太阳镜品类出海指南
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太阳镜单品流行趋势+头部DTC品牌案例解析
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01 一、增量市场
02 二、产品开发差异化方向
03 三、各平台表现&运营建议
04 四、成功品牌案例&优化建议
05 五、独立站广告投放建议
06 六、产业带分布&出口认证&物流运输注意事项
一、增量市场

·低人均保有量+庞大人口基数亚太地区太阳最大增量市场


·未来三年,太阳镜移动端销售迎来爆发


根据statista提供的数据显示,2021年,美国太阳镜市场规模约为41.38亿美元位居全球第一,中国大陆市场以18.06亿美元市场规模紧随其后,排名第三的则是巴西市场规模约为13.29亿美元,后面以此为印度市场(约为10.48亿美元)、德国市场(约为7.71亿美元)、法国市场(7.03亿美元)、意大利市场(6.6亿美元)、澳大利亚市场(6.56亿美元)、俄罗斯市场(6.55亿美元)、日本市场(6.16亿美元)。

 

2021年的市场规模数据可以看出,北美及欧洲市场仍是太阳镜的销售主阵地。而包括中国大陆、印度及日本在内的亚洲国家市场因经济或是人口基数或是地缘因素等因素对太阳镜有着不小的市场需求。

 

预计到2022年底,太阳镜全球市场规模将达到234.24亿美元,年复合增长率(2022年-2025年)5.81%,人均购买量0.11件,人均花费3.09美元。太阳镜的平均价格为28.34美元/件。

 

调研数据显示,2021年,移动端产生的销售额在线上太阳镜销售额中的占比为46%,不及PC端,预计到2025年,移动端占比将达到55.8%。品牌卖家可从当前布局移动端(如手机APP)的独立站销售的设备页面适应性。

二、产品开发差异化方向

·Y2K风格正盛,夸张镜框倍受宠爱

 

Y2K热潮正盛,也带动了复古太阳镜的回归。虫眼太阳镜(bug eye)、猫眼太阳镜、方形大镜框、盾形镜框(shield)和无框太阳镜等廓形款式复兴,成为时下弄潮儿的热门穿搭单品,不同寻常的几何形状太阳镜也是追求前卫人士的选择。

(图片来源:Instagram截图;模特Kendall Jenner佩戴盾形太阳镜的热门帖子)


·极简透明半透明太阳镜流行趋势渐起

 

透明镜片似乎与“墨镜”的初衷背道而驰,但在极简风潮的席卷之下,造型简约的半透明太阳镜也开始流行。半透明太阳镜的装饰意味更重,卖家可在镜框造型上多下功夫。


(图片来源:Instagram,Fendi帖子截图)


·消费者差异化需求衍生产品细分方向

 

-矩形镜框太阳镜

 

经典矩形镜框太阳镜将持续热卖。但今年流行的镜框会更宽,且多以厚实的合成镜框为主。卖家在撰写产品详情时,可注明矩形镜框太阳镜的棱角能带来视觉延伸效果,适合椭圆脸或是圆脸消费者,比如:

(图片来源:Instagram,sunglass hut帖子截图)

 

-霓虹色太阳镜

 

全球趋势预测机构Fashion Snoops则表示,在众多配饰中应用广泛的粉彩色也将渗透到太阳镜镜框的颜色搭配上。柔粉色和云蓝色是市场上的主流颜色,奶油黄色和丁香紫色的热度也在上升。黄色、橙色等高饱和度颜色或将在今夏流行。霓虹色系镜片配上无框镜架符合追求90年代复古潮流的消费群体需求。品牌或卖家在给出适配建议时,可注明适合夏日美黑过后的消费者,比如:

(图片来源:Instagram,sunglass hut帖子截图)

 

-复古太阳镜

 

