备注：此文只适合自建listing以及往品牌方向的亚马逊卖家，不太适合只跟卖的卖家。

圈子浮躁，这种浮躁现象其实就是中国当今社会的一个缩影，举国上上下下都在讨论是如何赚钱，如何创业。比起欧洲的青年，他们正在沙滩晒太阳。曾和一个法国朋友，在讨论中国和法国的年轻人现状的对比，欧洲人由于身在安逸的环境，他们追求准时上下班，周末一定要休息，晚上一定是家庭时间。而我们都在拼命挣钱，可以没有周末，可以没有家庭时间，可以没有假期。整个社会都是这样。而跨境圈子里，不意外地，也是如此。

我想现在最多的话题是如何站外引流以及如何调戏亚马逊，现在沉淀一下：到底是否应该考虑站外引流？什么阶段才适合去尝试站外引流？

理论上站外引流能带来更多的外部流量机会，更多的销售机会，但是做站外引流之前，我觉得需要先搞清楚几个问题：

1.产品是大路货呢？还是已经实现差异化了？有没有功能或设计上的创新？

2.产品质量真的够好吗？自己和家人愿意试用吗？评价如何？

3.自建listing的基本要素优化做好了没？图片优化做得如何?

4.站内的PPC做了没？数据分析了没?Business report琢磨了没？

5.站内流量是否真遇到了瓶颈？

以上的几个问题如果没搞好，我很担心站外引流会负面地影响listing的权重，引起反效果。所以以上的问题，只是站内的基本功而已，只是内功而已。如果内功没练好，怎么谈社交？若内功没搞好，就算是流量高手，辛辛苦苦引来的流量因产品自身问题而不产生转化，那不就白费了吗？还因转化率表现差而影响排名，这不是得不偿失吗？

接着，有两个最重要的要素需要我们去弄清楚的：

1、彻底搞懂你的产品 – Make itclear about what exactly you are selling.
2、弄清楚谁是你的受众 – Learnwhyour target audience is.

那什么是站外引流呢？难倒仅仅只是跑去Facebook发布个帖子，就可以引流了吗？仅仅去Youtube上传一个视频就可以引流了吗？仅仅去Instagram和Pinterest发布个图片就可以引流了吗？也有朋友跟我抱怨这个没效果，那个没效果。好吧，流不是这么引的，如此没有门槛的东西，谁都能做了。

最科学也最卫生的站外引流是通过健康的营销手段去精准的地方获取精准的流量。

关于内容营销，先不急着，先来探讨一个概念，叫内容营销Content Marketing。什么是内容营销？以下是来自百度百科和Wikipedia的解释：

百度百科：
内容营销（contentmarketing）是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话。

Wikipedia：
Content marketing is any marketing thatinvolves the creation and sharing of media and publishing content in order toacquire and retain customers. This information can be presented in a variety offormats, including news, video, white papers, e-books, infographics, casestudies, how-tguides, question and answer articles, photos, etc.

本人粗糙的理解：
通过创造与自己的产品或niche相关且对潜在受众人群有价值的内容，通过各种渠道将内容以被动或主动的方式呈现给他们，让目标受众在工作或生活中受益，同时顺便给自己提供了一个推销自己品牌或产品的机会。

本质上来讲，营销分为两种，推式营销和拉式营销：

推式营销Push marketing
主动地将硬生生的广告推送给目标受众人群，比如网页弹窗广告、电视节目中间插入广告等。

拉式营销Pull marketing
通过创建目标受众有兴趣或有价值的东西，吸引目标受众人群过来。比如点击付费广告、软文、信息图等。而内容营销，其实就是拉式营销。另外，pull marketing有另一个名称叫inbound marketing, 这个英文短语接触了好几年，至今我都不知如何正确地翻译。只能大概感受：就是用好的东西吸引别人主动找上门来的营销方式。

