情趣玩具品类出海指南
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敏感品类如何绕过平台禁令、广告限制跨境出海?
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01 一、全球市场增量空间
02 二、消费者细分画像
03 三、产品开发的差异化方向
04 四、平台表现&运营建议
05 五、DTC案例分析&独立站运营建议
06 六、产业带&物流建议
一、全球市场增量空间

·跳蛋、阴茎环、假阴茎是销量最大的三类情趣玩具


·北美情趣用品销售规模全球排名第一;亚太地区情趣用品销售增速全球最高


·欧洲消费者偏爱高端情趣用品

verified market research的调研结果显示,在情趣玩具中,跳蛋(Adult Vibrators)、阴茎环(Erection Rings)、假阴茎(Dildos)占销量大部分;


GRAND VIEW RESEARCH数据显示,早在2020年,北美市场的情趣用品销售规模就占据了超33%的全球市场份额,占比排名第一。53.0%的美国受访消费者曾使用性玩具来改善性体验;且美国和加拿大对自由的性生活方式有着更高的接受度。


亚太地区的情趣玩具销售则以增速取胜,如在印度,2020年,印度情趣玩具市场需求增长了60%以上。预计2020年-2025年,亚太地区将为全球情趣玩具销售带来37%的增幅,增速排名第一。


Technavio的数据表明,与美国市场相比,欧洲消费者的购买力更强。70%的意大利受访消费者表示会购买并使用提高两性趣味的情趣玩具

二、消费者细分画像

·夫妻、情侣是情趣玩具的消费主力军


相对单身人士/无性伴侣人群,为了增进彼此关系,提高性生活质量,拥有性伴侣的消费者对情趣玩具等成人用品有着更大的需求点。


·价格低廉的硅胶性玩具是男性消费者的首选单品


相较于近年来对女性性高潮的关注与研究,男性性高潮比较容易被市场忽视。目前,价格低廉的硅胶性玩具仍是男性消费者的首选单品,但伴随着男性自我意识的觉醒和对性高潮质量的要求,更多元的男用情趣玩具将是值得卖家探索的细分产品(如:男用自慰器)。

 

(图片来源:亚马逊)


·性少数群体专用情趣娃娃搜索量飙升


包括双性恋、同性恋以及跨性别人群在内的性少数群体对成人用品同样有需求。比如,根据全球最大成人影片网站之一PornHub所提供的2021年站内年度热搜词显示,Lesbian(女同性恋者)这一关键词排名全站第三。

 

(图片来源:Pornhub) 


前列腺按摩器、插入式成人用品(如肛塞、同性恋者用充气娃娃、佩戴式阴茎等产品)等多适用于LGBTQ+群体的产品值得卖家关注。

(图片来源:网络) 



三、产品开发的差异化方向

·欧洲消费者更关注“环保”、“可持续”的成人用品

 

根据英国情趣用品集团巨头之一LOVEHONEY出具的市场调研结果显示,随着消费者对私密产品的材料(如玻璃、金属、环保生物塑料、纯人造皮革等)、制作工艺等因素的关注度攀升,产品的耐用性、环境友好程度(材料是否可降解、是否可充电循环使用等)成为是否购买产品的重要因素之一。

 

·追求刺激,蓝牙+静音让消费者玩的更“花”

 

目前市场买所销售的情趣用品多通过马达产生振动,要做到完全静音难度较大,但消费者对“低噪音”情趣用品需求却在逐渐上升;另外,可通过蓝牙连接或是能进行远程遥控的情趣产品受到市场消费者青睐。卖家可从市场需求点出发,对现有产品进行微创新,打造差异点。

 

·外形猎奇,特殊形态情趣用品逐渐流行


从仿真性器形状,到从大自然汲取灵感,香蕉、茄子、玫瑰、小鸟等外形也被应用到情趣玩具设计中,让情趣玩具不再”见不得光“,更添唯美色彩,更多艺术装饰属性。


比如,以玫瑰造型“出圈”的女用电动按摩器在社媒平台TikTok上大火,相关标签#rosetoy的相关视频播放量高达1.7亿次:



TikTok截图)

 

·“高科技”情趣用品或将改变市场格局

 