包括飞行员太阳镜、中性金属圆镜框及浅色醋酸纤维镜框等镜框较大的复古太阳镜是不会过时的搭配之一。在进行产品卖点撰写时,卖家可以注明该类太阳镜能在一定程度上柔化消费者脸部棱角,适合脸型较长的消费者。

(图片来源:Instagram,sunglass hut帖子截图)

 

-渐变镜片太阳镜

 

粉色和棕色系渐变太阳镜适合暖色调肤色,绿色及蓝色系渐变太阳镜则适合冷色调肤色消费者,比如:

(图片来源:Instagram,sunglass hut帖子截图)

三、各平台表现&运营建议

亚马逊


·亚马逊BSR榜单女式太阳镜品牌集中度高,存在一定进入壁垒

 

以女士太阳镜在亚马逊美国站的销售情况为例,截至2022年4月下旬,在亚马逊美国站女式太阳镜( Women's Sunglasses)Best Seller Rank排名前50的链接中,最低定价7.99美元,最高定价26.99美元,平均定价在15.39美元。

(数据来源:亚马逊)


女士太阳镜BSR前50名中,品牌产品的集中度比较高,新卖家想要进入,竞争压力比较大。以中国卖家品牌SOJOS为例:BSR前50名中,SOJOS占了15个链接,BSR前10名中,SOJOS占了4个链接;此外,在销量前10名的链接中,SOJOS占了一半(5个)链接

SOJOS在亚马逊美国站的店铺首页,图源:亚马逊美国站)


·借助Buy Box黄金购物车出单

 

以SOJOS为例:

SOJOS的黄金购物车,图源:亚马逊)


SOJOS在小类目BSR中的产品链接每个都有黄金购物车(即BuyBox,下同),为SOJOS带来了较好的转化率。卖家可以通过一些手段去获得黄金购物车,比如:

 

-瞄准时机备货,保持库存充足;

-监控竞品动态积极定价调价;

-到位的客户服务和及时的送货政策等。

 

如果丢掉黄金购物车,卖家也可以从这几个方面反推排查,再补漏即可,比如:

 

-缺货;

-差评率过高/投诉过多(尤其是短期内高速上升的差评数量);

-新品/自发货产品;

-定价不科学(拿到黄金购物车后迅速调价至非合理范围);

 

·站外流量加持,新品冲顶BSR或有一线可能

 

在近30天销量动辄几千甚至上万的女士太阳镜BSR榜单中,中国卖家品牌Myiaur以208的销售量排名BSR榜单第27位,还不足排名位居26位的美国品牌Nitrogen近30天6496件销量的零头多:

(图源:亚马逊)


通过对ASIN的流量来源进行分析后,可以看到自然搜索流量占其流量来源最大头:

(图片来源:卖家精灵)


也许相比其他链接,该链接在BSR排名高位只是“昙花一现”,但几乎可以肯定的是:成本允许的情况下,在站内广告竞价之外,进行站外分享推广等有效手段,也可以在短期内在BSR占据一席之地,与其他品牌“厮杀”。

 

所以,站内运营正常但销量没有突破的时候,可以考虑各种渠道的站外推广。在合适的渠道做推广,可以提高产品曝光,增加店铺流量及转化率,进而提高店铺在亚马逊的排名。站外推广的渠道很多,分为几大类:第一是时效性高、引流快的DEAL网站(导购促销网站),比如:

https://www.dealnews.com/投放DEALS的亚马逊产品,有专门的折扣码;图片来源:dealnews


同类的导购促销网站还有slickdeals、hotukdeal、hip2save、1sale等。

 

第二是利用社媒平台,比如使用脸书群组(Facebook Group)。相比自己搭建一个脸书群组的前期资源积累和运维成本,中小卖家更适合加入现有的脸书群组,登录Facebook后,卖家可以用产品搜索关键词(如,输入sunglasses)后选择加入群组,比如:

 

(图片来源:Facebook)


