如何选好合适的网红,在 YouTube 上做好网红营销?

谷歌营销商学院作者:谷歌营销商学院
2019-08-29 13:04:02

借助网络红人的影响力,去推广品牌、宣传产品,已经成为了很多广告主的市场营销必选项。

如何选好合适的网红,在 YouTube 上做好网红营销?

借助网络红人的影响力,去推广品牌、宣传产品,已经成为了很多广告主的市场营销必选项。YouTube 上汇聚了全球较有影响力的网红,应有尽有,也是网红营销较为有效果的平台。

如何选好合适的网红,在 YouTube 上做好网红营销?

数据来源:Google 和第三方研究

在年轻人中,网红的号召力并不比明星小,而且他们更接地气,更有创造力。Clolox 旗下的碧然德滤水壶,为了打造新产品的知名度,选择了 YouTube 上的网红和 NBA 巨星库里做了一个小视频,放手玩了一把网红营销,就取得了移动端搜索量提高 2000%,品牌喜爱度提升 36% 的效果!我们就从这个案例上来学习下,品牌该如何 Pick 网红,并取得奇效。

传统日用品如何征服“00 后”

背景

碧然德滤水壶是很多家庭里的必备日用品,产品主要是用来过滤饮用水,但是此前的产品一直有个问题:过滤水需要一段时间,如果想马上喝,还需要等待。所以,碧然德推出了新款滤水壶,主打特点就是无需等待,水倒进去马上就能喝。

营销挑战

碧然德希望提高新产品在都市年轻人(特别是“00 后”)中间的知名度。因为这款产品正可以满足年轻人“不愿等待”的痛点,想喝就喝。看上去一点也不炫酷的日用品,又不是科技产品,如何能够吸引喜欢“新特奇”年轻人的目光?怎样用年轻人喜欢的、好玩的广告来影响他们呢?

目标群体需求分析

如何选好合适的网红,在 YouTube 上做好网红营销?

要抓住目标受众的心,首先要了解他们。都市“00 后”是怎样一群人?根据调查显示,比起看电视,他们更习惯于看在线视频,比如 Netflix 和 YouTube。年轻人在调查中表示,YouTube 是他们最“离不开”的网站,排在社交媒体之前。而且,他们喜爱真实、接地气的品牌广告。

解决方案

定位到“00 后”的出没地之后,碧然德做了一个大胆的决定:专为 YouTube 这个渠道量身打造一个广告,而不是直接把电视上投放的广告搬过来用。大胆启用年轻人热爱的 YouTube 网红,让他和 NBA 巨星库里合作,来一次真正的“互联网+”网红营销。

内容上,他们也是格外用心了,根据“00 后”在社交媒体上抱怨最多的话题来设计:同屋不好,过不下去了。这就令人好奇了:这个主题和新款滤水壶怎么结合?来看下面的广告成品,你一定会爱上这段让人魔音绕耳的 MV。

不方便看视频的同学请看解说:

广告主人公是非常受“00 后”欢迎的 YouTube 网红 King Bach,口渴跑回家,发现滤水壶里的最后一滴水都被室友喝了,内心燃起 100 点怒火,开始了饶舌吐糟模式!活力的歌舞 MV,将碧然德滤水壶的强大净水功效融入歌词,非常魔性。最后引出解决室友矛盾的碧然德滤水壶的最新功能 —— 净水不必等,当然,视频最后还是玩了一个梗,让人回味无穷,马上当段子分享给了朋友。

网红营销制胜秘诀

外行看热闹,以上只是这次广告活动从头到尾的过程介绍,但想要取得超群的效果,光找个人气高的网红是不够的,以下才是网红营销能够刷屏的秘诀,是真正的内行门道:

确认过,是对的人

找到适合为自己品牌代言的网红是第一步。只有筛选出适合的网红,才能完全信任他,把内容创作和传播的主动权交给他。

如何选好合适的网红,在 YouTube 上做好网红营销?

碧然德是这么做的:根据受欢迎程度,先筛选出大约 40 个都市“00 后”最喜爱的网红名单。然后,做第二次精选,把名单给到库里看,因为这个广告最后要网红和库里合作完成,显然,库里也拥有“选角权”。

而且,这次的网红人选 King Bach 也是一个特别有职业精神的人,他对自己产出的内容要求非常高,一定会改到好才罢休,保证了广告的品质。

沟通通往成功

确定网红人选后,从一开始就要深度沟通。沟通目标是,要让活动团队中所有成员明确:一是营销目标是什么,二是底线在哪里。剩下的就都是网红发挥的空间,只要沟通得好,结果一定不会让你失望。

放手才能红

做传统广告时,广告主会从头到尾都非常强势地主导广告制作的过程。但 YouTube 上的网红营销是完全另一套玩法,要“无为而治”——碧然德的这次广告,都是让网红来做内容的主导。

他们更了解自己的粉丝喜欢什么内容,让他们决定广告怎么说,怎么做,怎么表现,这样才能保证内容符合粉丝胃口。

效果比网红还要红

碧然德这一轮的 YouTube 网红营销取得传统广告无法取得的效果。

如何选好合适的网红,在 YouTube 上做好网红营销?

而且视频还从 YouTube 平台上传播到了其他多媒体平台,比如 ESPN、雅虎体育等;因为内容真正打动了目标用户,所以引发了粉丝的海量自主传播,热烈讨论,这对整个品牌都有深远意义。


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