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纯干货:如何把亚马逊PPC广告点击成本砍到0.02美金?

最近有很多老铁向我抱怨,说亚马逊广告不管怎么优化,不管怎么研究,不管怎么熬夜各种花式调广告,单次点击成本就是降不下来。单次点击成本降不下来就直接导致广告怎么做都是亏的。某些红海类目,除非把广告的转化率做到90%以上,广告才能够实现打平,不亏不赚。对此,很多小伙伴表示很疑惑,明明已经拼尽全力,为何依旧收效甚微? 

其实这种现象的主要原因有两个:第一个原因比较无奈,那就是亚马逊流量红利消失殆尽,流量获取的成本越来越贵了。 

举个例子,亚马逊的广告位数量没有变,其实还变少了,因为侧边栏广告取消了,但是做广告的人却成倍的增加。而且在亚马逊刷单效果越来越差的情况下,很多人都把广告当做了推广自然排名的手段,开始不计利润疯狂砸钱了。这样就导致水涨船高,整个PPC的点击成本和流量价格就被拉起来了。你看看这几年广告后台的建议出价的变化就能够看出一些情况了。简单来说,就是亚马逊广告的流量成本几年来翻了几倍,已经快到卖家承受不了的时候了。所以,流量成本陡增的情况下,很多优化工作其实很难体现效果了,尤其是在减低预算的考量上面。 

刚刚上面说到的第一个原因是客观原因,至于第二个原因,那就是我们卖家的主观原因了。虽然说流量成本越来越贵,可优化的空间越来越少,通过一般优化的思路去降低点击成本和预算已经收效甚微。但是,并不代表说我们就无能为力了,还是有方法和套路的。毕竟Google流量都这么贵的情况下,Google投放的优化师还是能够在降低预算提高广告ROI上面起到很大的作用。 

不过这里要和各位强调一下,广告优化并不是只要数据好看就行了,千万别跑偏了。如果只是追求漂亮的ACOS,那么就像下图那样,我只需要把广告的预算压的非常低,广告的竞价也压的非常低,然后我设定一个盈利的非常漂亮的目标ACOS,只要发现有哪些词ACOS飚的有点高,超过了这个目标Acos,我就马上把那些词给pause或者直接negative掉。这样去做广告,一定能把数据做的非常好看,很多培训机构大神都是这么做数据来唬人的,类似下图这种,我们就是按照上述做法做出来的,多漂亮的数据啊!

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但是,如果你是这么做广告的,其实还不如不做。因为PPC广告除了通过广告卖货赚钱以外(之前可行,现在已经很难了,除非货值很高),还有一个更重要的目的就是:我们需要通过广告出单,尽可能的提高关键词的自然排名,尽可能的稳定现有的关键词的自然排名,以及尽可能的布局这个listing的站内关联流量。 

这个目的其实才是亚马逊广告最重要的目的。你看看那些卖手机贴膜的卖家,基本上点一下大几刀,货值才七八刀,还有那些FBA各种费,广告其实不可能盈利了。那为啥那些人还在疯狂的烧广告,目标还是说把PPC当做一个推广放量的渠道,需要通过大量的PPC出单,来维持稳定且进一步推高关键词自然排名,以及获取更多的关联流量。这才是做PPC最大的意义所在。像这种完全追求数据漂亮的PPC广告做法,是没有多大意义的。希望各位老铁不要被诱导忽悠了。 

那么,有没有既可以保证广告的销量和效果,又能够尽可能的压低广告扣费和预算的方法呢?答案是有的。下面给大家看一下我们导出来的一份广告数据,出于保密考量我就不说具体产品信息了。这个产品是一个红海产品,不管是长尾词还是大词,亚马逊的建议出价都在4-6 美金之间徘徊,旺季的时候可能会更高。但是这个产品的广告实际扣费却这么低,压到1美金左右。这是怎么做到的呢?其中原理又是什么呢?

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其实对亚马逊广告算法比较熟悉的老铁应该都知道,对于每一个广告keyword来说,都会有一个质量评分,简单来说这个质量评分就能够决定广告位的排名以及每次点击的实际扣费情况。Keyword对应的质量评分越高,那么对应的listing的keyword广告位也会越来越高,但是这个keyword单次点击的扣费却越来越低。那么质量评分是什么决定的呢?keyword的质量评分是由这个广告keyword的CTR(有效点击率)和 CVR(转化率)共同决定的。 

这个广告的逻辑设定其实是非常有道理的。因为广告位虽然是花钱买流量,但是搜索引擎还是会考虑到客户的体验,因为客户其实分不清什么广告排名自然排名,如果广告位都是很坑的产品,最终毁掉的也是亚马逊的名声。就像莆田医院都买的是百度竞价一样。所以,亚马逊也需要尽可能也让物美价廉的优质产品排在广告位的前列,例如CTR和CVR都很高的产品。如果遇到那种不好的产品或者还没有经过市场验证好坏的新产品,想去抢占一些首页黄金广告位,那么就不得不出更高的竞价去抢那个黄金广告位。 

所以,这也间接的鼓励了卖家把客户体验以及产品进一步优化提高到更好。只有这样才能尽可能的降低广告费用。上图那个例子其实也是把产品的广告CTR和VCR优化到了极致,所以就能把单次点击扣费彻底降下来。 