除产品关键词,也可以打开思路,输入与产品相关的场景性关键词(比如,想到太阳镜,就会想到出行、旅游、户外等,用此类关键词搜索的群组人群也可以)。

 

第三是网红营销,卖家可以在如YouTube、TikTok或是IG等平台上找到垂直领域的网红推广寻求合作(价格相对较高)。另外,卖家还可以利用Reddit、Quora等问答论坛去发布一些软文(可以自己发布,也可以找到话题相关高赞回答的博主请求插入分佣链接)来做站外引流。

 

Shopee

 

·Shopee平台产品图更花哨产品客单价更低

 

对比亚马逊平台的产品主图和售价,Shopee新加坡站太阳镜的产品图略显“五花八门”,客单价也低于亚马逊:

(使用了大量模特图、明星/网红图,图源:Shopee新加坡站)


以自然搜索结果中月售较高的产品为例:

图源:Shopee新加坡站


折扣后1.99新加坡元(约合1.46美元)还包邮的价格比起亚马逊BSR均价15.39美元的定价少了近十倍。

 

·新品上线初期低价引流+店铺增粉快速提升单量排名


除广告投放外,在Shopee初期低价引流是积累订单量和提高排名的玩法之一,能为卖家爆单奠定良好的基础。另外,洞悉平台本身的规则也是获取流量的方式——比如,上新产品时,官方会给相应流量扶持,那么,卖家就可以通过分时段(根据站点用户活跃时间)分批上新的方式,得到更多曝光。另外,Shopee的店铺粉丝也是增加销量以此提高店铺排名的要素之一。在店铺产品架构合理且装修精细的基础上,卖家可以通过给店铺粉丝送礼物、提供折扣等方式提高粉丝留存率以及涨粉速度,为后期订单销售提供温床。

 

速卖通

 

·50%太阳镜定价低于5美元,可根据受众不同精确装修详情页

 

sunglasses为搜索关键词,速卖通前台数据显示,8%的产品定价在0美元-3.23美元;42%的产品定价在3.23美元-3.88美元;30%的产品定价在3.88美元-4.49美元;15%的产品定价在4.49美元-8.34美元;定价8.34美元以上的太阳镜,仅占所有产品的5%。在cover成本的基础上,卖家可根据人群受众的选择,选择合理定价区间。

 

在筛选条件为“订单量”的情况下,筛选出排名第一的产品销量在33000+单,定价为2.60美元(攥写时,该链接正在参加促销活动):

(图源:速卖通)


此款产品适用的人群是儿童,且在产品详情页,品牌放上了大量的买家秀,详情页整体风格偏童趣:

(买家秀置于产品细节图之前,图源:速卖通 侵删)


(字体和图案设计较为童趣,图源:速卖通 侵删)


listing标题,也采用了品牌+关键词+长尾关键词的填写“模板”

 

(框选仅作示意,图源:速卖通)


·正确的时间+人群+地域是速卖通直通车的三大基础

 

为了提升曝光及转化,开速卖通直通车是很多速卖通卖家的必经之路,但直通车的价格相对较高,物尽其用才是王道。卖家在“开车”以后,可通过根据店铺运营情况选择流量最多时间段开广告、根据太阳镜的受众群体覆盖人群标签以及目标市场的地域特性等方面来进行广告投放。

四、成功品牌案例&优化建议

品牌案例——Sunski


Sunski是一家以复古户外设计为卖点的平价太阳镜品牌,众筹网站Kickstarter是其诞生摇篮。

(图源:Sunski独立站首页截图)


Sunski的独立站页面采用统一阳光户外风格,首页除常规的产品推介外还包括【产品优势亮点介绍】板块,介绍产品高质量、材料环保、享受终身保修服务等,【环保主张】板块,如材料可回收、无塑包装、加入环保组织等内容,【精选评论】板块,展示消费者对产品真实的评论感受,以及【品牌宣言】板块。各板块内容以图片为主,以简单明了的方式展现出品牌内核和定位。