什么是内容？
1.内容未必只是一篇文章…
2.产品本身就是内容
3.产品的制作流程可以是内容
4.产品的使用方法可以是内容
5.产品与同类产品的比较(Pros 与 Cons)可以是内容
6.品牌故事可以是内容
7.促销活动或赠品可以是内容
8.公司新闻可以是内容
9.产品被拿去作为笑话的道具也可以是内容
……

我们经常会听到内容为王Contentis king, 知道内容的重要性，但却不知道什么才是内容，其实，可以成为内容的要素很多，这个要对自己产品或niche有非常深刻的理解，并通过内容建设团队brainstorming来获得更全面的内容idea。
从形式上，内容包括：
1.文本：文章、报告、分析、FAQ问答、newsletter、电子书、社交平台上的帖子等等
2.图片：照片、信息图、PPT、手工画图等
3.视频：教学视频、采访、简介、微电影、娱乐性视频等
4.音频：广播、访谈节目、音乐、录音等

如何创建内容
首先强调一点，内容的架构和策划一定是自己团队完成的，这东西外包不靠谱。idea可从以下几方面入手：
1.搜刮竞争对手网站的外链，逐条分析。
2.搜刮竞争对手品牌或产品在网络上包括社交平台的mention，好好分析上下文。
3.利用自有渠道产生UGC内容，User-generated content，也就是用户贡献的内容。
4.核心内容架构一定是自己团队完成，但里面有些板块是可以外包的，比如图片的制作，视频的制作，英文文章的撰写等。

温馨提示：外包渠道比如文章的撰写，fiverr这种平台上有好人有坏人，需要自己平常有意识地过滤掉那些忽悠人的卖家，并积累一些能写出正常水平文章的卖家，最好是欧美母语人士。而iWriter这种垃圾平台就不用考虑了，大部分都是那些印度人和南亚人在上面假扮美国人并且使用TheBestSpinner这种或类似软件拼凑的。（那些明显地强调能够通过copyscape的很有可能就是忽悠的）

谁是你的受众

我们的受众人群是谁？这个是很重要的一个问题，因为它关乎到我们去哪里找潜在客户或粉丝。而这个问题是要看具体产品的。但千万别说，所有人都是我们的受众，那就呵呵了。举几个产品与受众对应的例子：
1.iPhone 6手机壳 – 持有iPhone 6手机的人群或正准备入手iPhone 6设备的人群
2.进口牛栏奶粉 – 准妈妈或新妈妈
3.肚皮舞裙子 – 肚皮舞爱好者或从业者
4.专业游戏鼠标 – 游戏竞技爱好者
5.吉他拨片 – 弹吉他的人群
那么，卖什么产品，需要很清晰地将对应潜在客户的人物模型勾勒出来。

你的推广渠道是什么？
网络营销的形式实在是多种多样，如图:




从营销层面分为：
1.社交媒体营销
2.付费流量营销
3.行业社区营销
4.意见领袖营销
5.coupon及deal诱惑营销

以社交媒体营销为例，从来没有百分之百通用的推广渠道，只有适合自己受众人群精准流量所在的推广渠道。全球排名靠前的几十名社交网站就总是那些，比如：
 Facebook
 Twitter
 LinkedIn
 Google+
 Instagram
 Pinterest
 Tumblr
 Youtube
 Reddit
……
但都适合我们吗？未必。如果你是卖工业用品的，去Instagram推广的话，很明显不会有好的效果，因为你的人群不会出现在那里。如果你是卖女性时尚产品的，Google plus不是一个好地方，因为Google plus的人群都是IT男为主。

再举个行业社区营销的反例，如果你是做母婴产品的，你去无人机发烧友论坛推广会有好的效果吗？
所以，只有选择自己受众人群所在的渠道，才是正确的。那么，那些人群在哪里呢？请思考以下几点：
 产品是不是有它对应的发烧友人群体？有没有相应的论坛或社区？
 受众人群的年龄有没有可能在facebook上活跃？是不是考虑做facebook广告？
 这个领域或行业有没有意见领袖？有的话在什么平台比较活跃？博客？Youtube？
 产品本身是不是会延伸出许许多多的疑问？是不是可在问答社区免费“服务”他们？