通过上面的推导,我们得出一个结论就是:想要尽可能的提高相应关键词的广告排名,尽可能降低广告关键词的单次点击扣费,那么我们需要尽可能的提高广告的CTR和CVR。当广告的CTR和CVR数据达到了一个顶峰值的时候,那么相应的广告的质量评分也到达一个峰值的时候,广告的点击成本是能够降到0.02这种最低值的。当然这种情况不得不说非常罕见,不过理论上来说是可行的。其实我们卖家也不用去追求这个所谓的最低值,用上面这个白帽刷广告的手段把PPC点击成本降到一个可接受的范围,就已经完美达成降低预算的目标了。

既然理论大家都明白了,那么接下来我和大家讲一讲怎么做。亚马逊买家都喜欢折扣,就站内折扣来说一般有两大体系:code体系和coupons体系。两者功能类似但是其实区别挺大,大家应该都知道coupons和promotion code的最大区别在于coupons有更好的曝光位置,毕竟code是藏在详情页里面的,一般人看不到。所以coupons就能见度和使用率来说比code要高很多。我们也曾经做过统计,有coupons的listing,一般来说CTR和CVR都会相对来说要比一般的listing高很多。在搜索结果页面里面,有coupons的listing也显得格外耀眼。

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下面就给大家分享一个真实的案例。当时在推一款新产品:cocktail shakers的时候,广告里面就这个主词cocktail shakers是最贵的,但是这个词带来的广告订单也是最多的。当时,这个产品还算是新品,它的自然排名完全没有起来,要出单也只能靠广告。经过团队商量以后,决定采取一个白帽刷广告的模式,去降低cocktail shakers的花费以及尽可能提高它的广告排名。 

怎么做呢?很简单。大家应该知道就coupons来说,一般折扣比例是三个月内最低价的5%-80% off之间。那么我们设置一个很高折扣的coupons,当时设置的是60 off。设置完成以后,等到coupons显示了我们就开始开广告,广告keyword都是主词比如cocktail shakers。广告预算和竞价都开得比较大,确保广告位置能在首页,尽可能有大量的impression展现。然后就这么持续烧下去,基本上亏本跑了一百多单以后,你会发现当你开始取消coupons,正常销售正常做广告的时候。cocktail shakers 这个词的广告排名牢牢对的稳定在了第一页。而且,随后慢慢的,单次点击扣费也比之前低了不少,慢慢的cocktail shakers的自然排名也爬升起来了。 

其实,你仔细想一下,这种方法就等于说是拿着之前几百单去刷广告了,首先先通过大竞价把广告放在首页比较好的位置,尽可能的增大listing的impression曝光。然后,大折扣的coupons极大拉高了广告的CTR和CVR,广告出单增加以后就能够进一步降低点击成本,稳固广告排名,当然这样同时刷了自然排名。而且也不需要缴刷单费用,也不用担心账户安全和权重,成本比刷单也低了很多。 

这种方法各位老铁可以回去测试一下,因为不一定每一次都会成功。当然有一些点我们需要注意,首先这种coupons打法要定一个大致的亏损预算,和一个大致刷广告所需要的单量,当然这个取决于你的关键词竞争程度,毕竟你不能一直这么无限制的亏本刷下去。另外这种方法比较适用于新品刚刚上架,因为这样自然排名其实无从谈起,coupons策略可以集中火力主打广告一个点,确保尽量所有的订单都是等于刷广告了。还有就是这个方法实施之前,最好先拿一些review,光杆司令肯定是不行的。 

那这个目标广告词应该怎么选?毕竟这种方法的成本也不小了,选好合适的广告词至关重要。我建议还是以listing的主词加少部分流量大的长尾词为主,毕竟主词和一些大流量长尾在广告里面点击成本高,而且带来单量大。那么我们如何知道哪一些词能够给listing带来大流量,哪些才是精准的关键词呢?毕竟从卖家角度去看词和买家角度看词是完全不一样的,你觉得OK的词不一定是卖家真正去搜索的词。很多老铁在做keyword research的时候,主要的精力都去看这个词到底流量有多大,瞅着流量大小去了。这样是不全面的,因为就算这个词流量大,但是还得与你的listing有相关性且适配的才可以。光流量大但是不怎么相关,其实就会造成低转化的情况。简单来说就是从卖家的思维角度去做keyword research是不全面的,因为你虽然非常了解你的产品,但是你并不了解买家会用什么词去搜索你的产品。 

举个真实案例,一个做日本站的卖索尼手机壳的卖家老铁,他用了SONY作为关键词,后面发现不管竞价开多高,再怎么刷单,就是没有曝光和购买,后面才知道,日本人在搜索索尼的时候,从不用sony,而是输入索尼的片假名,一个像蝌蚪文那样的词。因为对于我们的客户来说,我们是外国人,很少人有本地化的经验和习俗,我们认为这个产品的关键词,客户可能只有在教科书上才看到过,但是毕竟生活中在网上买个东西,没有几个人会查询大英百科全书研究这个词的官方叫法。所以,这一块需要大家注意再注意。

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