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品牌出海需要哪些内容?

研究显示,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,却占据着全球40%以上的市场份额,品牌现下已经成为企业国际化发展的核心资产。

研究显示,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,却占据着全球40%以上的市场份额,品牌现下已经成为企业国际化发展的核心资产。“中国制造”已经享誉全球,如何让中国品牌在海外“生根发芽”,成为现下企业出海的重点问题之一。外面的世界宽广无边、千姿百态,对于立志出海的中国品牌而言,最大的挑战莫过于了解从何起步、如何入手。那么,品牌出海有哪些要点需要了解与掌握呢?

坚持以品牌为核心

产品和服务不断迭代更新,强大而有意义的品牌却能经受住时间的考验,始终屹立不倒、经久不衰。消费者对于有着远大理想的强品牌的厚爱,是这些品牌打造新产品、推出新服务、进军新门类,甚至大胆尝试新经营模式的坚强后盾。品牌使得这一切成为可能。研究表明,强品牌、高价值品牌与企业的成功盈利之间有着密不可分的关系。

比如,排在2019年BrandZ中国出海品牌50强榜首的华为,除了用优异的产品和出色的服务来赢得人心,还致力于打造有温度的消费者关系,提升品牌价值。华为对自身的定位并非“中国品牌”,而是“全球品牌”,并把“品牌建设”提升到强化华为核心竞争力的高度。

以数据指引市场决策

将品牌的销售数据与市场观点、趋势数据和行为数据结合起来,有助于发掘市场上尤其是针对中国品牌的最有价值的商机。在大方向,这意味着引导品牌决定首先进入哪一个市场,但其作用远不止于此。数据还能通过精准定位消费者的心中所需为品牌找到真正的机遇所在。

作为亚太地区吸尘清洁机器人市场的领导者,科沃斯充分利用数据洞察进行业务扩张。根据人们在网上的互动情况、网购情况、在线支付信息以及其它的在线行为,科沃斯将这些信息关联到App的自有数据,App数据又可追溯到产品的实际使用,记录下人们购买产品后的使用情况。以此深入洞察和了解消费者,为新产品的开发提供依据。

 构建“出海”战略同盟

人们常说1+1>2,对于希望在全球舞台上惊艳亮相的品牌,有时候两个品牌联手可以取得比单打独斗更好的成绩。例如,拥有共同目标的两个品牌,如都追求提供优质客户服务或打造科技创新感,缔结合作关系能进一步强化双方都想要传递的信息。成功的合作关系可以通过共同的品牌关联来搭建,比如两个品牌拥有共同的投资人。

2017年,猎豹移动与今日头条达成了内容出海战略联盟。猎豹移动用户通过猎豹产品直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务,以提升猎豹工具产品的变现能力,同时,今日头条获得了猎豹全球海量移动用户的支持。双方都有了更大的战略空间,互利互惠,共同开拓全球市场。

此外,中国品牌联合国际知名品牌、整合双方优势实现互惠互利的事例也不在少数。当消费者对某些品牌还比较陌生时,与久获认可的品牌合作,更让消费者安心。

 吸纳优秀当地人才

要想从无穷无尽的数据源中得出真知灼见,品牌需要求助于熟知当地商业和消费文化的专家。而最具资格提供此类专业见解的莫过于当地市场的人才。

一些中国品牌用了大量时间和资源让中国员工与当地企业及专家彼此磨合、相互了解,以探清当地市场的实际情况。与此同时,他们还聘请来当地领先品牌的高管,获得本地经营经验。

这种做法让人不免想起上世纪90年代许多西方跨国企业初入中国时采取的策略。试图照搬西方模式的企业大多以失败告终,而与当地团队合作入乡随俗的企业则因地制宜,取得成功。

比如,无人机行业的领头羊大疆创新科技,从硅谷、好莱坞开始,再到德国、荷兰、日本,不断吸引全球人才。目前在全世界有超过1.1万名员工,在全球17座城市设有办事机构。

 打造本土化产品和品牌沟通

许多品牌在海外市场失败,是由于它们相信在一个国家畅销的产品也能轻易地在其他国家取得成功。但事实上,产品、服务和品牌沟通战略在每个新市场都需要作出相应调整。不可否认,这是一项艰巨的挑战。但同时也是一个全球性品牌与各地消费者建立起联系的大好机遇,并借此机会营造媲美本土品牌的强大亲和力。

