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JUUL估值腰斩,电子烟市场的生死危机

对电子烟行业来说,2019年是变幻莫测的一年。上半年市场大好,如火如荼;下半年政府出台网络禁售令,兵荒马乱。

对电子烟行业来说,2019年是变幻莫测的一年。上半年市场大好,如火如荼;下半年政府出台网络禁售令,兵荒马乱。

估值缩水,JUUL深陷泥潭

JUUL神话最初的缔造者老虎环球基金,在今年三季度末将JUUL的估值下调至190亿美元。这距离去年12月,生产万宝路的奥驰亚(MO.US)以380亿美元估值购买JUUL 35%股份才刚刚过去一年时间。

同样在今年十月,奥驰亚集团宣布将JUUL的估值调整至240亿美元。这也与JUUL“透露”的估值调整一致。在近期JUUL CFO Guy Cartwright 发布的员工信中表示:“过去一年里整个市场发生了诸多变化,包括JUUL在美国市场停止发售除了烟草和薄荷味以外的电子烟等,但无论如何创业三年时间就达到240亿美元估值仍是难以置信的成就。”

对于JUUL来说,估值打折也反映出了公司内外遇到的诸多困境。包括美国食药监局、联邦贸易委员会和加州联邦检察院对公司发起了一系列调查。

今年九月,JUUL原CEO Kevin Burns突然被撤换、奥驰亚集团老将Crosthwaite临危受命也显示出公司的动荡状况。经历了今年11月近两成幅度的裁员、停止所有广告宣传后,JUUL正面临着“一夜爆红”后最大的危机

电子烟巨头JUUL

早在8月底,JUUL电子烟获得了大约8亿美元的融资,几乎是同时,该公司也正遭到美国政府国内监管机构的调查。据媒体报道,该公司提交给政府监管部门的一份文件显示,公司已通过股票和债券发行筹集7.852亿美元资金,寻求在全球扩张业务。

该公司成立于2015年,2017年12月,JUUL的市场份额从40.0%上升至46.8%,到了2018年,JUUL Labs公司的销售额直接超过了10亿美元,占据了彼时美国电子烟约70%的市场份额,到目前它控制着美国约四分之三的电子烟零售市场。据美国媒体报道,美国伊利诺伊州检察长和哥伦比亚特区正在调查JUUL公司的畅销电子烟设备是如何在未成年青少年中变得如此受欢迎的。

JUUL迅速成为美国数十亿美元电子烟市场的龙头老大,但同时也遭到家长、政界人士和公共健康倡导者的指责,称JUUL在很大程度上助长了电子烟在青少年中的流行。此外,美国近期爆发了一场与电子烟有关的神秘肺病,消费者也开始质疑电子烟的安全性。JUUL目前遭到包括纽约州在内的多个州起诉。

电子烟制造商巨头JUUL深陷泥潭。

中国电子烟市场

截至今年11月份之前,已经有近40家电子烟品牌完成了首轮或多轮融资,近20亿资金流入电子烟市场。但是,随着电子烟线上被禁,坏消息接踵而至,政策的影响比很多人想象得更加严重:代理商甩货,生产厂家裁员,品牌方出货量锐减80%,整个行业已经陷入了恐慌之中

行业风暴下,每个被裹挟其中的人都在找一条应对之策。

电商平台对电子烟喊停后,品牌商只剩下了两条路:线上在微信群和QQ群里打游击,另一方面积极开拓线下市场。

电商平台封禁电子烟,头部品牌首当其冲。据了解,电子烟的线下毛利都不高,线上渠道的毛利才是最高的,因此很多头部品牌重兵布局线上渠道,比例甚至高达1/3,尾大不掉,禁令的推出相当于灭掉了它们的主力部队。

为了快速回血,不得不聚集在微信群里大肆甩货:原本40元左右的一次性电子烟,现在往往5-7元/支大批量出,连成本价都很难覆盖。不过,亏损对他们而言已经不是要紧事了,盘活现金流才是核心,因为这意味着至少可以继续活下去。

与此同时,品牌公司的运营方式也随之变化。求生欲望下,“全民皆兵,背水一战”是如今大部分品牌商的主要挣扎方式。危机之中,品牌商已经无暇讲求花哨的运营和营销技巧了。降价抛货,allin销售,对比电子烟风光时候的操作,这些方式看似简单粗暴,实则是最有效的自救方法。

线上受阻后,不少品牌方拿出了真金白银砸向线下渠道。十月底前,铂德在线下铺了近十万个网点,但大多数卖的都是一次性小烟。铂德电子烟拿出了3亿,推出千城万店计划,补贴开线下专营店的代理商,就是想大力推换弹式产品。

目前悦刻、雪加等头部品牌对于线下专卖店均有一定的补贴计划,包括装修补助、进货折扣等,支持力度很大。比起进便利店,这个过程更慢,但未来回报也将更大。

但是,不少线下渠道对电子烟很“过敏”——便利蜂、711等原本向电子烟开放的线下渠道开始Say NO,大型商超如万达等也明确表示不支持电子烟进场,原有的合作到期也不再续约。线上禁售、线下艰难。在国内市场这种现状之下,海外成熟的用户市场已经成为各家盯上的下一个目的地。

但目前来看,整个电子烟行业多少都有点举步维艰的感觉。

(来源:小马看跨境电商
以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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