调研结果显示,采用尖端技术开发创新产品是情趣玩具行业的发展趋势之一。虚拟设备、智能远程操控、机器人、沉浸式娱乐和增强现实或将在未来几年改变现有成人用品市场格局。

 

·ACG元素盛行

 

包括00后在内的“互联网原住民”对动漫、游戏等ACG元素有极高的认同感,并带动了相关产品的市场需求。从PornHub所提供的2021年站内年度热搜词“HENTAI”(日本成人动漫)一词的排名也能佐证此趋势。


图片来源:Pornhub)

 

·万物皆可盲盒


情趣用品盲盒订阅模式在海外正热,单Mystery Pleasure Box提供的盲盒而言,其年出货就超过100万件。通过不同的细分受众,提供如情侣盲盒(异性恋/男同性恋/女同性恋)和自用盲盒(男/女),内可包含玩具、润滑剂、情趣小配饰等组合成大礼包,牢牢抓住部分消费者探求神秘的心理,同时也是清理孤品单品库存的可行之策。


(图片来源:mysterypleasurebox情趣用品盲盒)

四、平台表现&运营建议

所谓“食色性也”,情趣玩具向来有旺盛的市场需求,海外市场尤甚,且跨境销售情趣玩具一般有较高利润点。但因其产品属性,情趣玩具在各主流平台均属高限制类的类目,运营推广方面局限较大。

 

亚马逊平台

 

·亚马逊规定情趣玩具不允许站内广告,卖家使出假阳具“易容术”

 

根据亚马逊各站点的平台政策规定,情趣玩具仅可在“成人用品”类目中,以“新品”状态发布,且需要严格遵守亚马逊对成人用品的一系列政策规定(如产品图不能有裸露、描述不能有性暗示内容等)。其规定的类目路径是:

(图源:亚马逊美国站)


(图源:亚马逊英国站)


但产品若放置在成人用品类目之下,则不能在站内进行主动推广。部分卖家会选择将情趣玩具假阳具放置在按摩工具等类目之下,以进行站内推广,获得更多曝光。比如:

(图源:亚马逊截图)


(此listing所在类目,图片来源:亚马逊)

 

但要注意:违反亚马逊的平台销售政策,一旦被审核团队发现,将被移除产品甚至是暂停/关闭卖家店铺,且被下架的listing申诉回的可能性低,未下架产品listing也会被移至所规定的类目树之下。

 

·中低端价格区间竞争激烈,产品定价可避其锋芒


截至2022年3月23日,亚马逊美国站dildo(假阳具)的BSR榜单前50链接的平均价格为23.85美元。最低价为7.99美元,最高价为59.99美元。最近3个月上新产品的链接占比4%。

(图源:雨果跨境)


其中30美金及以下的产品占比最高达62%,30%的产品定价集中于10-20美金。这一价位也是竞争最激烈的区间。


(图源:雨果跨境)


·标题、描述突出隐私性和使用感受,提高销售转化率

 

以该BSR榜单排名第1的产品为例(3月末数据)


(图片来源:亚马逊)

 

可以看到,该产品折后价格11.99美元,评级为4.3分(满分5)。在listing标题中,该卖家清楚表明了产品的优势(好的使用感)、尺寸(7.3英寸)以及用途(成人情趣玩具)。且在产品描述中(下图),同样注明了产品的材质、以及客户隐私性保护等内容:

(图片来源:亚马逊)


假阳具在亚马逊美国站BSR榜单前20名链接的评价中,我们发现,产品好评(4星-5星)关键词主要集中于:


-使用感良好(体验、手感、大小、长度等);


-适用场景多样(房间、浴室、手持或是放置在墙面/地面);


-送礼(好友、性伴侣、新婚礼物、恶作剧礼物);


1星-2星的差评则主要集中于:

 

-实物与描述不符(尺寸、材质等);


-使用寿命不足;


-致敏性;


-使用感不佳;

 

Shopee平台


·收购Shopee海外本土店铺,“迂回”销售情趣用品

 

Shopee暂不允许跨境卖家销售包括情趣玩具在内的成人用品(尤其是在走SLS物流的情况下)。但卖家可以通过收购海外本土卖家的店铺等方式来实现成人用品的上架及销售。