比如,在中东国家,由于当地市场高度富裕,因此最受欢迎的车型是SUV、豪华轿车和跑车。而且中东地区气候炎热,对于车辆有特殊要求。长城汽车经过改善,许多车型都适应了当地高温的恶劣环境,受到当地消费者追捧,成为当地认可度最高的中国汽车。

 了解当地消费者的购物习惯

从中国市场起家、进军海外的中国品牌需要改变它们对消费者购物习惯的主观臆测。中国市场的互联程度之高是其它国家无法比拟的,这造就了国内消费者和海外消费者迥然不同的购物决策流程。

以度假旅游为例,中国消费者很可能会直接访问携程或其它线上旅游平台,但海外消费者更有可能从简单的在线搜索开始——这为品牌提供了更多影响消费者最终决策的机会。

 有针对性地开展营销活动

媒体渠道的激增和媒体消费习惯的快速变化令大多数品牌都不可能开展触达所有消费者的营销活动。所幸的是,我们身处一个数据极度丰富的时代,品牌不必再以最大化触达做为营销目标,有针对性地在适当的时间向目标受众传递适当的信息才更重要。

这是切实可行的,因为大量的数据分析可以帮助品牌制定正确的媒体购买策略,在各媒体、各触点(如在线搜索和在线视频)之间合理分配预算,甚至根据目标受众投放最能引起消费者共鸣的优秀创意。

举例来说,海信作为2018俄罗斯世界杯的官方赞助商之一,出现在足球赛场的场边广告中,除了使用了“基本款”的英文场边广告牌,海信还根据不同国家球队的场次使用四种不同语言(中文、俄文、日文、英文)的广告牌,从地域角度展开针对性营销。与其他赞助商比较起来,显得独一无二。

 创作高质量的创意内容

讲好品牌故事是提升认知度的重要一环,有助于在品牌与消费者之间建立有意义而又牢固持久的联系,并培养顾客忠诚度。这一方式同样适用于达成短期销售目标,包括向买家推广新产品或将浏览转化为实际购买。视频叙事早已是公认的品牌建设的有力手段;现在,品牌还可以通过别具创意的在线视频扩大触及面。此外,精准化投放技术让品牌有机会根据不同的人群甚至个体投放依其喜好定制的创意内容。

华为在海外推出了许多视频宣传片,比如由华为联手好莱坞影视制作公司打造的追梦故事《Dream It Possible》震撼人心,在国内外社交媒体上引发大量关注与评论,被万千网友形容为“神级”宣传片。

 调动KOL的影响力

当消费者觉得某个人设身处地为他们着想,就会对这个人推荐的产品或服务给予极大的信任。过去,身边的亲友是人们寻求产品和服务建议的首选,但现在,网络媒体拉近了人们的距离,消费者将视频博主等具有巨大线上影响力的人士也视为朋友,乐于向他们寻求指点。

对品牌来说,与拥有共同价值观和关注点的KOL(关键意见领袖)联手,毋庸置疑能产生惊人的力量。KOL不但为品牌提供了影响购物决策的新渠道,还能帮助品牌开启与消费者的对话,而不仅仅是单方面的信息输出。

中国的手机品牌,如OPPO、VIVO、荣耀、华为等,都邀请过许多当地明星代言,并取得了巨大的市场关注度,实现了品牌口碑在社交媒体空间中的爆发性增长。

 及时追踪营销效果

实现有效的品牌沟通,除了前期出色的媒体渠道规划和创意开发之外,营销活动上线之后的效果跟踪、及时修正也同样重要。营销策略需要和品牌在各个市场的发展阶段相匹配,以提升营销活动的效力,这也决定着品牌对于监测指标的选择。

例如,在新进入的市场上,打开认知度、让品牌为人所知是重中之重。但是在消费者熟悉品牌之后,监测的重点需要相应调整。运用营销效果的实时监测工具,追踪对企业发展真正有意义的指标,这能引导品牌采用正确的沟通信息和媒体,并及时改进和完善营销活动。

中国企业需要从一开始就专注以品牌策略为基石的海外市场拓展工作,确保商业的可持续发展。同时,也应充分发挥国内优势,融合全球品牌化的最佳实践,相与合一,以在海外市场锻造强劲实力。

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