简单的思路是，整理目标受众人群所可能出现的网络上的任何一个地方的列表，一个一个进行pitch。

内容营销的过程

内容营销的过程可体现在一个销售漏斗，如图：




此销售漏斗由三个阶段组成，我们可在不同阶段呈现不同的内容给目标受众人群，如下：
1、Awareness发现/注意

用户开始模糊地意识到需要解决某个难题或需求，但是不知道如何解决，也还不清晰需要什么产品或服务。

内容解决方案：创造用户所需要的答案内容。举个简单的例子，比如你的产品是豆浆机，关键词是soy milk maker。在做产品调查的时候，你可能会发现一大堆的长尾词：




从截图看到，像长尾词how tomake soy milk、what is soy milk在Google每个月都有1000个搜索量，所以在做内容的时候，是不是可以考虑写一篇how tmake soy milk的文章，或是不是可以考虑制作一个how tmake soy milk的示范视频。文章或视频里如果出现你的产品的图片或品牌标识，是不是很自然？
而制作内容放置在哪里呢？可以是
自己品牌官方facebook fanpage
官方Youtube频道
自己独立网站或博客
投稿到他人的网站
请老外制作视频并放到他的Youtube频道。
在Yahoanswer或Quora等社区回复答案。
……无限可能的潜在地方可投放内容，有精准流量的地方都不要放过。
在这个阶段，我们的Businessgoal是为了让用户知道我们豆浆机品牌的存在，以便在下个Consideration考虑/权衡 阶段的时候会想起我们品牌。听起来有点繁琐的过程（本来品牌建设就不是一朝一夕的事），但是，内容的创建是一次性的，优质的内容生命周期会很长（有时候我们会发现某个10年前的视频在Youtube的观看量仍是在增长。）更重要的是，有价值的优质内容会得到更广泛的传播，如果一定要急着从第一阶段跳转到Purchase决定/购买阶段，也就是硬生生地在内容插入冷冰冰的广告，那这样的内容被传播或被转载的机会就会减少，因为人们不爱分享硬广告，除非你巧妙地做到自然。所以这个需要自己平衡。
最近刚好不经意地看到了一个很好玩的内容营销案例，一篇十分有趣的文章，《怎样在你的朋友圈里假装有辆车》，这是一篇非常有娱乐精神的软文，得到了广泛的传播。从头到尾有提到销售吗？没有。

2. Consideration考虑/权衡
用户开始大概知道需要某个具体产品或服务，但不知道选择哪个品牌、哪个更有卖点、哪个质量更好，甚至在寻求已经购买过的人的意见等
内容解决方案：从数据分析或简单的关键词分析，得出用户对产品最关心是哪些方面哪些点的结论。看下某工具收刮下来的Amazon关键词截图




看下从用户可能在寻找Joyoung或philips的品牌产品，寻找日本制造的产品，寻找带有filter功能的产品等。是不是可以考虑将filter这个功能特色在内容里放大？或能否代理joyoung、philips的豆浆机？或将我们产品跑去日本一圈回来变成日本制造的产品？（这只是随机举例子）然后在内容方面，是不是可以考虑将用户最关心的点在我们产品身上放大？或是不是可以想办法将我们产品正面的review出现在第三方review网站里面。
以上阶段的business goal是通过内容将我们产品品牌成为消费者大脑里的tbuy list当中。