(图源:Sunski顾客评论图文内容截图)


Sunski以进度条的形式告诉消费者“再消费xx美元即可享受免费配送”和“订单满100美元免费赠送手提袋”,并添加板块进行交叉销售墨镜盒。

(图源:Sunski购物车页面截图)


·线上试戴,先试后买

 

为了让消费者在线上购物也能体验试穿效果,Sunski创建了“先试后买”功能,消费者只需打开摄像头录入自己的头部影像,即可选择任意太阳镜进行虚拟试戴,可从多角度查看试镜效果。用户可以在完成试镜后删除自己的头像信息,做到隐私保护。

(图源:Sunski虚拟试戴页面截图)



虚拟试戴是如今线上眼镜产品销售的一个决定性趋势,此类功能无需卖家耗时开发,许多相关的产品定制平台或第三方插件可以帮助品牌实现3D产品可视化或虚拟试戴等功能,为消费者构建“身临其境”的购物体验,以推动转化、提高品牌忠诚度。


·创新FAQ展现形式

 

大多数在线商店都会提供FAQ(常见问题解答)页面,但这类页面大多过于冗长乏味,让人疲于阅读。Sunski抓住了人们乐于观看视频和享受音乐的心理,将FAQ内容以歌唱视频的形式呈现,并将视频整合到所有产品详情页中。这种方式有趣且富有创意,也更加令人难忘。


(图源:Sunski终身保修创意歌曲MV截图)


此外,有关“终身保修”服务的内容在其独立站首页品牌介绍部分、页尾导航栏进行了多次宣传。消费者虽不能实际触摸到实物,但也因此对产品质量和售后梗安心。


因此,学习用创造性的方式来传达无聊冗杂的信息,是品牌“捕获人心”的小巧思。除了视频和音乐,图片、卡通等简而易懂的形式都是可行之策,注意展现形式要与品牌定位和风格相匹配。此外,最好将此类信息贯穿在消费者会进行深度访问的每个页面(如产品详情页)中。

 

·邮件营销进行用户沉淀

 

Sunski使用邮件营销进行拉新留存,平均每周发送1.58封邮件。撰稿期间正值世界地球日(4月22日),Sunski就此主题推送多封邮件宣传品牌的环保主张,介绍,讲述品牌为环保事业做出的努力和贡献,加之新品推介信息。

(图源:Sunski邮件截图)


此外,还可以根据用户的网页互动行为,基于不同的营销目的发送促销邮件。如用户已经注册成为网站会员,但在进行网页浏览后最终放弃了购物车,即可发送邮件挽回这笔潜在订单。邮件内容可以包含生动吸睛的图片和弃购产品图,传达产品库存有限等信息以增加购买的紧迫感,或以提供积分或优惠券的形式为消费者创造一个购买动机。此外,还可以发送邮件请求已完成订单的顾客进行留评反馈,或是创建忠诚度计划鼓励顾客帮助推广品牌。


·社媒平台定制化内容

 

在社交渠道的布局上,Sunski重点布局了Reddit、Facebook和Instagram等渠道。


Sunski社媒流量来源;数据来源:similarweb)


Instagram举例,目前,Sunski已累计9.1万粉丝,发帖超过3500次。其发帖风格和内容与品牌基调相符,展现阳光户外的愉快氛围,平均帖子点赞数在破千。


(图源:Instagram Sunski账号截图)


在图片类社媒平台,使用的宣传物料可以从产品的功能性如遮阳防紫外线、时尚属性、适用场景如运动户外、日常通勤等角度进行构思。而YouTube或TikTok等视频类平台则以开箱视频为主。品牌可以给网红寄送免费产品帮助推广,或鼓励消费者发帖发视频以换取折扣优惠,还可以使用官方账号转发用户试戴内容进行二次引流。

