TEMU与SHEIN大行其道，Wish打响新阶段“反击战”

在跨境电商出海领域，不管是APP移动端的“千人千面”，还是在选品上的极致性价比，亦或者在主APP发展成熟后衍生出更多垂直品类的矩阵APP或品牌，这些当下正酣的玩法，其实老牌出口平台Wish都算得上是先行者。

于2010年推出的Wish曾傲视群雄。然而，过去的13年里，时代的大马车匆匆碾过中国的跨境电商行业，驶来的是一批又一批的新晋竞争对手，他们满载着从海外捞回来的金币，车轮留下一道又一道兴奋又深刻的辙痕。

而Wish，似乎脚步开始变慢了！

· 全新竞争格局当道

2022年9月，刚刚面世的海外版拼多多TEMU 便跃居美国购物APP榜单第1名，紧随其后的是昔日的榜首SHEIN 。值得注意的是，在相当长的一段时间内，这两大平台的影响力都超过了美国本土的全球零售巨头沃尔玛和亚马逊。相比之下，早在2018年便占据榜首位置的 Wish，如今已有点尴尬。截至2022年3月，Wish的排名跌至第35名，而如今甚至跌出50名开外。

此外，Wish的2023年第二季度报告中还指出了三大流失指标：

· 该公司收入降幅超出预期，同比下降42%至7800万美元；

· 调整后的EBITDA符合预期，但本季度仍亏损6600万美元；

· 月活跃用户下降48%，至1200万。

当然，Wish也在变革中也取得了一些不错的成绩：

· 平台用户订单取消率同比下降47%；

· 用户退款率下降约30%；

· 用户端净推荐值（NPS）同比提高约28%；

· 用户转化率和用户留存率也同比持续提高。

在公布第二季度收益的前几日，Wish还宣布计划裁员 约34%，（即约255名员工），以重新调整公司的运营重点。其中约160个职位位于美国市场。

在宣布最新的盈利和裁员计划时，首席执行官严峻（Joe Yan）和首席财务官兼任首席运营官Vivian Liu都提到，TEMU与SHEIN所塑造的新型竞争格局给业务带来的压力。

Vivian Liu在讨论最新财务业绩的财报电话会议上表示：“跨境电子商务领域的竞争格局正在迅速变化，我们正面临着行业竞争加剧带来的前所未有的压力。因此，预计获取新用户与用户留存等运营业务在短期内仍将面临压力，从而对我们的月度活跃用户、活跃买家数量和收入产生负面影响。”

· 历史重演？

事实证明，Wish首次亮相时，低廉的价格和让消费者拥有挖掘产品的兴奋感是其成功的关键所在，但凡事都是一柄双刃剑，可谓“成也低价，败也低价”。低廉价格的产品也往往意味着制造成本低、营销具有一定欺骗性、订单派发时间长达数周之久，以上任何一点都足够让消费者对平台失去信心。

经过几年的业绩下滑和一系列高管变动 后，Wish开始对其业务进行重大改革 （目前仍在进行中），并于2022年8月发起营销闪电战 ，向消费者展现“重生后的Wish”。

SHEIN和TEMU的迅速崛起，也与Wish早期的发展轨迹非常相似，这证明Wish最初的发展策略无疑是正确的，市场对此仍有一定需求。

Wish的总部设立在美国，但Wish上的大多数产品都源自美国境外。让人惊叹的同时，也不难发现这便是Wish商业模式的关键：平台将国际消费者与制造商（其中大多数是中国制造商）直接联系起来。

除此之外，TEMU还作为“制造商对消费者”的市场运营角色，提供从家居用品到服装的各种商品。SHEIN的运营方式则更像传统零售商，只专注于时尚类目，但也在2023年对第三方卖家开放入驻，实现了新的角色转变。

· Wish的“反击战”策略

虽然竞争的加剧无疑对Wish扭亏为盈的努力提出了挑战，但这并没有阻止他们。严峻在第二季度财报电话会议上表示：“我们专注于未来的可控因素，尽管环境充满活力且充满挑战，但团队仍在不断执行所制定的战略，并在各项战略举措中取得了进展。”