3. Purchase决定/购买
       根据性价比、卖点、功能或其他购买因素比如是否有FBA，也即是是否Amazon Prime标志，将你的产品与其他竞争对手做对比，做出最终购买的选择。
内容解决方案：来到最后的阶段，business goal很明确，就是引导用户去购买。所以在内容创建方面，一定要有显眼突出的call taction按钮，并将可能影响用户最终购买的因素放大出来，比如内容可以加上Amazon Prime或2 day shipping 类似的提醒。或提供coupon code吸引用户，或折扣到期的最后时间，或guarantee信息等等。
总地来讲，设计出用户“为什么要购买你的产品”的理由，加以强调。
PS:有些产品或niche的购买流程可能比较直接，但本质上终究还是离不开这个销售漏斗模型，事实上，有些产品可能在漏斗上可再分多几层，详情请参考这个。
总而言之，在销售漏斗里，每个不同的阶段都应该为它设计对应的内容，以便引导目标受众人群进入下一个阶段或环节，最终实现购买。以上就是整个内容营销的过程。

如何制定合理的内容营销方案来实现站外引流？
1. 重新认识产品
好好理解及了解自己的产品或行业，甚至花一段的时间去研究和分析产品。包括产品特征、工艺、优缺点、有没有跟其他产品搭配一起使用？周边还有什么配件或延伸产品？
2. 了解潜在用户是谁
是什么样的人会去使用这产品？这些人的人物基本模型是怎样的？
3. 目标用户为何需要此产品
为什么用户会需要使用此产品？用户具体是怎样使用产品的？在什么样的情景下使用它？
4. 目标用户出现在什么地方
用户通常可能出现在什么地方？有可能在哪些网站或平台活跃？
5. 建立自己的官方品牌社交帐号和平台
了解用户出现在哪些社交平台之后，优先建立那些很明确的社交帐号。建立自己的官方网站或博客。
6. 整理已经存在的流量渠道
起初自己的社交帐号是没有流量的，那同时是不是可考虑借助他人的力量？
7. 创建用户感兴趣或认为有价值的内容
形式有多种，其中一个获取内容idea是通过关键词工具获取更多的长尾词，或通过Google高级搜索，整理出用户感兴趣或关心的内容题材idea，为他们量身定做最优质的内容。
8. 将合适的内容通过合理的渠道呈现给用户
将创建好的内容发布到自己和他人的平台、通过用户已经完成的rss订阅或邮件订阅等发送给用户、通过付费形式投放到能reach out到用户的广告渠道。
从来就没有通用的方案，沉淀下来吧，沉下心来好好去理解与学习自己的产品先。（转载自blues） 查看全部

首先，关于PPC我先定一下调，本人的看法总体分成三部分：

1. 我们做PPC，Patience与perfect的区别。意识到要有耐心，看到很多朋友设置automatic后，不断的点，基本不看报表的，放任自流，也不看报告，这种对于PPC来说是非常浪费的，大家要避免这种情况。

2. PPC广告无论做得好与坏，跟自然搜索排名是加成的。如果做得好，加成更好，做得坏，加成会更坏。并不存在广告没做好，会导致自然搜索排名下降的情况。多少会有加成的成分。

3. PPC仅是一种辅助，类似属于锦上添花。如果1个月，2-3个月都没有订单，盼望着它能拯救于糜烂之中是不现实的。它只能让100个订单变成150个，但不可能由 0个变成100个订单。

下面来讲讲PPC选词：

1. 广告排位规则：
这几年我刚开始做过Google Adwords, 然后Facebook, 然后Amazon 。 这3点基本来说，PPC规则是一脉相承的。我也跟Amazon一些朋友有过交流，以下跟大家表达广告的规则与排序。