 

·同一产品搜索关键词不同,销量差异天上地下


Shopee新加坡站为例:


用与亚马逊同样的关键词“dildo”(假阳具)进行检索:

(Shopee新加坡站截图)


相较于亚马逊,Shopee的产品主图尺度更大。另外,从上图可以看出,以dildo(假阳具)为产品搜索关键词在Shopee进行搜索时,并不会直接显示产品listing,需要二次点击红色方框位置,进入到相应页面。进入相应页面以后,在自然展示结果页出现的第一个相关产品详情如下:

(图片来源:Shopee新加坡站)

 

可以看到,链接卖家属于优选卖家,产品的标题中,清楚说明了产品用途,无其他性暗示词汇。该产品评分为4.8(满分5.0),销量在1100左右。

 

如果把关键词dildo换为“penis”(阳具)搜索,则可以直接显示搜索结果,且不需要另外有跳转动作:


(图片来源:Shopee新加坡站)

 

从搜索结果展示页的产品发货地看来,属于“sex toy”(性玩具)类目之下前50的产品都由新加坡本土店铺销售。但在该类目之下的产品销量不高,销量多在20-30左右徘徊。

 

·使用感及隐私性同样是Shopee消费者的重点需求

 

通过对在Shopee新加坡站销量排名前列产品的评价进行分析后,可发现:

 

好评(4-5星)主要集中于:质量&使用感、包装&物流(交付快、隐私保护到位)等;差评(1-2星)主要集中于:使用寿命不长、售后窗口不够久、未强调材质有致敏可能等。


高评分卖家一般会对每一条消费者评论都进行回复维护,积极主动的卖家或许更受消费者青睐。

 

eBay平台


·eBay平台销售情趣玩具需要“开白”,合规产品有广告政策扶持

 

想借助eBay销售成人用品的话,大多只能通过招商经理注册的店铺并开通开放白名单申请才可上架,自注册卖家一般不允许上架该类目产品。


eBay允许上架的产品,有为获取销售资格的卖家开放站内广告通道。

 

·类目竞争大,服务体验及隐私保护是竞争突破口

 

同样以“dildo”(假阳具)为搜索关键词,在eBay进行检索,产品被归属于Health&Beauty—Health Care—Sexual Wellness—Adult Toy类目树之下,共有7.5w+个产品链接:

(图片来源:eBay)


若以Best Match为筛选条件,展示结果排名第一的产品如下:

(图片来源:eBay)


可以从图中看出,该链接产品属于深圳卖家,产品标题表明了产品的材质(硅胶),产品的现售价为33.24美元,已售244件,且退货窗口为30天。在产品的详细描述中,卖家也说明了隐私政策、产品材质、预计交付时长及产品的使用程度(全新):

(图片来源:eBay)


从反馈结果看来,消费者关心的点始终围绕于产品是否与描述相符、运费、交付时长以及隐私保护等方面,当然,响应快速的卖家,通常能得到更高的评分。

五、DTC案例分析&独立站运营建议

LELO品牌案例——LELO


瑞典情趣用品品牌LELO被誉为“情趣用品界的爱马仕”,其产品设计精致,做工考究,弧线优美,还应用了多种黑科技和专利技术,高档大气。LELO独立站(https://www.lelo.com/)首页使用产品彩绘画做主图,为其春季促销活动做推广,别具一格。顶部推送促销活动倒计时,产品分类栏置于页面右侧,悬浮常在。

LELO独立站首页截图)

 

网站首页使用了许多同色系真人+产品组合图,给予用户沉浸式观感体验。其他板块还包括品牌广告视频、获奖介绍、产品博文、用户留资/留评引导。

LELO独立站首页截图)

 

在产品详情页,LELO也贴心地使用图文并茂的形式为消费者讲解产品设计点和使用指南:

LELO产品详情页截图)

 

因此,情趣用品独立站页面设计不止性感路线,可以增添时尚设计,提供与以往不同的感官享受和革新功能,突破人们对情趣用品的传统形象,提升用户在网站的停留时间及访问深度。另外,还要注重为用户的购物之旅提供方便,引导消费者对产品进行更深度的了解。


