1. 品类介绍

泳装适用于游泳、冲浪、滑水等运动，以及日光浴等休闲活动。

·面料材质

泳装市场中，常用的泳衣面料主要有三种：杜邦莱卡、锦纶和涤纶。

-杜邦莱卡：该面料弹性极佳，适用于与其他纤维混纺，可增强面料垂坠性和抗皱性，含抗氯成分的杜邦莱卡制成的泳衣的使用寿命更长。

-锦纶：该面料在弹性和柔软度方面可媲美莱卡，是最常用的泳衣面料之一，适合中等价位的产品。

-涤纶：该面料具有良好的抗皱性和保形性，但弹性不足，不适用于连体泳衣款式，多用于制作泳裤和两截式泳装。

·款式分类

女士泳装主要可以分为连体泳衣、分体式泳衣和三件式泳衣三个大类，款式设计细分还包括平角式泳衣、高腰式泳衣、裙摆式泳衣、大V领连体泳衣和比基尼泳衣等。

男士泳装一般可分为三角裤、平口裤、四角裤、五分裤、单车裤、海滩裤等六大款型。

2. 市场规模

·出口情况

相关数据显示，全球70%泳装产自中国。辽宁省兴城市、福建省晋江市以及浙江省义乌是中国泳装三大基地。城以其产业集群和规模化优势，占据了国内泳装市场约40%的产值和国际泳装市场约20%的产值，晋江定位中高档泳装的制造实力，占据全国泳装产值约三分之一。

根据中国·兴城泳装产业指数显示，泳装产业发展指数在2019年Q3攀至峰顶，2020年受疫情影响而大幅滑落，从2020年Q4开始缓速上升，2021年Q3开始增速迅猛，至Q4基本恢复到疫情前水平。

（图片来源：中国·兴城泳装产业指数）

外贸景气指数方在经历2020年的低潮期后，外贸景气指数在2021年迅速上升，并在Q4达到五年来最高峰。

（图片来源：中国·兴城泳装产业指数）

由此可见，虽然整体泳装行业还没有恢复到疫情前的最佳水平，但整体呈增长趋势，说明泳装外贸出口还有很大的发展空间，前景明朗。

·全球市场规模

根据Statista的调研数据显示，2021年的全球泳装市场规模约为227.1亿美元，预计到2025年，全球泳装市场规模将增至291亿美元左右。

（图片来源：Statista）

聚焦到全球各地区和国家，随着运动健身行业的发展以及旅游业的重振，全球各地泳装市场将迎来持续增长。

根据kbv research的泳装市场报告数据，在2019-2025年间，北美泳装市场在预测期间（2019-2025年）的复合年增长率将达到4.9%；

欧洲泳装市场的复合年增长率将达到5.5%；

亚太地区泳装市场的复合年增长率将达到8.7%，预计未来五年，亚太地区泳装市场的增长率也将高于其他地区。

（图片来源：Mordor Intelligence；2021年全球各地泳装市场份额占比：区域颜色越深占比越大）

以美国为例，美国消费者对泳衣的需求较大。Research and Market数据显示，美国的泳装和沙滩装市场将达到53亿美元，占全球市场规模的27.1%以上，行业分析师估计，美国地区约25%的泳装通过线上渠道销售；根据Google Survey的统计，美国女性平均每年购买2.6件泳装，且此数值将持续增长。

此外，线上销售泳装的发展空间巨大：

第一、泳装市场原本就是一个高利润的行业，相对于其他成衣市场，它所使用的材料少、成本低；

第二、泳装在Instagram等社交媒体平台的曝光率高，网红营销潜力巨大；

第三、比起商场门店，女性群体更喜欢在家中试穿泳衣，符合网购调性；

第四、泳装市场的增长速度快于其它领域，供应商乐意接受小批量订单，消费者愿意尝试新品。

3. 发展趋势

全球泳装市场竞争激烈，泳装市场的主要玩家通过在泳装面料、定价区间和尺码配置方面进行差异化布局，以获得竞争优势。

·流行色系和图案

在女性泳装市场方面，2021年的市场趋势表明，比基尼和分体式泳装销量更高，消费者倾向于购买一件下装和多件上装以获得不同搭配。同时，女性消费者更愿意尝试一些新颖设计，时髦的印花如豹纹、花卉和条纹印花，特别的设计如不对称设计、高腰线、荷叶边、泡泡袖和蝴蝶结元素，以及鲜艳的颜色等都受到市场追捧。

