国家监督总局一声严查令下,网红直播带货还能行吗?

为什么网红直播带货会这么火?

国家监督总局一声严查令下,网红直播带货还能行吗?

“原价1998,现价只要998,你还在等什么,买了不吃亏,买了不上当”主持人极具煽动性的广告词配合着电话铃声伴随着了80后的整个童年;“oh my god!买它!Amazing!”类似夸张的词汇配合着主播生动的表情则变成90后买买买的洗脑口号。

2018年双11,“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官,“口红一哥”李佳琦则PK掉马云,5分钟卖掉15000支口红。这种直播带货的方式风靡国内电商,也渗透到了国外市场。距离2019年11月11日不足1个月,跨境电商卖家们还能抓住它的风口吗?

为什么网红直播带货会这么火?

从80年代的电视购物到当下的视频直播带货,电商开启了一个崭新的时代,也延伸出庞大的直播带货产业链。而网红主播则是这一链条当中的产物,并赖以生存。有数据显示,2018年网红直播撑起了淘宝的千亿销售额,接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618大促,直播带货更是成为各大电商平台的标配。

为什么网红直播带货会这么火?

首先,意见领袖,将价值观变现为货币。根据QuestMobile报告显示,90后、00后成为移动购物行业的核心群体,占比超四成。在消费升级的趋势下,这些价值观相近的人更容易形容一个群体,在群体中强势发声的人,被认为是“自己人”而成为意见领袖。

当下,商品的选择性更加丰富,通过意见领袖的直播导购,会让一些有选择困难症的人降低购买时间成本,迅速找到中意的商品。通过传递价值观再引导到直播购买的过程,实际上是一种价值观到货币的变现过程。

其次,传播模式,感官冲击不断加大。80年代的电视购物,主持人通过富感染力和声情并茂的推介更能快速刺激消费者的购买欲望。而网络直播在侧重产品展现时,消费者还能跟主播进行互动交流。比如当你看到主播边吃东西边做出夸张表情赞不绝口时,会抑制不住想要下单的冲动。当然前者更容易吸引中老年产生购物欲望,而后者的主力军则为90、00后。

最后,粉丝经济,粉丝运营实现最终价值。阿里巴巴CEO张勇在解释网红经济的时候就曾说过,“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”

互联网时代的网红经济,本质上就是一种粉丝经济。网红主播通过将粉丝信息抽象成标签,再利用标签将粉丝形象具体化,建立粉丝画像。通过这些画像可以了解到粉丝的活动轨迹,如常看的内容和参与的话题等。再针对此,推出针对性的内容,与之进行互动。另一方面,主播也会通过保证上新速度以及货品丰富度,确保更低的产品价格走量与粉丝增加黏性。

网红直播带货无外乎人、货、场

网红直播带货的模式已经成为电商的重要流量入口,不仅是国内电商,跨境电商也在探索并尝试着。以Shopee电商平台为例,借助东南亚直播市场仍处于远未饱和的状态,平台扶持商家采用直播的方式,将产品更直观的展现在东南亚消费者面前,不少商家因此在东南亚市场崭露头角。如Shopee珍珠卖家从6月底开通直播间至今,便积攒了上千粉丝,访客数提升近10倍,目前卖场5000多个评价,评价得分5.0。据其透露,能够达到这样的成绩,无外乎人、货、场这三字。

人:如果商家自己当主播需有自身明确的定位和风格,例如“口红一哥”李佳琦、“乡村美食博主”李子柒、“搞笑达人”Papi酱等;如果商家要挑选主播,需遵循三大原则:有丰富直播经验、了解产品并能赚却找到产品的卖点、根据不同的直播产品选择不同的主播,如例如手链、戒指选择手模,脚链选择脚模,根据买家的喜好选择高颜值女主播。

货:俗话说,物以类聚、人以群分。卖家需根据产品特性进行细分,如珍珠卖家将产品分为三种:以叫价形式进行竞拍的唯一性产品、客单价低的团购产品、增加买家信任度的高客单价产品。直播时常见三类买家:围观者、粉丝和消费者。不同的产品定位针对不同的买家群体,高效实现群体的全覆盖。除此之外,他还分享了个小秘诀:买家在观看时看中商品就会在直播间留言下单,珍珠直播达人会在包装袋上写上买家ID,直接当场打包,出单非常快。同时,直播出单也刺激了还在观望中的买家,增加他们的紧张感,增强他们的购买欲。