以下是其中一些举措以及Wish接下来的重点：

-放眼全球，多元化商家来源

Wish于2023年3月向超过1.8万名新欧洲商家 开放了其平台，正如严峻在财报电话会议上分享的那样，Wish目前正计划于2023年9月在欧洲举办首次商家峰会。

“欧洲市场应继续保持Wish的重要战略地位，我们的欧洲消费群体支出占第二季度核心市场收入的近一半。”严峻表示。

据悉，Wish还与韩国物流提供商Rincos 签署了新的合作伙伴关系，以简化其韩国商家的订单派送流程，并与部分美国商家合作，其中包括一家在美国设有仓库的电子产品经销商。严峻表示，这将缩短北美地区的运输时长。

为了帮助商户提高销量，Wish于2023年3月举办了首次大型 促销 活动 ，活动取名为Wishmas。严峻在财报电话会议上表示，为期两周的活动吸引了6000家商户参加，整个活动期间，平台GMV实现了两位数的增长。

图源 | Wish母公司Context Logic第二季度投资者汇报会

- 减少交付摩擦

为减少交付摩擦，Wish于2023年上半年推出统一运费标准。严峻表示，该公司现在计划在2023年下半年进一步扩大统一费率运输的范围，包括可能使所有商品都符合统一费率运输的条件（目前只有部分商品符合条件）。该公司还考虑为超过一定消费门槛的订单提供免费送货服务。

此外，Wish还希望通过新的访客结账选项（该选项于第二季度在Wish的移动网络平台上推出）来改善支付体验，并正在为现有用户提供更简单的登录选项。

该公司第二季度的配送速度显著提高，Wish在6大市场的平均送货上门时间比2022年缩短了6天，总体准时交货率为91%。严峻将这提升归功于显著降低的订单取消量（同比下降47%）和退款率（同比下降30%），同时消费者净推荐值（NPS）评分同比提高了28%。此外，消费者转化率同比增长13%，消费者保留率同比增长3%。

- 优化企业管理费用成本

严峻在讨论上述裁员计划时曾表示：“为了进一步改善业务运营环境，我们还有很多工作要做，第一步是合理化公司管理费用和运营费用。此次裁员计划预计将导致公司损失约870万美元的遣散费和其他费用，并在2023年年底前完成推进，从而从第四季度开始每年节省4300万美元至4600万美元。”

“我们打算让Wish成为一家更精简、更高效的企业，目标是成为一家长期盈利的公司。”严峻补充道。

- 丰富核心品类产品

2023年下半年，Wish将实施更新供应战略，重点调整4个核心类别的市场品种：健康与美妆、女性时尚、电子翻新产品和家居必需品。虽然Wish没有透露按品类划分的GMV明细，但Vivian Liu表示，这4个品类营收占平台GMV的50%以上。

这些类别将获得单独的登陆页面、基于主题的产品系列和独立的营销信息，更好地按类别推销应用程序。严峻还表示，该公司计划利用生成式人工智能对市场商品进行大规模分类。

Vivian Liu则表示：“通过这一努力，我们能为用户获取和保留建立许多差异化的垂直体验，生成式人工智能技术将在搭建此类垂直体验发挥非常重要的作用。”

- 有针对性、有纪律的广告途径

在2022年8月进行品牌重塑和重大营销推广之后，Wish大幅削减了营销支出，正如Vivian Liu所说——该公司更专注于实现广告支出的目标回报。

想要实现这一战略目标有两条路径可选：其一，为了获取用户而花费大量资金试图与财力雄厚的对手进行正面竞争；其二，明智且有纪律地支出，以确保我们在广告资金上获得适当的投资。很显然，Wish选择了第二条路。

不过，Vivian Liu确实将第二季度月度活跃用户的下降很大程度上归因于广告支出的减少。尽管如此，整体营销理念将继续贯彻针对性与纪律性。Vivian Liu表示，除了在假期等主要季节性购物节点，该公司可能会“多花一点钱”。

“我认为，自然流量仍是我们所关注的重点，这也是我们所依赖的用户基础，从而更精准地进行客户体验提升和应用程序功能优化。”严峻补充道。

Vivian Liu的观点则是，Wish可能无法在营销费用方面超过竞争对手，但公司可以推动可持续性增长。流量增长本身并不只是获取用户，而是将用户转化为实际成交的消费者、更有效地留住消费者，并帮助消费者寻找到需要的东西并装满购物车。上述这些思路才能更好地将Wish引导至一条通往增长体系的道路之中，并最终扭转营收趋势。

封面图源 | 图虫创意

编译 | 雨果跨境 刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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