根据Statista的报告数据，2021年，全球女士泳装市场总营收预计为83.02亿美元，预计将在2024年达到百亿美元的年营收规模。

男士泳装市场端，2022年，平角裤型、低腰裤型和长泳裤等款型极具市场潜力；与晒黑皮肤形成鲜明对比的天蓝色、绿松石色和蓝色等对比色即将流行起来；而迷彩、海军风和夏威夷风格的泳裤则是永不过时的选择。

男士泳装市场2021年总营收预计为51.61亿美元，并将以适度增速增长，到2024年营收达到63.11亿美元。

·泳装尺寸更加多元化

对泳衣来说，尺寸多元化必不可少。从英美大众市场来看，娇小型泳装和大码泳装的需求量持续增长，同时，面向高个子消费者的高挑泳装市场也值得卖家入场探索。

·功能性面料仍是宠儿

除了时尚流行元素，泳衣的舒适度、优质面料和科学剪裁也是消费者追求的元素。

提花、夜光、反光等功能性面料越来越受欢迎，部分企业也会从欧洲国家进口具有防水、杀菌等性能的面料。

·潜力细分市场

2021年，穆斯林在时尚方面的支出预计将达到2860亿英镑，市场潜力不可忽视，保守型全身泳衣（modest swimwear）会是一个不容错过的淘金机会。另外，孕妇市场也一直不被人所重视。2019年，孕妇泳装在英美市场中仅占所有泳装产品的3%，但其销量增速迅猛，与2018年相比，其在英美市场的销量分别同比大增了30%和22%。

我们综合了泳装品牌的影响力、使用场景（温泉、游泳、潜水等）、定价区间（性价比款、专业款等）、适用人群（女性、男性、大码）及市场偏好（纯色、印花、三角、平角、分体式、连体式等）及主要目标市场等维度，得出如下全球泳装品牌榜单：

泳装品牌排行（排名不分先后）

全球品牌

BALNEAIRE

Arena

Yingfa

Solid & Striped

Heatwave

Adidas

ZOKE

Speedo

Cupshe

La Perla

榜单内，不乏如BALNEAIRE（范德安）、Cupshe、以及Yingfa（英发）等优秀出海品牌。而在出海过程中，品牌借助平台或独立站渠道接触消费者以打开市场是最常见的两种玩法。

以借助平台出海为例。现阶段，主流的跨境电商平台有亚马逊、Shopee、eBay等：

1. 亚马逊

泳装在亚马逊美国站属于服装、鞋靴和珠宝饰品（Clothing, Shoes & Jewelry）大类下的细分子类目；在英国站属于服装（Clothing）大类下的细分子类目。

·亚马逊BSR榜单（女士连体泳衣）

以泳装细分类目“女士连体泳衣”为例，其在亚马逊Best Seller Rank情况如下：

·销量情况

以亚马逊美国站为例，女士连体泳衣类目BSR前10名中，总共有5个品牌，品牌集中度较高。

BSR排名	品牌名	卖家所在地	该链接近30天销量/件
1	Hilor	中国	15304
2	CUPSHE	中国	13852
3	Hilor	中国	-
4	CUPSHE	中国	13808
5	Smismivo	中国	10423
6	CUPSHE	中国	9193
7	RXRXCOCO	中国	8760
8	Tempt Me	中国	10303
9	CUPSHE	中国	7228
10	RXRXCOCO	中国	5805

（资料来源：亚马逊）

在亚马逊美国站畅销排行榜中，前10名链接的产品定价多在20美元-30美元之间，产品的材质也以尼龙搭配氨纶为主。产品款式方面，多为细带挂脖式。其中，定价最高的一款属于中国卖家品牌Tempt Me，产品价格为34.99美元，排在BSR榜单的第10位。此款产品近30天销量5038件，拥有196个变体数量，有从XS-XXL共6个尺码，满足了大多数消费群体的需求。另外，该产品链接在描述中突出了产品具有收腹功能的信息，精准定位了产后孕妇或是有小肚腩等有收腹显瘦需求的消费人群。

以亚马逊英国站为例，女士连体泳衣类目BSR前10名中，总共有8个品牌，品牌集中度不算高。

BSR排名	品牌名	卖家所在地	该链接近30天销量/件
1	CharmLeaks	中国	337
2	F FLYRONG	中国	324
3	RXRXCOCO	中国	215
4	Derssity	-	239
5	Ecupper	中国	219
6	CharmLeaks	中国	233
7	Aleumdr	-	157
8	Delimira	中国	178
9	Slazenger	英国	178
10	Vevarble	-	110