场:对于一个买家来说,进入卖家直播间第一眼看到的就是整体场景,专业的场景布置更容易获得买家信任。如珍珠直播达人的直播间,便扑面而来一股专业气息:专业的直播棚、十几根灯管带来的充足照明、试戴产品的专业模特。其表示,专业的场景能够帮助主播吸引买家,增加买家的停留时长,带给买家更好的观看体验。

除了有专业的场景之外,卖家还应该借助外部的流量池达到更高的曝光。而受众目光的聚焦点所在即为流量池的地方。一方面是目标消费人群聚集传播媒介平台;另一方面是抓住消费者感兴趣的内容。这两点是获得流量池“C位”的关键。

速卖通两种直播模式任君挑选

有了平台成功的海外推广经验,这样的直播带货模式正不断被复制和创新。距离2019年“双11”已经不到一个月的时间,各大电商平台推陈出新、与时俱进,玩法不断创新。以速卖通为例,今年速卖通平台在传播渠道上做出新的尝试。阿里巴巴全球速卖通社交项目负责人杨渊表示,“我们发现海外的网红经济是非常成熟的模式,但受限于海外的电商发展阶段,这些网红和电商之间的结合没有像国内这么紧密。究其原因,我们发现海外和网红之间缺少产品化的数据追踪方面、产业化的商业决算模式,导致网红和电商结算模式非常粗放。这种情况下,网红无法形成国内李佳琦卖口红的传奇生态。”

基于此,今年速卖通在和网红合作方面,提供了三种模式:

1、一口价合作模式,就是以固定的价格和网红进行合作。比如网红帮卖家发一个帖100元,这是当前国外网红的主流合作方式;

2、通过保底价+CPS模式跟平台合作。通过保底价+CPS模式跟平台合作,对商家的转化效率有一定的保证;

3、纯CPS模式。目前对于海外网红而言,他们还是在意识觉醒阶段,还没有意识到CPS模式的强大。

在直播方面,卖家有两种可选择的方式:

1、是借助网红达人直播带货。需要卖家到connet平台上发布任务,平台会为卖家选择网红,达成之后,将卖家样品寄送给网红,网红拿到样品以后在一定时间进行相关的内容创作、内容生产和直播。

2、是卖家自主直播。平台将为金牌卖家有统一开通直播权限。

国家监督总局将严查网红带货,未来的直播市场将更加规范化

尽管当下网红直播带货模式进行得“热火朝天”,不少网红、卖家抓住这一风口从中受益。但在售后服务方面和产品真实性上仍遭到不少买家投诉。对此,10月17日,中国市场监督管理总局就召开新闻发布会表示,将严查网红带货。

在发布会上,国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示,得益于网红直播带货的迅速传播效果,不少商家和商品异军突起,短时间内收货意想不到的传播效果。但是一些商家把价格定得虚高却忽视了商品质量。其指出,一些网红食品,尤其是保健食品,非法添加西药成分事件偶有发生。

据调查,网红产品除了存在食品安全的问题,“网红”“带货”亦存在虚假宣传泛滥、直播数据造假成灾,暗藏灰色产业链、付款方式随意,退换货维权难等几大“坑”。且消费双方通过微信等方式私下交易,一旦产生纠纷,后期退换货无法保障,投诉维权将面临困难。此外,专家还表示,部分商家通过短视频等方式卖出一批劣质产品后便会将产品下架,以防消费者“找上门”,同样给维权造成困难。

据悉,2019年9月至2020年12月,三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。杨红灿表示在此次专项行动中,将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

而针对网红直播带货这一模式,有业内人士表示,2019年,整个直播市场将更成熟化、资本化、操作规范化,大投入即将出现,经过良性运作,主播会实现完全职业化,但大方向仍是人、货、场的综合提升。

(文/雨果网 吴桂真)

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