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亚马逊对着抄!网红羊毛鞋要融D轮了

美国确实是全世界互联网原生消费品牌最发达的国家。只要产品有创新,品牌理念够调调,品牌就能在市场上有一席之地。即便在鞋履如此传统的品类,也能有Allbirds这样的网红DTC品牌脱颖而出,持续获得了资本的青睐,甚至连电商平台亚马逊,都忍不住要抄它的产品卖。

亚马逊对着抄!网红羊毛鞋要融D轮了

美国确实是全世界互联网原生消费品牌最发达的国家。只要产品有创新,品牌理念够调调,品牌就能在市场上有一席之地。即便在鞋履如此传统的品类,也能有Allbirds这样的网红DTC品牌脱颖而出,持续获得了资本的青睐,甚至连电商平台亚马逊,都忍不住要抄它的产品卖。

最近,这家好莱坞巨星李奥纳多参与投资的网红羊毛鞋品牌Allbirds宣布获得D轮融资,由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 领投,融资金额为 7500 万美元,资金将重点用于材料研发、可持续技术方案的创新,进一步降低品牌对环境的影响。

Allbirds的两位创始人,分别是新西兰前足球运动员Tim Brown和可再生材料专家 Joey Zwillinger,公司成立于2015年。运动员对运动鞋的洞察力,搭配一位材料专家,简直是一个最完美的创始成员组合。而这,也意味着公司的基因,是一个产品导向的。

Allbirds的定位,是“世界上最舒服的运动鞋”(the world's most comfortable shoes),它在2016年3月推出了第一款羊毛系带运动鞋,让人“不用穿袜子都可以很舒适”。

Allbrids 强调的价值观之一是使用可持续的天然材料生产鞋类,鞋表面用新西兰美利奴羊毛制成,鞋底用蓖麻油制作,鞋盒也是可循环材料。

在Allbirds的发展历程中,产品不强调从外观上创新,而是把重心放在环保材料的创新,力求将在服装和鞋类制作中被滥用的石油基原材料替换掉,也在不断计算和减少制作鞋所产生的碳排量并且寻求弥补的方式,从一开始用的新西兰美利奴羊毛,到后续开发了南非桉树纤维针织面料,还有用巴西甘蔗提取物制作成的绿色EVA 鞋底材料,袜子由自研发的纱线Trino™(Tree + Merino)制成,避免使用塑料、橡胶材料。

简而言之,Allbirds是一双没有logo,设计极简,极其舒服又环保的运动鞋。它的产品理念中,对应的矛盾冲突点是:一双具备运动鞋功能的鞋子,也是可以很舒服的。

定价策略上,Allbirds男鞋和女鞋都统一卖$95,童鞋卖$55,鞋垫卖$15。款式简单,定价易记,让人想起曾经改变了各自行业的苹果和特斯拉。

Allbirds的创业路径非常互联网化。有了产品原型后,它就在Kickstarter启动众筹,从中募集了11.9万美元!随后,它被投资人发现,陆续获得A轮及B轮融资,最新的投资人名单,还加上超级明星李奥纳多小李子。

Allbirds到现在都没在亚马逊上销售,而是通过自有品牌网站以及线下门店在销售。

不得不服的是,Allbirds在发布后短时间内在美国硅谷地区迅速蹿红,逐步席卷欧美,成为不折不扣的网红鞋。仅仅在产品发布的头两年,Allbirds已经售出了超过100万双鞋,成为有史以来增长最快的直销鞋品牌之一。

它有大量自带流量的名人消费者,例如苹果CEO 库克、“互联网女皇”玛丽·米克尔、奥巴马、艾玛·沃森、霍华德·舒尔茨等等,大量明星消费者自发为它背书。

硅谷的创业者和风投家们尤其喜欢这种性冷淡风的设计、环保又舒适的产品理念,很多人把自己穿着 Allbirds羊毛运动鞋的照片分享到社交媒体。例如,风险公司Great Oaks的普通合伙人Henry McNamara就晒过。当Allbirds在加拿大开线下店时,也引起了当地的创业者热情地在社交媒体上分享。

2019年4月,Allbirds提出开始向自己征收碳税,每生产一双鞋,就缴纳10美分的税。缴纳费用将用于各种环境保护的公益活动中。Allbirds 已经获得美国非营利组织B Lab颁发的第三方认证的共益营利企业B Corp 认证,也表明了品牌的生产过程的所有方面都符合社会和环境绩效、法律责任和透明度的最高标准。

Allbirds火得不要不要的,自然也成为了其他品牌的抄作业对象。更意想不到的是,一向号称重视知识产权的亚马逊,竟把Allbirds直接对着抄。

亚马逊自有品牌206 Collective推出了一款无论从外观设计还是卖点都跟Allbirds经典的羊毛休闲鞋极其相似的休闲鞋,定价是36美金,远低于Allbirds的价格95美金,似乎希望打着低价的旗号赢得Allbirds的消费者。

不过,亚马逊买家的评论可就分成两大派别了。一类消费者认为,亚马逊的产品无论从舒适度、品质都无法跟Allbirds相提并论,直接谴责亚马逊的抄袭行为,另一类消费者则觉得这样的价位买到类似Allbirds的鞋子,真的物有所值了。不过评论不论好坏,大都会提到“Allbirds”,这也说明Allbirds真的深入人心啊。

外界都在质疑亚马逊抄袭Allbirds,新闻满天飞,Allbirds的创始人Zwillinger也通过博客给姐夫写了一篇文章。他提到Allbirds研发以甘蔗为主要原料,通过有机提取技术制成可持续生产面料鞋底,可以技术开源,供包括竞争对手在内的所有人使用。他希望亚马逊更应该在品牌可持续的方式理念上效仿Allbirds,而不单单停留在外观上仿造。Zwillinger号召亚马逊也能使用他们研发的这款环保鞋底,可以降低材料成本。

     

不过,亚马逊还是没有做出回应。

虽然鞋履品类感觉是一个很传统的品类,一点都不妨碍Allbirds在资本市场上受热捧,在D轮融资前,它已经获得过4轮融资了,分别是2016年3月由Lerer Hippeau 领投的270 万美元的种子轮投资、2016年9月由Maveron 领投的730万美元A轮投资、2017年9月由 Tiger Global Management 领投的1750万美元B轮投资和2018年10月由T. Rowe Price 领投的5000万美元C轮投资。

现在,Allbirds已经成为美国发展速度迅猛的DTC品牌之一。像Allbrids能在产品设计、品牌定位、材料核心技术都具有竞争力,且愿意将核心技术开源,用实际行动为环保公益事业做出表率的品牌,不论在价值观上,还是经济回报上,都领先同行N个段位!

对于国内大量的传统消费品品牌,Allbirds的创新之路提供了一个非常独特的模板:

注重实际功能,极简设计,环保,自然,以此理念去设计产品和经营品牌。不论在欧美,还是中国,这都是大势所趋。

注重互联网推广,吸引意见领袖分享,是诞生于互联网时代的消费品品牌的快速成长之道。

期待中国版“Allbirds”从此起飞!(来源:跨境电商跨境屋

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