PPC的展位有限，但做广告的人很多。大家可能会发现，任何一个关键词，第一个搜，第二个搜，会发现同样的展位，但出现的产品却不一样的。说明大家在轮流上下，轮替展位。

关于展位我分三个纬度来讲，让大家更好理解：

1） 第一点，比如我在天河体育场开演唱会，有100W的人来看，位置会是一个大问题。先买票，先来的人肯定能先看到，先有位置。在PPC里一样的道理，新的广告，Amazon会给新的广告优先一个加成，这个跟买票一样的道理，毋庸质疑的。我们由此得出结论：如果做广告，发现第一周，第二周，第三周表现都不好，很凑合的情况下，可以将旧的campaign 移除，再创建一个新的campaign ，这样重新以一个身份来做。建议大家看到表现不好，马上删掉，大家不要寄望于旧的会越来越好，它只会越来越坏。大家通过新的campaign形式让广告获得新生，千万不要拖，拖到后来只会点击越来越贵，广告排位越来越后。这个不会像那种时间越久，积累越长的权重。

2） 第二点就像看演唱会一样，如果我买的是VIP票，那么我肯定会有好位置。BID一样的道理，BID出价高的话，排在前面的可能性会越大，这个是毋庸质疑的。但大家记住一点，竞价无论在Google Adwards或Amazon来说，它永远并不是主流，它只是次要因素。你要知道，任何搜索引擎与平台，它只会将最优先，对消费者最有利的产品展示出来。所谓花钱购买的流量，永远排在次位的，也就是说，竞价是有额度的。比如您从每次付费点击$1涨到$1.2，可能会有一些优势，但您从$1涨到$10，这意义并不大。因为大家可以从后台广告报告中（Advertising Reports），看到每个PPC的点击价格，那个价格是由竞争对手出价+您的表现+您自己出价的百分比，综合来看。也就是说有一定额度的上限，并不是出价越高越有竞争力。如果在额度范围内，出价越高，会一定的竞争力。但超出额度，意义并不大。大家不要用超出额度的高价来尝试提高竞争力，这种方法是一种愚蠢的做法，本人也不推崇。

大家可以看后台的Advertisement Reports 中，有一个小报表，叫Estimated Page 1 Bid  ，在第1页最后的2个黄金展位，侧边是第2黄金展位。第1页最后的2个黄金展位的出价价格，比较有参考价值，类似于优等生。我的建议以及我的PPC操作心得来说，您的价格比Estimated Page 1 Bid稍高$0.3-$0.5， 就已经有竞争力了，千万不要超出$1，意义不大，并且略烧钱。如果做到这点，已经不会成为您广告排位的一种障碍了。

3） 第三点，最重要的：表现（performance）。演唱会一样的，就像习大大去一样的，他肯定会有座位，因为他身份显赫。不论你出多少钱，也抢不了他的座位。Performance综合来看，归结于一点：转化率。转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的第一决定因素。有一句话说得有意思：电商不看转化率就是在耍流氓。如果转化不行，那么自然排名或广告一定是不行的。做电商不一样，转化永远是第一，永远为王。结论：一定要做好页内优化。主图，卖点，详细描述，Review(如果Review不达20个，或者Review内容全是GOOD, Well, PERFECT等毫无意义的单词，不建议做广告)。所谓基准：至少要有20个数量的Review, 至少有2个很详细的专业评论，或者有1-2个Top Reviewer阵容。Top Reviewer虽然权重下降，但他们只是搜索权重下降，在转化上的功力还是不可估量，毫不下降。甚至由于Amazon上的F Review过多的，导致Top Reviewer在转化上的权重反而提高了。

针对三个纬度，再提出数据供大家参考：

1) 所谓的CTR（Click-Through-Rate)，是一个重要的概念。在报表名可看到，可展显有多少的展示，有多少人感兴趣点击进去。CTR是一个很好的反映。查报表，如果CTR过低，对于广告展位，竞争力来说，是一个非常不好的反映。好比说Amazon觉得给予了你机会，但你不争气，没有把握好机会，那么他们不会再给予第二次机会。CTR过低解决的方案：换主图。主图一定要能 eye-ball catching（吸引眼球）。如果直接从阿里巴巴下载直接用，那么这种主图不合适。

2) 转化率（Conversions Rates）。转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。看主题，卖点，Review等, 分析页内优化各因素。