独立站运营建议

 

·竞价广告+内容营销,打破独立站情趣用品推广瓶颈

 

Facebook、Google等独立站重要流量渠道,对情趣用品广告投放限制较多,独立站卖家付费广告受限。独立站卖家产品推广,突破点可聚焦在竞价广告(快速起量)和内容营销(长期维稳)。

 

·谷歌广告双重受限,关键词广告发挥空间更大


LELO独立站平均月度访问量为200万,网站流量主要为自然搜索流量,其次是直接流量和付费搜索流量,可见搜索广告还是独立站流量的主要获取途径。

(图片来源:similarweb;LELO网站流量来源)

 

需要注意的是,谷歌广告对销售情趣用品如情趣玩具、润滑油、催情药物、情趣内衣等产品的广告将进行适度限制,只能在特定情况投放,投放内容不可以过于暴露色情,且受广告投放地区的当地法律、用户搜索查询的内容、用户年龄(不可向未成年展示)等因素影响。违反政策有账号封号的风险。



(图片来源:Google;谷歌广告政策截图)

 

投放谷歌图片广告风险较大,露骨色情图片内容更易被检测和禁停,建议卖家从文字型的搜索广告入手。LELO品牌在海外知名度较高,网站关键词以品牌词居多,其次是品类词。

LELO自然搜索词)

 

LELO付费搜索词)

 

尚处于起步阶段的卖家可以选择竞价品类名称的关键词和相关的长尾关键词,以及竞品的品牌词,撰写小作文凸显产品亮点和品牌优势,注意避免使用性描述词汇,并根据产品使用人群优化细分受众。

(图片来源:Google;LELO品牌的谷歌搜索广告示例)

 

·TikTok短视频提名气,YouTube长视频做测评


LELO利用TikTok的短视频内容优势,从教学教育角度开发内容,并邀请红人创作产品推广视频,收获超高播放量及互动率。品牌“专属话题”#wellwithlelo的相关视频现已累计540万播放量。

(图片来源:TikTok #wellwithlelo话题视频截图)

 

此外,LELO还开通了YouTube官方账号。目前官号订阅人数较少,热门视频主要是与红人合作的拆箱测评视频,浏览量上万。

(图片来源:YouTube“LELO review”搜索结果截图)

 

消费者更愿意在社交平台上搜索并交流私密产品,这是推广情趣用品的重要渠道,其中,视频推广是更为直观的表现形式。品牌可以利用短视频热度和优势TikTok上加入话题或者打造话题,吸引受众的注意,引导潜在用户探讨,提高互动率,然后在YouTube合作制作开箱测评视频覆盖更多潜在受众

 

·Instagram照片墙玩法多,提高粉丝粘性


LELO在Instagram上累计了22.8万粉丝,发帖内容有与红人合作推广的短视频(TikTok短视频二次利用),有再创作表情包体现品牌幽默内涵,私密话题讨论引导粉丝互动参与,以及符合品牌风格基调的产品活动推介贴等,帖子点赞互动率较高。

(图片来源:LELO Instagram账号截图)

 

这种突出视觉感官效果的图片类平台,可以发挥的创意空间巨大。品牌还可以通过发布性教育的相关信息,并在这些宣传和教育的帖子中加入一丝娱乐诙谐元素,以轻松愉快的氛围与用户粉丝建立联系,以增强用户粉丝粘性。

 

·邮件再营销沉淀用户,排版不拘形式更吸睛


LELO使用邮件营销进行拉新留存,平均每周发送2.46封邮件,邮件排版样似精制的长图海报,阐明品牌最新的促销活动和产品折扣情况,使用醒目的行动召唤按钮,并添加动态的倒计时挂件,给消费者创造紧迫感。

(图片来源:LELO邮件截图)

 

因此,品牌通过付费广告积累一定量的潜在用户或者以及购买过的老顾客的邮箱等信息后,可以根据不同受众群体针对性设计不同的营销方案,制作精良且吸引眼球的促销邮件,搭配折扣优惠、限时秒杀等活动,吸引顾客下单。另外,也可以以健康资讯为主题,为客户提供关于保持健康或压力管理的小贴士,用于日常客户关系维护。