（资料来源：亚马逊）

在亚马逊英国站畅销排行榜中，前10名链接的价格定位多在20英镑-25英镑（约合27.08美元-33.84美元）之间，产品的材质以尼龙搭配氨纶为主；款式方面，相较于亚马逊美国站热卖的挂脖式，工字背式的女士连体泳衣在英国市场更为畅销。其中，定价最高的一款产品由英国卖家 Desol Deals LTD提供，品牌名为 Slazenger，该款连体式泳衣款式为圆领露背式，在产品详情中说明了能提供足够支撑力的的加厚肩带设计。链接变体数量为6，产品最高售价为29.99英镑（约合40.59美元），近30天销量为192件。

截至2022年2月11日，以女士连体泳衣（Women's One-Piece Swimsuits）为搜索关键词，亚马逊美国站BSR榜单排名前50的链接，定价区间分布如下（部分链接有价格区间，统一取最低值。如某一链接定价为9.99美元-49.99美元，则取9.99美元）：

定价区间	链接数量
0美元-10美元	2
10美元-20美元	9
20美元-30美元	33
30美元-40美元	6

（资料来源：亚马逊）

截至2022年2月11日，以女士连体泳衣（Women's One-Piece Swimsuits）为搜索关键词，亚马逊英国站BSR榜单排名前50的链接，定价区间分布如下（部分链接有价格区间，统一取最低值。如某一链接定价为9.99英镑-49.99英镑，则取9.99英镑）：

定价区间	链接数量
0英镑-10英镑	1
10英镑-20英镑	17
20英镑-30英镑	30
30英镑-40英镑	2

（资料来源：亚马逊；1英镑约合1.35美元）

从上述数据可以看出，美国站BSR前50名链接价格集中在“20美元-30美元”的占比最高。英国站BSR前50名链接价格集中在“20英镑-30英镑”的占比最高。说明两个市场消费者的偏好价位集中于此。另外，相对来说英国站的前五十BSR链接价格略高于美国站，一方面考虑到欧洲市场产品客单价水平和消费力不同；另一方面也可以反映出美国、英国不同市场消费者的购买偏好。另外，根据上述信息显示，女式连体泳衣在亚马逊英国站和美国站的销量差距较大，美国市场仍是泳衣销售的主阵地。

2. eBay

在泳装（swimwear）类目下，以women's one-piece swimsuits（女式连体泳衣）为搜索关键词，以全部listing（All Listing）、最相关（Best Match）为筛选条件，搜索结果排名前50链接的定价分布区间如下：

定价区间	链接数量
0美元-10美元	10
10美元-20美元	24
20美元-30美元	5
30美元-40美元	8
40美元-50美元	2
50美元-60美元	1

（资料来源：eBay）

相比于上述亚马逊平台的情况，可以看出eBay平台的女式连体泳衣，价格区间多聚集在20美元以下，10美元-20美元的产品链接在所统计链接中占比48%。整体来说eBay平台中低端女式泳装产品，销售情况较好。另外，相较于亚马逊美国站及英国站畅销榜上更为简约的产品设计，eBay平台搜索结果排名前50的链接产品颜色更为丰富，流行款式设计包括一字肩、挂脖细带及交叉带等。

3. Shopee

在Shopee新加坡站，以women's one-piece swimsuits（女式连体泳衣）为搜索关键词，以与关键词相关度（Relevance）为筛选条件，搜索结果排名前50链接的定价分布区间如下：

定价区间	链接数量
0美元-10美元	17
10美元-20美元	27
20美元-30美元	6

(资料来源：Shopee新加坡站；1新加坡元约合0.74美元）

从Shopee（新加坡）平台的数据来看，50个产品链接中，10美元-20美元是占比最大的定价区间，0美元-10美元的占比次之。根据产品展示页来看，Shopee(新加坡站）的产品较之于亚马逊（美国站、英国站）的产品印花更为丰富，产品集中的定价区间也趋向于中低端。

对比亚马逊英国站、亚马逊美国站、eBay（美国站）以及Shopee（新加坡站）四个站点女士连体泳衣展示结果前50名的链接价格分布，可以看出，Shopee及eBay的整体单价要低于亚马逊美国站及亚马逊英国站。

结合平台的产品展示推荐机制及市场消费者的购买力来看，相较于亚马逊的“重资产”模式（选品—拿货—卖货—回款—厂家结账），习惯于淘系及拼系在内的国内电商平台“轻资产”模式（选品—拿货—厂家结账—卖货—物流结款—回款）之下的卖家，可以利用其供应链优势，优先考虑在以东南亚市场消费者为主的Shopee平台（或是阿里系的Lazada）,去销售性价比高、单价更低、花色选择及尺码选择更为丰富的产品；而能迅速跟进产品迭代、并对产品进行“微创新”的工厂型卖家，启动资金比较充裕且具备较强运营能力的卖家，则可以考虑客单价相对更高的亚马逊。

