做好社群营销有哪些要素？

社群价值是指社群成员动机的满足。从价值角度，社群可分为3类：

第一，功能型社群。社群成员加入社群是为了获得特定的实用价值和利益，比如为了获得价廉物美的产品和服务，为了学到能帮助自己职业成长的知识，为了寻找一个知心伴侣，等等。而社群可以满足社群成员的某种（些）利益愿望。

第二，情感型社群。社群成员加入社群主要出于情感动机，而社群能为其成员提供情感交流、情绪疏解、情感抚慰和情感归宿等价值。典型的例子是“发小”群。本人的老母亲年近八旬，最近还加入了小学同学群，和群友们一起到农庄摘黄瓜、茄子。

第三，使命型社群。社群成员集合起来的主要目的是为了实现某种理想、践行某种价值理念、承担某种群体及社会责任或是在群体中实现自我认同。这种社群的主要功能是群体使命的达成。比如某些公益性社群。

我们所讲的社群营销，即面向企业（品牌）内部社群成员的营销。它不同于企业（品牌）在外部线上社区、社群里进行传播和沟通（广义角度看，这也是一种社群营销）。营销的目的是使顾客加深对企业产品（服务）及品牌的认知，在社群内部实现产品（服务）销售（这意味着社群也是一种通路），以及发展、深化和顾客的关系。即认知、交易、关系3重目的一体化。但在这3重目的中，社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系。企业（品牌）需依托社群的组织形式，持续不断地与顾客互动。为顾客创造价值、增进与顾客的情感，与顾客结成贯穿双方全生命周期的伙伴。

社群营销，目前是我国市场上的一股热潮，几乎到了“无社群，不营销”的地步。限于篇幅，我们不介绍具体的案例、做法和技巧，而是从策略角度概括说明社群营销的若干关键变量和环节。

（1）社群对象。即目标人群。它的范围和边界，与社群运营主体所经营的产品（服务）的目标市场基本上相同。有些社群的范围比较宽泛，包括了已经成为用户的顾客，也包括了尚未成为用户的潜在顾客；有些社群的边界狭窄和封闭一些，以已经成为用户的顾客为主。

（2）社群入口。即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合心愿的关键。入口总体上分线上和线下，其吸纳社群成员的引流成本和引流效率高低不同。无论什么社群，目前均需将线上、线下多个入口整合起来形成互补的结构。但不同的社群，入口在线上线下分布的重心不同。这并不意味着线上运营的主体，社群入口必然以线上为主；或者线下运营的主体，社群入口必然以线下为主。当年携程之所以迅速积累会员，很重要的原因在于渗透进入了机场等线下入口。

（3）社群引流。即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群，主要依托切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论，也依托在目标人群具有影响力的意见领袖（网红），还依托在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面富有吸引力的线上事件和活动。线下吸纳社群，除了依托产品和服务自身外，主要依赖现场（比如零售终端及其他场所）的引导，以及“种子”社群成员的口碑。

（4）社群利益（价值）。这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益（价值），“入口”、“引流”等技术环节都不是问题。利益（价值）是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机是复杂的，既有使用价值诉求（购买性价比高的产品、获取快捷便利的服务、学到能助其创业或职业发展的知识，或是找到合适的工作或伴侣……）,也有精神价值诉求（比如在公共意见平台上发布及分享观点、寻求团体归宿及安慰、获取尊重、实现自我认同和自我价值，等等）。社群需通过利益（价值）以及利益生成方式，使社群成员的动机和利益诉求得以实现。当然，不同的社群，比如跳广场舞的大妈社群和追星的少女社群，给社群成员创造、提供的利益显然是大相径庭的。社群利益（价值）的具体形态和形式很多，常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊和学习、会员旅游等多种活动。

（5）社群结构。这里的“结构”主要不是指社群成员的分类，而是指社群内的“圈层”结构。“圈层”通俗地说，就是不同层次的圈子，社会上存在多种圈层，较大规模的社群同样存在“圈层”。多层级“圈层”是社群内部的联结、传播机制，也是一种影响力和权力机制。任何一个社群，都有一些核心成员，他们是社群得以维系的关键。以他们为中心，分别形成了多个“圈层”，它们是社群中的“亚组织”。社群内的信息和利益往往是从核心成员“圈层”向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化以及其所属“圈层”的变化，是部分社群内部自组织运行的主要图景。如果社群的形态是分布式，那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次“圈层”。这样的结构状态及机制，是社群（内部传播和社群成员发展）的重要依托和途径。较大的社群，为防止从核心圈层和次级圈层信息衰减和影响力减弱，可以将社群分解为若干个部分（子群），在统一的平台上分别运行和管理。

（6）社群纽带。联络社群组织者（运营者）与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带，有两个层次：一是深层次的利益纽带和信任纽带，这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题（内容）以及公共事件和活动（这里的“公共”相对于社群而言）。其中，主题性的事件和活动更为重要。因为它们既是内容，也是媒介（图1）。也就是说，社群内的各种事件和活动，既为社群成员提供了体验和分享的内容，也为社群成员提供了参与的途径。

（来源：K哥聊出海）