议。有了好的设计人群,加上本地化创意,通过全球化媒体可以实现本地化的营销。  

提问:飞书为这些企业提供一些方案,我也理解到,可能也是针对于有个性化、差异化的竞争,那么你怎么看待跨境电商差异化竞争的问题。

陈勇:老实说,跨境电商现在同质化竞争比较厉害,这里面的同质化,主要是说大家的产品同质化,然后市场也是同质化的,甚至于很多销售渠道也是同质化的。其实我觉得这个是在跨境电商这种粗放式发展过程中,形成的一个现象。所谓粗放式发展,是说我发现什么产品好卖,现在能够赚钱,大家都是趋利的,肯定先去那个行业发展。拓展到一定程度时,当竞争越来越激烈,就会发现你要再同质化竞争,就很难得到比较好的利润,所以有人开始做差异化。

差异化包括很多方面,一方面,我们看到品类上的差异化,有人会倾向于不同的品类。有一个客户是做汽配的,是国内最大汽配卖家之一,他以前做过很多其它的品类。他做综合品类时有几万个SPU,现在做汽配时缩减到几千个,这也很好。第二,用户体验上的差异化。我们最近看到提得比较多的海外仓,其实很多大卖家在三四年前,甚至五年前,已经开始做这个了。

现在从营销这个角度来讲,我们帮客户做的是品牌的差异化。每个产品都不是完全独特的,一定有市场上跟你同类型的产品。你能提供海外仓,别人也能提供。我们帮客户聚焦于,你的产品是不是能够在品牌层面上,在用户层面上找到一些差异。这里面就是突出品牌的设计,突出品牌的元素,突出你本身跟用户情感联系等方面。

我觉得从现在来看,会有越来越多人逐渐认识到我仅仅卖货是不行的,会陷入同质化竞争,所以开始从卖货转变到卖产品品牌。从单纯注重销售渠道,转变为开始去做用户经营管理。

提问:放到国际市场,中国出口到国外的品牌也是一个问题,品牌竞争力比较缺乏。在这个方面,今后的企业,包括做电商的,甚至回归到生产链最低端的企业,应该注意哪些问题?

陈勇:现在很多人把品牌看得很遥远,总觉得它是一件很难的事。如果在20年前,甚至15年前,那时候没有Facebook,没有社交网络,我觉得确实是一个很大的问题。因为人们接触品牌,比如说可口可乐、宝洁、迪士尼,都是通过非常传统的电视媒体、广告媒体。但是现在看来,有了社交网络之后,我们可以以很低的成本方式,互联网媒体,来接触消费者。这是第一点,它提供了低成本的渠道。

第二,互联网媒体还提供了重要的精准渠道。以前我们做品牌,刚才提到的宝洁、可口可乐,都是大众的品牌。要想做小众品牌,你要有当地线下的实体才能去做。现在,我们通过大数据,所有这些媒体都有非常强大的大数据收集能力。你住在哪里,你的年龄是什么,性别是什么,爱好是什么,兴趣是什么,你的朋友关系是什么。所有这些东西汇总起来以后,通过科技大数据的分析,可以精准的定位到产品的细分人群。

比如我们有的客户是做宠物用品,卖给宠物人群。我可以通过Facebook定位到所有养宠物的,或者跟他朋友有谈论宠物的细分人群来做品牌。这时候有了媒体的精准定位,再通过跟他产生影响的方式,把那些信息传递过去,慢慢在他心中形成意向,用了之后形成口碑,再加上配送服务,在这个细分领域,你就是一个小品牌了。

从这个领域来讲,我觉得现在去做品牌,已经比以前容易多了。只是很多人还停留在传统的思维上,没有理解而已。

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