借助独立站出海也是品牌出海的热门渠道。以国内泳衣出海品牌Cupshe为例。

Cupshe(https://www.amazon.com/stores/CUPSHE/page/F006534F-DCBF-40F3-A1D5-3D8D24A84BFE?ref_=ast_bln&store_ref=bl_ast_dp_brandLogo_sto）在亚马逊美国站的女士连体泳衣畅销榜单前10名中占了4个链接，属于炙手可热的“明星品牌”。

（CUPSHE亚马逊美国站店铺主页，正在主推情人节活动）

在其店铺主页“连体式泳衣”栏目之下，平均价格为32.33美元。该页面前72个ASIN的总销量达到了40680件，总销售额超过了100万美元。

（CUPSHE亚马逊美国站店铺产品页截图）

而观其独立站（https://www.cupshe.com/）：

（CUPSHE独立站主页，主推情人节活动）

价格方面，CUPSHE独立站产品定价与其在亚马逊美国站销售产品材质（多为尼龙混氨纶）与价格（多集中于27.99-41.99美元）相差不大。但其在独立站所销售的产品，主图设计方面较亚马逊平台有更具场景感的传达，能给消费者带来更为吸睛的感官体验，从而促进消费者产生购买行为：

（CUPSHE官网截图）

再譬如位列亚马逊美国站女士连体泳衣畅销榜第一名的品牌Hilor（https://www.amazon.com/stores/Hilor/page/4D8082BA-313B-479C-92DB-DFCEE5EEE177?ref_=ast_bln&store_ref=bl_ast_dp_brandLogo_sto）。Hilor在亚马逊美国站女士连体泳衣畅销榜中有2个链接入围，且均排于高位（第一名、第三名）。

（Hilor在亚马逊美国站的店铺主页）

在其店铺主页“连体式泳衣”栏目之下，平均价格为32.28美元。该页面前24个ASIN的总销量达到了39275件，总销售额超过了100万美元。

（Hilor亚马逊美国站店铺产品页截图）

而在Hilor的独立站官网（https://hilor.com/）

（Hilor的独立站官网首页截图）

Hilor品牌官网中，连体泳衣的共有30件产品，价格在21.99-34.99美元之间，产品材质与定价均与该系列产品在亚马逊美国站售价相差无几。另外，Hilor的女士连体泳衣整体设计更为简洁，多以纯色产品为主。主图背景也和亚马逊的比较相似。

（Hilor官网截图）

2021年嘉御基金近日完成了对DTC泳装品牌Cupshe的独家投资，投资金额超亿元人民币。

Cupshe成立于2015年，是全球最大的专注于沙滩场景的跨境电商品牌之一。泳装市场在欧美是个巨大的市场，且线上化率处于快速增长的状态。Cupshe基于对沙滩场景和消费者的深度理解，以出众的产品设计和质量在众多快时尚品牌中脱颖而出，是中国时尚品牌出海的领头羊颇受欧美消费者的喜爱。

Cupshe 2020年的全年收入共计1.5亿美元，今年有望突破2.5亿美元。颇受资本青睐的Cupshe曾在今年早些时候进行过一轮1550万美元的融资。Cupshe从低价泳装的“小商贩”一步步攀至best seller榜单的王座，旗下的比基尼、连衣裙产品能接连成为爆款，靠的不仅仅是如今卖家口中红火的“双轨运营”机制（亚马逊+独立站模式），投身老牌社媒YouTube、Instagram，联动KOL营销红人等营销“全家桶”一个都不少。Cupshe表示，目前的产品正在向运动休闲品类延伸。

Cupshe正付随着SHEIN、Blushmark开创的新一轮快时尚浪潮，开拓属于自己的细分领域。与目前媒体人把Z世代当做目标受众的做法不同，Cupshe并不打算将品牌定位局限在“精准”二字上。Cupshe在运营移动端APP以及网页购物端的同时，与以亚马逊为首的零售商们也保持着良好的合作伙伴关系。Cupshe向外界透露，公司的营销重心将转向广告投放，为的是打爆全网的知名度。

“在线圈粉”

Cupshe的高级营销总监Jessie Han在接受采访时表示，从销量来看，独立站大概占到70%，亚马逊占到30%。虽然同为“女装大佬”，Cupshe的实际对手并不是耳熟能详Shekini、Zaful等，而是泳装界的“拼多多”，Speedo。Speedo的泳装款式多，颜色全，价位集中在15到30美元之间，而市面上大多数的泳装品牌，比如 Nordstrom，似乎是默默地达成了一致，产品价格均处于80美元及以上。