3) 跳转率（Bounce Rate）。 这个数据没有报表可查，但是可以通过Google插件查到。指的是顾客在你的页面上的停留时间。顾客通过页面广告点击进来以后所呆的时间。搜索引擎算法会通过这个指标来评估一个页面对于顾客有没有价值。停留时间短的话，它就可以认为这个page毫无价值。直接的后果就是搜索引擎会将你的页面往下压。而且这个指标对于自然搜索排名也是影响很大的。我有一些小伙伴，喜欢用淘宝的玩法，送一些垃圾流量来提高页面浏览量，提高展示率。但这种是很愚蠢的做法，跳转率某种程度上说，比流量更重要。因为如果太多停留不到0.1秒的停留，会导致Amazon觉得您的页面是垃圾页面，游客是被骗进来的，这种做法对于自然排名以及广告展位是非常不好的影响。如果站内优化没有做好，将Facebook流量如果导进来，导致客人觉得垃圾，去Amazon别的商家去查看同样的产品，这样广告会白做了，跳出率会高。建议新卖家没有做好之前，不要轻易站外引流。做好站内优化才是根本，先将转化率提高，到达一定程度后，再去引流。

二．关于选词本人的看法：

1）关于选词，我会结合着“Automatic”（自动选词），“Manual”（人工选词） 使用。我觉得有些小伙伴直接开了“Automatic”就不管了，偶然看看数据，即使有销量，也不知道是怎么进来的，这是一种极不负责的做法，这种玩法简直就是暴殄天物。

“Automatic”（自动选词），“Manual”（人工选词）两者互为结合。“Automatic”（自动选词）是广泛点，稍有涉及到的都会点到。而“Manual”（人工选词）是针对热搜词，转化率高的词，重点攻击。一个是点，一个面，互补。

对于新手，早期不建议“Manual”。如果新手不擅长关键词搜索与分析，那么会造成预算超出。建议先用“Automatic”用上半个月或两周，然后根据报告中的“热搜词”与“转化率”高的词，再将这些词重点做“Manual”，省去关键词搜索的与分析的功夫。

如何从报表中看出“热搜词”与“转化率”的词，如下：

1） 推荐大家用XLS数据透析表，将数字变成可视化的图表，可容易看出来。这个非常重要，一目了然。容易看出热搜词，转化率高的词。做相应采集与分析也非常的容易。
2） Impression (展示)，这个词如果高，证明是热搜，不一定销售高，但可重点关注。

“Manual”的选词：

概念：一定要区分跟主题，Search Term的那些选词要区分开，这两者是不同的概念。我们要以“Buy Keywords”的角度与思路来做。“Buy Keywords”与“Search Keywords”是非常的不一样的。
必须要有“买”关键词的概念。关于如何“买”，有两点：

长尾：Long Tail（比较详细，精准的关键词。特点：搜索量小，精准压力低）相关性：Relevance（必须切中要害，必须准确）

举例说明两者的应用：Iphone 6 手机壳 （带钱包）
主要关键词是Iphone6 Wallet Case

如果要做“Manual”的广告：如果我是新手，避开一些关键词，比如大词，热搜词 Phone case, Wallet case，Purse case 

避免的原因：
因为价格很高，预算划不来。转化率会被拉低，因为关键词不精准，流量变成垃圾了。宁愿少人看而少人买，而不愿意多人看少人买。再强调一遍，大家不要太执着流量，相对于来说，转化率还是最重要的。
我会去找长尾词，精准词，比如：Iphone6 Wallet Case，Iphone6 Purse Case
比如美国人搜Iphone6 Purse Case，那么会更容易找着我，必定会比搜索词Purse case必定要高。

结论：
早期避开大词，找一些长尾词。不要太过于长尾，介于长尾与热搜词中间的那种精确词。等广告累积量越大，权重越大，我们慢慢再用热词。一开始就开始用热词，必死。

Relevance：
相关性原则：关键词必须相关。
长尾+精确=长尾Relevance 查看全部