五、独立站广告投放建议

·Facebook太阳镜潜在受众广泛,精准定位是关键


正确选择Facebook兴趣并准确定位受众,才能有效提高品牌知名度和广告覆盖率,以带来转化。根据AdTargeting的数据,Facebook上“太阳镜”的兴趣受众约有4.36亿,潜在受众极其广泛。其中,男性用户占比45.7%,女性用户约占54.3%。受众年龄分布方面,以25-34岁用户为主,占比37.88%,8-24岁年龄段占比26.43%,35-44岁人群占比18.48%。

 

另外,卖家还可以使用广告监测工具分析竞品的广告策略和创意,精准定位这部分高相关性的潜在受众。


·太阳镜搜索高峰为4-7月,美国、澳大利亚和欧洲市场线上推广性价比高


根据谷歌趋势数据显示,太阳镜“sunglasses”的搜索高峰期一般分布在4月至7月间,为抓住上升热度,卖家应在2-3月份开始着手准备宣传物料及相关关键词竞价投放。

(太阳镜在过去5年间的全球搜索趋势及高搜索地区;图源:谷歌趋势)


澳大利亚地区的搜索热度居高,但作为一个南半球国家,其高搜索热度时段一般在11月中旬至12月末。

(太阳镜在过去5年间在澳大利亚的搜索趋势;图源:谷歌趋势)


美国每月在谷歌上搜索太阳镜品类相关信息的人数高达750万,平均CPC约0.72美元,市场较为成熟。在德国、英国、法国、澳大利亚、日本、瑞士、挪威、加拿大和意大利等国,每月太阳镜品类相关信息的搜索人次约在35-250万之间,平均CPC约在0.27-0.71美元左右,具有较高的线上推广性价比。

(数据来源:谷歌全球商机通)

六、产业带分布&出口认证&物流运输注意事项

·厦门“主攻”中高档镜片,丹阳以生产数量取胜

 

太阳镜生产属于眼镜生产的一环。根据艾瑞咨询的消息显示,国内目前已经形成以江苏丹阳、福建厦门、广东深圳、浙江温州等为主要眼镜生产基地的产业格局。其中,尤以“眼镜之都”江苏丹阳的企业数量及产量最高。据悉,丹阳地区拥有眼镜原料、配件、镜架制造、镜片制造、眼镜机械、印刷包装等全套完整产业链,镜片年产量约占全国产量的75%、世界镜片产量的近50%。对中高档太阳镜生产有需要的卖家,则可以对福建厦门生产的太阳镜多加关注。根据公开资料显示,随着产业带的完善和技术的升级,厦门生产的中高档太阳镜产品份额在全球中高档太阳镜产品中占比达60%。

 

·出口目的国决定认证标准,卖家按需申请即可

 

太阳镜作为出口产品,各目的市场都有不同的认证需求。比如,太阳镜出口到欧盟需要满足EN ISO 12312标准;出口到美国需要符合FDA(太阳镜在美国市场属于医疗器械类)以及ANSI Z80.3/Z80.5标准;出口澳大利亚需要符合AS/NZS 1067:2003等标准,出口俄罗斯则需要办理GOST认证,出口德国则需要做TUV认证等。卖家可根据目标市场需要,准备相关认证。

 

·镜片属易碎品,物流包装需格外注意

 

太阳镜在出口时,可以选择的物流运输途径有海陆空三种,卖家可根据目标市场、时效需求以及成本控制等情况综合决定物流选择。以美国市场为例,产地标签是必不可少的,若缺失“Made In China”等对应标签,将影响货物通关。

 

另外,太阳镜片属于易碎物品,根据物流惯例,在包装不完整的情况下,产品发生破损,承运人是不需要负责的。因此,卖家可采用气泡垫包装、泡沫包装、防震设计包装等形式最大程度上减少镜片碎裂的可能,考虑双重装箱,并在外箱包装上可贴上易碎标签,如:

(图源:网络

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