时尚博客Fit Mommy in Heels的创始人Lauren Imbriaco表示，Cupshe款式多，价格实惠，而且与其他快时尚品牌专注攻略年轻人的态度不同，Cupshe对Imbriaco这样的家庭主妇也非常友好，针对的用户画像从家庭成员到肥胖人群不等，YouTube上的内容也可以说是“包罗万象”。

Whismy Soul的创始人Kara Harms自称是Cupshe 6年老粉，Cupshe一直在变着花样上新，尺码上也十分照顾她这样的“边缘人群”，Cupshe有着Fenty Beauty般常人所不能理解的魅力。 Sensortower的数据分析师Stephanie Chan称，Cupshe的应用程序，迄今已有220万次下载，仅今年5月的新增下载量就高达14.6万次。Cupshe是美国下载量最多的500个购物类APP中，唯一专注泳装服饰类的品牌。

“大本营”——亚马逊

Similarweb的电商部门高级经理Jamie Drayton表示，除APP和独立站，Cupshe在亚马逊的表现也可圈可点。2021年年初至今，Cupshe在“Swimsuits and Coverups”大类中的销量同比去年同期增长131%，超过该类目总体119%的增幅。

Cupshe在亚马逊的销量同比去年大增131%，有数据显示，Cupshe推动了包括Cocoship、Shekini、Tempt Me和Zaful在内几个竞品在亚马逊上的复购率。

开拓产品支线、加码营销

前文也提到，Cupshe正在向运动休闲类产品拓展，最新推出的Weekends at the Beachhouse系列包含了高腰紧身裤、短裤和运动衫等产品。泳装属于季节类产品，根据SensorTower和Similarweb的调研显示，Cupshe的应用下载量和网站访问量的峰值分别是在5月和6月。Cupshe对于谷歌广告的投资也已经初见成效，从2019年到2020年，该品牌的付费搜索流量上升了2%。2020年到2021年，上升2.7%。Cupshe坦言并不会对竞品的关键词进行竞价，而是侧重于包含自身品牌名的关键词以及一些大词，比如 “swimsuits”、“bikini”。关于独立站才是沉淀私域流量的终点这一说法， Cupshe似乎深感认同，品牌只有离开社交媒体、电商平台才能真正实现独立行走，而谷歌将成为“相濡以沫”的最佳人选。

1、确定品牌定位

首先卖家要确定自己品牌定位，以及主打产品主要卖点及受众。再结合该品类产品在谷歌趋势或各大电商平台热销榜单中的走向趋势，去针对性的包装自己的产品卖点，如根据泳装的不同应用场景，泳池、沙滩、温泉等，设计不同的广告语。

此外，如流行的泳衣款式，颜色或热门的印花图案等，都是可以参考的维度，需要卖家提前去调研，研究知名泳装品牌和竞品的热销款式、产品分类等。

2、优化网站用户体验

就独立站而言，用户体验会是更重要的一环。卖家在建立了良好的品牌基础后，要利用各个环节进行品宣，提升用户在网站的停留时间及访问深度。

·订阅页：在用户进入网站时，弹出订阅注册页，如提供首单9折等折扣引导用户注册留资，推动用户抓住优惠活动进行购物消费，也为之后的再营销活动留下用户线索。

·热销榜：根据产品的销售情况，设置一个热销产品集合页，引导用户对品牌热门产品进行更深度的了解。

·产品分区：根据产品的应用场景、款式或材质设置不同的分区。如划分温泉、沙滩等应用场景分区，引导用户根据产品的目的用途进行选购。

·购物政策：在网页中直观明了的说明品牌的退换货政策、运费详情、快递物流及优惠活动等信息。

3、明确广告框架

卖家可以根据自己的广告目标选择不同的推广平台。如搜索引擎端的广告更多是为了提高产品销量，而在YouTube上铺设广告则更有利于提高品牌及产品的知名度。

广告活动的前中后期应搭配不同的打法和竞价策略。如在广告活动前期，机器学习的数据较少，需要人工进行预算和竞价方面的把控。待后期累计了一定量的用户数据，就可以采取智能竞价的方式，借助机器学习进行判断。

此外，根据不用的受众人群，所呈现的广告形态也不尽相同。

广告框架设置好后，还要注意广告登陆页的设计。登陆页可以包含品牌标语、品宣介绍，或是专门的折扣优惠推广，根据用户的搜索词打造相关登陆页的内容，并链接到独立站中相应的品类页面去。