 

·Facebook广告不得包含成人内容,朦胧美风格+黑技术或可蒙住审查之眼


Facebook关于成人用品及内容投放规定更为严格。广告不得包含成人内容,如展示裸体、直接或隐晦描述性爱姿势,或者包含过多的性暗示或性挑逗;广告不得宣传成人用品或服务的销售或使用,计生和避孕广告除外。广告登录页以及推广图片文案等需全部符合规定,违反政策会有封号风险。


对于想要争取Facebook流量的卖家,建议在遵守平台规则的情况下,广告文案尽量隐晦,形容暧昧,图片走朦胧美风格,或将修饰过的产品图参杂在多图合集中以“掩人耳目”。Aneros品牌在Facebook上发布的这则宣传品牌电动按摩器的帖子,图片用漫画笔触含蓄描绘产品外形,大字号字体“good vibes only”原意为“良好氛围”,还有“玩具震感舒适”的双关含义,卖家在做付费广告图片和文案时可以参考此方向。

(图片来源:ANEROS的Facebook帖子截图)

 

另外,运行广告前网站要开cloak程序,并做AB页面跳转,以降低封号风险。此类广告转化率较高,但存活时间有限,耗费时间精力较高,不适合进行长期推广。

 

·网站SEO强内容,排名流量双重提升


除了广告流量外,做网站SEO提升网站排名也可以获取大量的有机流量,如kinkazoid品牌就靠SEO做到了月流量20万+,其产品详情页(下图)如同论文综述,从产品介绍、特点优势、使用指南、选择建议等方向进行全面讲解。内容要做到够多够优质,网站才能在激烈竞争中角逐前排。

(图片来源:kinkazoid产品详情页截图)

 

但搜索引擎优化并非一蹴而就,网站提升排名后还需维护得当,以获得长期收益。

 

·站外玩法多样,成人网站可以多加考虑

 

-成人网站:相对而言流量够大,且客群也比较精准。卖家可选择在此类网站进行ppc广告或是联盟推广投放;


-与情趣玩具/成人用品强关联度的博客和论坛:卖家可联系版主购买广告位,联系在该博客/论坛有影响力的博主发布产品测评并设置线索留资。

 

·广告语玩梗,文字游戏独具魅力


生动趣味的广告语也是产品出圈夺目的一大利器。卖家可根据产品的外形、颜色或功能等,设计或引用巧妙的slogan,如黑色的假阴茎玩具可搭配俚语“once you go black, you never go back”,用幽默双关的句子,加深消费者对产品的认知和印象。

六、产业带&物流建议

·广东是成人用品制造“之都”

 

艾媒咨询根据情趣用品类企业注册量集中度对地区进行了排名,截至2020年3月,广东地区的情趣用品企业数量最多,共2788家,属于王者段位,占全国总量的34.7%,河南省和江苏省紧随其后。其余8强则为江西省、山东省、陕西省、浙江省、湖南省、安徽省和辽宁省。现阶段,国内虽有完整的成人用品产业链,但仍以OEM模式和ODM模式为主,外贸单是成人用品厂商的重要销售渠道之一。

 

·多渠道物流组合


成人用品出口的物流选择方面,卖家可根据具体产品和销售渠道具体选择。比如,非电动假阴茎、情趣内衣等轻小件成人用品且不需要高物流时效的产品,可以走送达范围广、清关能力强邮政小包;而产品功能多、货值较高(如,高端线的充气娃娃)则可以选择使用业务强、安全性高的专业物流商(UPS、DHL等);需要一次性大量出口需求,且货物较重的则可以选择铁运、船运或者是卡运的物流途径。

 

·转型:跨赛道竞争和突破


产品的差异化,不止是在专业赛道上与既定的竞品的差异化竞争,也可以是毫不相关的行业/产品,面向同一群体的差异化——消费者画像的差异化。比如长辉实业,针对LGBT群体对荧光棒产品进行微调开发。既是对荧光棒赛道的突破,也是对情趣玩具类目的跨赛道竞争,拿自己的优势在更新更大的增量空间下试水,试错成本较低,这可能也是对更多供应链已经确定的工厂型卖家一个新的“转型”启发。



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