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2022-06-21 14:57
谷歌广告获客效率确实高，但是却很复杂且不便宜，我们应该如何利用谷歌广告获取低成本高回报的效果呢？本文将从GoogleShopping、展示广告进行分析。
GoogleShopping篇
广告系列切换
定位同一国家、同一部分产品的智能购物广告优先级高于标准购物广告，针对已经投放一段时间标准购物广告的账户，需要从PLA切换至SSC，为了不影响整体流量，建议先选取一个主要国家或者品类为单位，新建SSC做测试，在SSC有一定impression并确认设置无误后关闭标准购物广告系列观察表现。
出价方式
如果有固定的ROI目标，可直接应用tROAS出价，或者，可以采用maximizeconversionvalue方式，让系统去自主优化。
每日预算
由于SSC采用智能出价，请在测试初期给足预算，预估单次转化成本（建议为以购买为基准）的10倍，从而更加有效的获得能进行表现分析的测试数据结果。
广告系列结构以及出价策略优化
在刚开始测试的阶段，可以把同一个国家的所有产品放在同一个系列中去进行投放，以便更多积累数据，当广告系列流量趋于稳定的时候，建议根据表现，将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来，单独设定优先级更高的系列，给预算来投放头部商品。
投放地区
为投放购物广告的地区。可选商品数据feed所对应的国家，当产品库存和原始价格完全一致时，可以考虑在一个campaign中投放多个同语言国家或地区。
广告图片
上传高品质的徽标和图片素材资源来展示你的商家（你应该已在MerchantCenter帐号中设置过徽标）。系统会利用这些素材资源以及文字来制作自适应再营销广告，并在展示广告网络和YouTube中向访问过你的网站但尚未对特定商品表现出兴趣的用户展示这些广告。如果用户对具体商品表现出了兴趣（根据用户与你网站的互动情况进行判断），则Google会使用Feed中提供的相关商品信息。
展示广告篇
优势
1）简单的广告系列制作流程，易用的广告管理界面，简化的全新进度跟踪方式
2）在操作费用相同的情况下，智能型展示广告系列带来的转化次数比其他展示广告系列平均高出20%
3）过去30天内在展示广告网络上获得至少50次转化，或在搜索网络上有至少100次转化
4）智能展示广告可连接GoogleMerchantCenter，利用feeds数据进行广告投放
优化建议
出价
刚开始投放时可以使用尽可能提高转化次数(MaxConversion)，在效果稳定后使用目标每次转化费用出价(CPA)，如果选择按转化次数付费，在投放一周后可能出现限量，慎重选择。
预算
预算最佳情况是每次转化费用(CPA)的10倍，如果是没有展示广告每次转化费用(CPA)参考的账户，建议先投放非智能型展示广告，在有一定的每次转化费用(CPA)基数之后再投放。
效果不好时
当效果不好的时候，先检查一下自己的再营销列表是不是最近量级在不断下降，一定要确保再营销列表至少在1000人以上。其次可以进行素材的更换，如果效果稳定，产品无过期可不进行更换。如果选择按转化次数付费，在投放一周后可能出现限量，慎重选择。
广告系列结构
预算最佳情况是每次转化费用(CPA)的10倍，如果是没有展示广告CPA参考的账户，建议先投放非智能型展示广告，在有一定的每次转化费用(CPA)基数之后再投放。
上传多样化素材，定期查看素材资源报告
尽量保证素材上有5标题，5广告描述，5-15不同图片，2+不同logo测试各种标题、广告内容描述、图片和徽标，以便针对每一次竞价向每一位用户投放最佳的素材资源组合。
定期查看新广告系列的素材资源报告，查看后，可以选择移除评级为“不理想”的素材资源，改为使用与效果“最佳”的素材资源更相似的素材资源。待这些素材资源累积了进行评级所需的足够数据之后（最长可能需要2个星期），可以选择再次移除效果评级为“不理想”的素材资源。
注意，素材资源评级是以彼此为参照的相对评级。在进行小幅调整后，曾经表现“良好”的素材资源也可能会变为“不理想”，即使其实际效果并未发生变化。
与非智能型展示广告的配合
智能型展示广告和非智能型展示广告可以同时投放，测试爆款阶段更多需要用非智能型展示广告。
注意事项
1）一定要设置转化目标，可以考虑使用广告系列层级的转化目标设置，对于展示广告优先使用次级转化目标（如加入购物车），让系统比较能有可积累的转化数据，便于系统的自我优化
2）再营销列表必须设置（所有访客180天，所有访客360天，所有访客540天），建议设置（转换客180天，转换客360天，弃购30天，弃购60天，弃购180天，动态再营销追踪）
3）刚开始投放时需要等待1-2周机器学习期，等3-4周再来做效果评估
4）不要同时调整每次转化费用(CPA)和预算，同一时间两者只能取其一，隔2-3天后调整另一个
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（来源：Google大姐夫）
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